产品创新
2021-07-04 18:45:07 55 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
1. 产品定位（任鑫）重点泡用户
1.1产品=？
产品=成本（做产品唯一确定的就是花钱）
花更多的时间在泡用户上，在产生大成本前逼迫自己深刻理解花钱的人
1.2产品规划与战略意图相结合
组织的战略意图是什么
为什么选择这个赛道
要取得什么战果
定位匹配
时代，组织，现有资源结合
1.3 挖掘用户任务，找机会
用户到底想要什么？
需求 ≠ 用户要求
需求 ≠ 品类要求
从用户任务中找到突破点
功能性任务
不是：我是什么品类，我有什么特别的
而是：你可以用我来完成什么，获得什么，达到期待改善的目标
在【什么情境、条件】下，做【什么行为】，能够【达成期待的改善】用户如何评估成果的达成？
情感性任务
不是：优化产品
而是：完成更美好的自己，选择自己喜欢的剧本和角色
社会性任务
不是：更好的产品
而是：帮助用户获得TA想要的价值，别人眼中的自己
场景创新增长
最小化场景障碍
用户完成任务过程中有什么阻碍
如何移除或者削弱这个阻碍（油漆服务，要的不是涂油漆，而是一套解决服务）
利用场景资源
产品有哪些功能模块或资源模块
用户场景中有哪些资源可以复用
扩展场景（扩展产品使用空间，举例三得利威士忌）
1.4 发现需求，验证需求（今夜酒店失败分享）
为什失败
用户需求，解决方案，自身能力，第三方合作伙伴全部未验证
创新，就是持续找谱的过程
选题和出题的能力可能比做题的能力更重要
关键：6个月犯的错，1个月能犯完；1000万买的教训，50万能买到（喜茶，闪送）
1.5找到业务的关键切口
最适合的细分市场
餐饮外卖，上门美妆，Ai照相？
最有效的单点破局（美团破局，在线商户数以及套餐数））
成败关键
关键业务
关键能力
关键资源
1.6 识别资源，找到同行伙伴，增长飞轮
为什么协同？
竞争的本质：价值网之间的竞争（可调动的资源）
识别内部网络
第一步：识别利益相关人
第二步：识别影响力
第三步：识别关系强度
识别外部网络
和谁一起成长
增长飞轮
增长 ≠ 用户增长 ≠ 销售增长（计划内的亏损不是亏损，所以增长不止看销售数据）
增长 = 竞争力增长
打造竞争壁垒
资源垄断：qq音乐，netflix（通过版权，或者自制建立资源壁垒）
规模效应：宜家
网络效应：微信
2. 产品设计（杨继栋）重点产品创新
2.1 产品演进
从宏观分析趋势
国家政策社会趋势（10-20年）
从中观分析趋势
生活方式的变迁（5-10年）
从微观分析趋势
文化和市场趋势的变化（0-5年）
美学趋势（0-1年）
2.2 微观-产品创新
“爆品”模式
最好的生意既tob 又toc
什么平台出什么样的“爆款”（选择和自己适配的平台制造爆品）
爆品需要站在80%的立场上想问题（人口红利）
消费驱动创新的三个基点（参考小米）
清晰的企业DNA
深耕根据地数据
数据构建产品矩阵
洞察各个平台数据
创新的需求挖掘
延续的品牌价值
产业技术趋同
产业共性技术供给模型（小米随身行礼与平衡车的结合，技术跨界降维打击制造更优产品）
产品的定义
设计与功能
更好的质量
更好的价格
技术与未来
爆品营销数字化-消费者可读性（直观清晰了解）
产品数据画像
拆解部件数量
拆解组装工位
拆解品控数据
拆解用户触点
2.3 中观-商业创新
找到潜在用户
基于这一类人群关键词，将潜在用户进行分类
追赶潮流
对科技敏锐
对周围人有影响力
有生活态度
有自己独特的审美和观点
产品与用户对话的要点
1）形象---谁是极致用户（重度使用者进行调研）
