腾讯产品经理18讲，如何成为专业的产品经理
2021-07-14 13:18:07 3 举报AI智能生成
像腾讯产品经理学习，成为专业的产品人
作者其他创作
大纲/内容
一.腾讯产品的故事
1.QQ浏览器的改进故事
QQ 浏览器重金邀请同事们内测，团队郑重承诺：请大家尽情吐槽浏览器的所有问题，保证 100% 及时回复，每 48 小时公开处理结果。
就这样，产品经理们收到了 1130 条反馈，归整为 606 类建议，团队马不停蹄开展了 10 轮讨论，在 15 天内完成了 72 项体验优化，推出了 CE 优化版。部门总经理逐字逐句修改内部 CE 的邮件，最后还在 200 多张致谢卡上一一签名。
2.QQ邮箱的匠心打磨
作为 CEO，小马哥也亲自深度参与了大部分特性决策，熟知 QQ 邮箱最细节的体验和设计，是产品非常重要的「设计师」。
他与团队来往讨论的邮件达到 1000 多封，包括交互与视觉设计、用户体验、需求发现和实现，甚至对 button 摆放在哪儿、字号用多大、字体用什么颜色、皮肤怎么排序、字母用大写还是小写等等细节，都有充分的思考和探讨。
创始人对做产品这件事的热爱和投入，以及做产品的一些执念和坚守，比如「10-100-1000 法则」、「Don't make me think!」、「让功能存在于无形之中」……某种意义上，都会写入这家公司的产品基因，成为腾讯一批批产品经理学习、认同和坚持的东西。
二.腾讯产品18讲概述
1.腾讯产品经理从 0 到 1 做产品的方法：找——比——试。
1.1.找
腾讯的产品经理是怎样发现用户需求的？
如何确定这就是真实的用户需求，逃出「伪需求」的魔咒？
又如何洞察趋势、预判需求呢？
1.2.比
腾讯的产品经理如何对比市场环境，识别自身的优势，从而确定合理的产品定位？
又如何制定长远的商业化策略，让产品持久发展？
1.3.试
腾讯的产品经理如何规划需求、设计产品，将头脑中的 idea 真真切切地实现出来，并通过合适的运营手段，让产品得到更多用户的使用和喜爱？
这个过程中如何优雅尝试、高效迭代，在实践中出真知？
2.课程概述
三.什么是产品？什么是产品经理？
1.什么是产品
第一，有形的商品或无形的服务
第二，真的有用
2.什么是好产品
2.1好产品有更加明确的用户群体，能更好地满足用户的真实需求，能持续提供更有价值的服务。
更好地满足：我们可以解读为产品让用户感到更有用、更好用、更好看、更好玩儿等等；
能持续提供：可以解读为产品的营收好、发展前景好等等。
2.2好产品有个性与态度
好产品背后，一定有很鲜明独特的价值主张，不会人云亦云，这就是产品的灵魂。
微信的价值观
一切以用户价值为依归
让创造发挥价值
好的产品是用完即走的
让商业存在于无形中
2.3好产品有情怀
给产品赋予个性、价值观与情怀，才有机会让用户感到人性共鸣；就像喜欢一个人，始于颜值，敬于才华，最后合于性格，用户喜欢一个产品也是这样。当你的产品不仅有明确的用户群体，能很好地满足用户的真实需求，能持续提供有价值的服务，还拥有让用户喜欢、认可和尊重的个性、价值观与情怀，那就是一款真正意义上的好产品。
3.互联网产品是怎么研发出来的
3.1需求分析
需求分析阶段，产品经理会定义清楚目标用户，通过各种方法接近和了解用户，甚至变成用户，尽可能全面、准确地找到用户需求；还会通过各种方法校正需求，逃出「伪需求」的魔咒；并且，根据技术趋势、生态革新趋势、世代变迁趋势等等，来提前预判需求。
3.2产品分析
产品分析阶段，产品经理对比市场上竞争对手的情况，思考当前环境和自身的优劣势，制定出合理的产品策略和周密长远的商业化策略，从而更好地切入市场，获得立足之地并谋求长远发展。
3.3产品规划