2）功能---哪个点可以突破
3）性能---可以提升几倍
4）定价---超出多少预期
用户行为研究（研究使用场景下的整个流程）
行为罗列
在行为中找痛点
情绪体验
机会点
2.4 宏观-产业创新
为目标用户群布局的商业战略 & 产品矩阵（参考百度，美团）
意义创新 = 品牌创新（MC暗黑文化，潮牌可回收挎包）
1、社会学树立意义学说，乌合之众，需要有领袖
2、梳理行业标杆，形成品牌形象，构建用户心智
3、挖掘行业和科技的结合点，凸显意义构建的价值
4、利用时代新媒介，多维度的维系品牌价值
事实体系与价值体系
事实体系
顺轨式创新（常规发展）
习惯性需求
价值体系
变轨式创新（新价值意义创新）
情境构建
匹配小众群体
非习惯需求
3. 用户洞察（Perry）重点洞察消费者
3.1 什么是用户
用户：卖给他一个产品/服务
以消费者为中心
1）看到你
看到你
记住你
2）引起了购买的兴趣
满足我的需求
和别的产品那不一样
看到别人用
3）决定买你
比其他产品好
说服我可以
价格合适
临门一脚（促销、分销）
4）买了还想再买
超出预期的体验
互联网、电商带来的变化
1曝光渠道更广
2下单更快
3用户触达更快
消费人群细分方式
1地理位置/人口特征为主的细分
2以功能需求为基准的细分（舒肤佳除菌定位，以功能做区分）
3以情感需求动机/生活方式为基准的细分
3.2 洞察消费者助力生意决策
市场研究的定义
•科学的对市场机会 ，营销内容和消费者行为收集数据和反馈
• 得出结论并与管理者沟通
• 帮助管理者“提高做决策的信心”
市场研究的作用
• 描述功能：行为，态度，洞察（以用户为研究）
• 诊断功能（目前的问题，需提高的方面）
• 预测功能（销量，增长，是否成功）
进行市场研究前最需要考虑的几点问题
• 清晰的生意问题和研究目的
• 要有明确的成功条件
• 研究结果能产生什么行动和决策
• 资源和预算
要把生意问题转化为：研究目的和问题
从：品牌方的生意决策 （厂商、流程角度）；到：消费者的选择决策
例：从我要增加品牌力；到：
用户想的起来
用户觉得不一样
用户喜欢到购买决定
例：从：卖得太贵、销量不好，我要降价；到：
1、以前买低价的消费者是不是会因此买？
2、以前买你的消费者是不是因为不会买？
3、1&2的购买频率和数量是什么？
4、以前不买的人真的是因为价格么？
例：从：电视广告要做的好；到：记住你是谁
3.3 消费者洞察方法的挑战与创新
更广泛更准确的找到消费者
调研面对的新挑战
样本不精准
数据质量低
调研工具存在落后性
解决方案
样本库和电商平台招募（天猫，京东，淘宝等有购买记录的用户）
数字媒体触达和招募消费者（抖音头条等定向投放）
私域流量（公众号，电商页面，二维码）
私域流量
用途
用户画像
体验
研究测试
除了卖货，利用私域流量可以为调研及生意创造价值
让用户知道品牌愿意倾听我的声音并且有所反应
3.4 调研在商业决策上的应用
新品上市决策三部曲
1）上市前：机会识别与确认
产品的全方位功能
• 效用功能：该类别下的产品的实用性功能
• 情绪功能： 产品让消费者产生了何种情绪
• 社会功能: 消费者认为产品会让他人如何评价自己
2）上市中：新品内容优选与优化
3）上市后：品牌健康度监测及营销活动效果评估
测试设计
配对测试 vs 单一测试
纯产品测试 vs 概念与产品结合测试
3.5 规划和实施一个市场研究项目的基本要素
一般研究流程
生意的背景和问题
研究计划和方案
研究执行
结果分析
结论与行动
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