到了产品规划阶段，面对这么多产品需求，做哪些？不做哪些？先做哪些？后做哪些？这些都需要进行系统的规划和安排；而在产品设计阶段，产品经理需要协同设计师一起，推进产品的视觉设计、交互设计等，并且用最低成本进行快速迭代；最后在产品落地阶段，产品经理还需要协同开发人员一起，推进产品的开发和测试、部署和发布，把控整体项目节奏，确保产品按时保质上线。
3.4产品设计
3.5产品落地
3.6产品运营
4.产品经理需要哪些能力和素质？
4.1腾讯产品经理划分
4.2产品经理能力
市场分析能力
用户理解能力
产品设计能力
产品规划能力
技术理解力和数据分析力
商业运营能力
增长运营能力
通用能力/素质
能力汇总
四.如何挖掘用户需求？
1.小白理论
同一个产品，多类不同的典型用户
同一个用户，不同的角色和场景
2.怎样培养对用户的「感受力」
静听法
第一种，需要我们不带任何干扰地观察和倾听。在不影响用户隐私的情况下，我们可以「悄悄地」从旁观察用户是怎样使用我们产品的；或者在社交平台上搜索关键词，去看看用户如何评价或描述相关场景的。
第二种，当我们进行用户调研时，要尽量避免对用户的主观引导。这里推荐一本关于用户调研的书，来自戴力农的《设计调研》，虽然这是一本针对设计师的调研方法工具书，但非常细致和系统地介绍了各类调研模型，对产品经理也有比较大的启发性和实用性。
忘我法
第一步，忘记自己产品经理的身份
第二步，为自己虚构一个目标用户的人物角色，想象自己是谁、出生在哪、今年多大、在此之前经历了什么样的人生故事
第三步，找一个无人的安静环境，开始冥想，想象那个虚构的你，是在什么样的场景下，有什么样的心理，具体会如何来使用这款产品
模型法
玩家行为动机模型
概述
它总结了玩家在游戏过程中所涉及的动作、社交、技巧、成就、沉浸、创造六大诉求，以及每大核心诉求下的分支领域。
图示
示例
习惯法
五.如何校验需求，找到正确方向？
1.墨菲定律
1.1改版需要注意内容
不可忽略「用户习惯」的强大惯性
不可忽视旧有体验庞大的用户基础
2.用户的变化
同一个需求，满足方式不断进化
不用并不一定按套路「出牌」
3.提升产品「进化力」的四大秘方
3.1第一条秘方，引导发声
产品之外，组织用户群进行自由交流。
产品之内，设计契合用户场景的发声通路。
3.2第二条秘方，灰度策略
游戏产品的灰度测试
灰度策略的三种方式
随机灰度
定向灰度
邀请灰度
3.3第三条秘方，善用实验
A/B test
实验体系搭建
1. 需要系统性地学习实验设计。提出假设、确定目标、选取对象、分组实验、预估样本，每一个环节都会对实验的合理性产生影响。像实验中所涉及的分桶、分层、北极星指标、统计显著性之 p-value 值，都需要我们有一定的了解。
2. 需要学会使用实验工具。在腾讯，我们一般会自己搭建实验平台；而创业型的公司，我们建议可以利用 Google Optimize 等第三方工具来进行实验设计和统计分析。
3.4第四条秘方，关注异常
六.如何创新、预判产品新机会？
1.第一，紧密跟踪技术突破
第一条，关注核心技术对产品周边的影响，提前布局创新
第二条，极致追求倒逼技术攻坚，只有想不到没有做不到
第三条，借力大公司的技术革新，低成本实现小场景的产品突破
2.第二，关注产品生态链条
第一个视角，革新原有生态链，降低成本或提升效能
第二个视角，服务新的生态链，加速产品链的完善与丰富
3.第三，深度洞察世代变迁
七.避坑指南，产品经理容易踩的坑
1.避坑第一条，避免脱离用户场景的伪需求
2.避坑第二条，避免想要满足所有用户的「野心」
3.避坑第三条，避免盲目追随用户反馈
新人产品容易犯的错误
第一个方面，没弄清楚用户反馈是否来自产品核心群体或场景
第二个方面，用户提出的解决方案不一定是最佳解决方案
4.避坑第四条，避免短视或竞争扭曲产品自生长
八.分析市场竞争格局
1.什么是红海，什么是蓝海
红海
蓝海
2.如何找到蓝海
第一种方法：思考一下你的产品，和哪些产品的形式、功能不同，但背后的目的是相同的。基于相同目的或出发点的产品和服务之间的借鉴与组合，也许能产生不一样的化学反应，开辟一片新蓝海。如微信红包、微信公众号。
第二种方法，不要被现有产业的边界所局限，找到新的用户群。
第三种方法，不被现有产业的既定规则束缚，在巨头的缝隙中，找到新市场。
3.蓝海也有危机
蓝海代表着还没有被开发的市场空间，也就意味着没有前人的经验可以模仿，很可能危机四伏。进入蓝海，一定要确保新产品和新服务，与用户价值紧密相连。
蓝海还有一种危机在于，你可能很早就看到了没被满足的用户需求，早早入场，但正由于过早，可能市场还不成熟，例如没有合适的商业模式，或者用户还没得到有效的教育，只能烧光钱后黯然离场，市场被后来者收割，白白给他人做了嫁衣裳。
4.要能耐得住寂寞，等风来
5.红海中的机会
九.发挥优势，确定产品定位
1.什么是产品定位
第一个问题，产品的用户是谁？在哪里？
第二个问题，产品能满足用户在哪些场景下的什么需求？或者说产品能解决用户在什么场景下的什么问题？
第三个问题，产品的核心能力是什么？和其他产品相比，差异点是什么？
最后，产品的边界在哪里？
2.马氏三问
第一问：这个新的领域是不是你擅长的？
第二问：如果你不做，用户会损失什么吗？
第三问：如果做了，在这个新的项目中，你能保持多大的竞争优势？
3.如何定位
首先我们来看产品
第二，我们来看渠道
最后，我们来看生态
4.找到定位后，要把核心优势做透
全民K歌
定位：做一个具有熟人关系链的独立的唱歌工具
产品闭环
5.定位需要随着产品的不同周期而调整
全民K歌从一个简单的工具，升级为了一个更具有想象空间的社区产品。
十.确定产品的商业化模式
1.对商业逻辑的敏感度是产品经理的必备素质
2.商业化的前提是产品能为用户提供价值
3.商业化有哪些模式
第一类，用户直接购买产品或产品服务
第二类，则是通过能力或资源的输出，帮助其他主体完成他的产品和服务，并获取其收益中的一部分
不论产品的商业模式是 To C 还是 To B，都存在一些共同点，它们都需要良好的体验，都需要思考，产品的核心价值是什么？客户都有哪些痛点？产品是为哪些客户和角色，解决了什么样的问题？是怎么样解决的？
4.选择合适的商业化模式
第一条，商业化要结合产品特点
直接售卖
增值服务
流量变现
第二条，商业化要结合产品发展阶段
灵魂三问
我的资源、能力是什么？
我能提供什么价值？
我能获得的收益是否大于机会成本？
第三条，商业化要结合市场发展阶段
5.商业化要优雅
第一，商业化要兼顾产品体验
从形式上看，商业模式要与产品调性自然融合
而当商业化和用户体验存在矛盾时，要在用户可接受的范围内进行商业化，尽量寻求两者的平衡。
第二，商业化可以把选择权交给用户
最后，商业化要结合用户的个性化需求
十一.产品策略模块避坑-比
1.避坑第一条，避免为了竞争而竞争
避坑第二条，避免为了商业化收入，损害用户体验
十二.紧盯产品需求的管理目标
1.什么是需求规划？
2.如何做好需求规划？
需求规划第一步：锚定目标
目标如何定义？
目标用户是谁？
在什么场景下？
要解决用户的什么问题？
互联网产品的四类目标
第一类，极致满足用户需求
第二类，留住用户，落地生根
第三类，巩固商业模式
第四类，建设产品的影响力
需求规划第二步：围绕目标，多角度判断需求价值
第一种需求价值评估方法，定性评估
用户价值
商业价值
社会价值
第二种需求价值评估方法，定量评估
A/B Test
建立产品自身的价值评估模型
如QQ音乐的五维价值评估模型
需求规划第三步：基于目标，制定 Roadmap
微信的roadmap
第一步，围绕核心大目标，拆分版本子目标：优先补全沟通能力、尽快构建关系链、逐步展开社交能力，根据这些甄选出了 10 大核心需求
第二步，围绕子目标，拆细需求，按基础通讯、关系链、社交拓展 3 个维度，进行模块归类，就此搭出了版本框架。
第三步，根据竞争策略，规划出阶段小目标优先级，也就是：补全基础能力>拓展关系链>社交拉活，相应的版本里程碑也就自然而然定好了。
第四步，将各模块需求集合，对应放入各版本中，最终完成了版本规划。
十三.把握产品需求的管理节奏
1.快与慢的思考
第一句，该快的时候必须快
天天P图，第一个适配苹果3D AR
第二句，慢，也是为了快
腾讯视频灰度测试调整定价
2.重要与紧急的思考
找寻「重要性」、「紧急度」与「成本」三者的平衡
十四.产品设计之美
1.产品五层结构
定义
图示
2.人是设计之本
第一问：你的设计，都是用户真正需要的吗？
第二问：你的设计，用户能懂吗？
首先，请遵从自然、遵从习惯、遵从规律。
第二，帮助用户避免错误。
最后，保持界面的统一，尽量与操作系统习惯一致，不要违反规则。
第三问：你的设计，用户会一直喜欢吗？
3.产品经理如何修炼设计力？
第一，多看、多感受、多体会
第二个建议，多做、多思考
第三个建议，多洞察人性
十五.需求设计，少走弯路
1.没有设计，只有解决问题
第一，不以设计为导向，以用户为导向
第二，面向场景来做设计，而非功能列表
2.从基础到高级，按顺序依次满足
微信红包的需求四层级
第一层级，是和资金的安全性和可用性相关的需求
第二层级，是和用户体验相关的需求
第三层级，是和扩展性和兼容性相关的需求
第四层级，是和产业生态发展相关的需求
3.需求边界，如何拓展
4.避免过度设计的参考意见
第一，不在 1.0 版本做 2.0 版本的事情
第二，避免定义复杂的逻辑和形态
第三，保留变化
十六.需求落地最后一公里
1.长周期产品的落地
品质决定资源投入
善用阶段性评审把关-GR评审
GR1- Concept（概念）阶段
GR2-Prototype（原型）
GR3-试玩版本
GR4-封测阶段
GR5-Beta 阶段
2.短周期产品
第一条秘方：引导发声
用户反馈
用户访谈
设计用户场景的发声通道
第二条秘方：灰度策略
随机灰度
定向灰度
邀请灰度
第三条秘方：善用实验
A/B Test 实验
第四条秘方：关注异常
3.需求落地最后一公里
首先，要做好产品层面的准备，确保功能实现符合预期，并且没有明显影响用户体验的 Bug。
其次，要做好技术层面的准备，做好性能和压力测试，根据新版本发布后可能的用户访问量、交易量，做好系统容量评估，及时对服务器、带宽进行扩容，避免热情涌入的用户把系统压垮。
再次，要做好数据的准备，避免因为前端上报或后端统计报表的缺失，无法及时监控产品发布后的数据表现，给运营和后续的优化造成被动局面。
最后，也是最容易被忽略的，要做好运营和传播方面的准备，需求发布前，准备好相关的公告及用户指引，提前与客服、PR 等同事沟通对齐新需求的内容及可能造成的影响，输出话术和 FAQ 提前应对，并在发布后密切关注用户的反馈，以及各种媒体评论，避免用户投诉和舆论带来的风险。
十七.数据运营
1.腾讯产品数据习惯
2.数据运营四步法
2.1定义和拆解数据指标
北极星目标
北极星目标拆解
例如某视频网站的北极星指标是内容订阅用户数，如何拆解成各个团队的执行指标呢？
从结果入手
第一个是提高用户订阅数
第二个是提升订阅内容的吸引力
第三个是拉长用户订阅的周期
从过程入手
第一个是新用户的激活
第二个是老用户的召回
第三个是体验或使用用户的转化
产品策略拆解图
2.2找到合适的运营方法
2.3分析和改善数据指标的完成情况
一个是漏斗分析法
一个是 A/B Test
2.4做好数据导向的总结优化
总结复盘、迭代优化
迭代优化流程图
十八.运营拉动产品增长
1.运营分工
运营分工的几种类型
第一种，以拉新用户为主要目标的运营工作，包括渠道运营、活动运营等等。
第二种分工，以提升产品活跃为主要目标的运营工作，包括内容运营、用户运营、社区运营等等。
第三种运营分工，以提升品牌为主的新媒体运营，如视频号、微信号运营等等。
不同运营工作，并不完全独立分割
各类运营分工和示例
2.不同产品阶段运营工作的重点
初创期
特征
案例
成长期
特征
案例
成熟期
特征
衰退期
特征
3.运营如何拉动产品增长
第一种运营方法，抓热点。
为什么要关注热点？
热点来源与哪里？
第一种，节日类热点。
策划方式
案例
总结
第二种，事件类热点
策划方式
案例
总结
第二种运营方法，找裂变。
为什么大家都爱玩裂变？
传播的动力有哪些？
第一个是社交货币
第二是情绪
第三是实用价值
第四种是物质激励
案例
案例分析
第三种运营方法，跨界合作找突破。
跨界合作的优势
案例1
案例2
案例3
十九.天下武功，唯快不破
1.腾讯的敏捷方法论
2.快的体现有哪些？
第一，跑得快。
第二，试错快。
首先，我们要从心态上接纳「产品不是一竿子做成的」，在容忍产品不完美的基础上，不断进化。
其次，用好灰度发布，在小范围内不断检验猜想，实现螺旋上升。
第三种体现，转型快。
第四种体现，内容快。
3.快是有节奏的——快中有慢、快中有序
互联网产品类型
不同产品类型的转变过程
产品类型图
快节奏的好处
快是有节奏的，除了快中有慢，还需要快中有序。
节奏的把控逻辑
案例
快的发力点
快，不是均匀用力，而是在最核心的优势上持续发展，使长板足够长，借力打力。
案例
动态运营
二十.避坑指南 需求落地阶段
1.避坑第一条，避免其他需求取代真实的用户需求
老板的需求
2.避坑第二条，避免被虚假繁荣数据蒙蔽双眼
虚假繁荣数据
案例 天天P图
关注产品核心目标
3.避坑第三条，避免过度追求点击率伤害用户
二十一 产品经理精神篇 哪些品质助产品经理走得更远
1.价值观第一条，独立思考不唯上。
四种思维能力
批判性思维
不能盲目追随用户
不能盲目追随竞品
不唯上
不能盲目追随老板
第一个方面，辩证思考：老板说的是对的吗？
第二个方面，延展思考：老板说的方向，还有什么地方可以完善？
沟通能力
团队协作
创造与创新
2.价值观第二条，忍耐寂寞、追求卓越。
第一层解读，要耐得住寂寞。
首先，我们需要对所做的产品有耐心。
其次，我们需要对自我成长有耐心。
第二层解读，从容面对失败，善于从失败中总结。
面对失败，我们应该拥有一颗平常心
失败后的总结和复盘，是至关重要的
忍耐寂寞、追求卓越第三个层次的解读，是对痛点高敏感、低容忍，压抑不住的改变欲望。
第四个层次的解读，不止步于成功，不断追求卓越。
价值观第三条，善良比聪明更重要
第一个层次，诱惑太多，选择善良，有所克制。
第二个层次，科技向善：用技术与产品让世界变得更美好。
案例
保护内容生态
IEG 游戏部门
QQ团队
附录书单
《设计调研》戴力农
《刻意练习》
《消费者行为学》
《乌合之众》
《定位》
《影响力》
《失控》
《Z 世代营销：洞察未来一代、赢得未来市场的通用法则》
《圈层效应：理解消费主力 95 后的商业逻辑》
《第四消费时代：共享经济的新型社会》
《变量：看见中国社会的小趋势》
《蓝海战略》W·钱·金 、勒妮·莫博涅
《用户体验要素》
《疯传》
《敏捷软件开发宣言》
《科技向善：大科技时代的最优选》
附录课程
腾讯内部课程《海量之道》
三方工具
1.数据分析
Google Optimize
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