品牌传播知识体系
2021-08-31 19:20:36 10 举报AI智能生成
一个思维导图学会品牌传播的知识体系，里面包含品牌概念、品牌运营、品牌洞察、品牌创意及品牌方案等知识范畴，从零到一完整介绍品牌传播的知识。
作者其他创作
大纲/内容
一、品牌概述
一、品牌的重要性
品牌价值
提高溢价空间，降低经营成本,为企业赚取更大利润
帮助用户简化决策过程，形成市场核心竞争力
品牌资产是企业资产构成部分，无形却十分重要
品牌VS营销
品牌
改变消费者和认知,中长期拉动业务增长
品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利
营销
产品价格渠道促销,短期内拉动业务增长
营销是针对现在的行动，贵在时效的结果
品牌只有一个，营销可以多种
互联网时代的品牌
产品即品牌，更为显化
体验即品牌，更为极致
用户即品牌，更为真实
认知转变
营销先行—品牌先行
单点突破一系统作战
短期效果一长期价值
二、品牌知识点
基本概念词
推广
为实现某一预定市场效果所采取的行为
重在效果
市场
促进一切市场交易（营销）的行为
重在渠道
运营
对内及对外的执行与维护
重在维持
广告
帮助企业塑造品牌/产品形象，传递价值广告
重在创意
公关
帮助企业获得外界认知度、美誉度的行为
重在策划
新媒体
针对数字化社交媒体的应用
重在互动
品牌发展史
早期：品牌理论形成阶段一一符号论大
中期：品牌理论深化阶段一一价值论
现在：品牌理论迭代阶段一一资产论
品牌人职业壁垒
练好基本功一打下坚实地基
握方法论一提升成功概率
学会向上看一与老板同频思考
三、品牌基本功
格局观
三大问
是否了解公司的核心竞争力
是否知晓公司的商业战略
是否熟悉行业趋势动态
训练 | 空雨伞
空：认清事实
雨：对状况的解释
伞：行动、方案
训练 | SWOT分析法
Sterength（优势）
Weakness（劣势）
Opportunity（机遇）
Threat（威胁）
系统性
三大问
是否知晓品牌/营销工作系统全流程
是否熟悉每一部分的工作标准
是否独立完成/执行品牌营销全案
一套系统
品牌记忆力 | 识别
大品牌自驱力 | 互动
品牌影响力 | 爆发
品牌成长力 | 持续
品牌生命力 | 共鸣
协作力
三大问
是否具有团队协作精神
是否在公司和行业具备良好人脉
是否主动帮助过他人完成项目
工具 | PDAC
Plan（计划）
Do（执行）
Check（检查）
Action（纠正）
跨界感
三大问
是否经常参加同业聚会
是否和其他部分保持良好信息通道
是否操作/参与过异业合作项目
三个筹备
资源一合作品牌+合作KOL+同类案例
内容一品牌定位+营销目标+评估标准
执行一策划方案+时间轴+分工表
敏锐度
三大问
是否具备行业信息资源库
是否具备行业KOL资源单
是否定期维护上述两样材料
常用工具
梅花网、艾瑞咨询、易观智库、企鹅智库
TalkingData、阿里研究院、新榜
四、品牌传播
品牌传播类型
品牌内部传播一内训、内刊
品牌外部传播一渠道、规划
品牌传播本质
通过从传播主体到传播对象的信息传递，完成品牌形象塑造
品牌传播逻辑
唤起关注
达成共识
刺激行为
强化品牌
品牌传播价值
承载品牌战略，落实品牌管理
二、品牌调研
一、底层逻辑
底层逻辑
心理
拉近感情-->达成共识-->强化认知
行动
唤起关注-->形成兴趣-->刺激行为
品牌传播的作用
激发用户兴趣
拉近情感距离
增加价值认同
刺激购买行为
品牌传播的目的
品牌传播的关键是在对的目标下，找到对的形式，用好对的渠道，针对合适的人，说让他们“相信并认可”的话，从而让消费者产生品牌兴趣和偏好,促进购买或使用行为
品牌VS市场
市场：让组织四处去找用户
品牌：让用户主动来找组织
二、工作流程
品牌传播工作流程
策略制定
目标 | 内容
What：说什么
受众 | 内容
Who：说给谁
创意执行
内容 | 形式
How：怎么说
媒介投放
渠道 | 投放
Where：在哪说
When：何时说
三、科学调研
调研
通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析，对指定研究领域的未来趋势予以预测，为发展目标方向决策做准备
调研分类
按数据收集来源
一手：核心录入
二手：补充支持
按调研形式和方案
定性：假设推理
定量：假设验证
调研方法
调研维度
行业
产业链+市场规模+政策法规+主要玩家+未来趋势
对手
商业层+产品层+市场层+品牌层+用户层
调研流程
确定研究对象
大找同类、找异类、找最优
确定研究范畴
大厂撒网、看重点、抓细项
选择研究工具
广告创意检测
网络热度检测
新媒体监测
总结观点说明
结构分明
目标+分类+标准
内容详实
角度丰富+数据准确
启发性观点
提炼+运用
用户调研目标
描绘消费者画像
人口特征、 社会特征
家庭状况、生活路径
消费场景、目标动机
价值理念
消费者需求分析
功能需求
情感需求
价值需求
消费者痛点分析
已知痛点
未知痛点
已知未满足痛点
未知为满足痛点
用户调研核心内容
不同的品牌认知
消费者行为特征
痛点与潜在需求
价值感知方式
四、调研原则
调研注意事项
对手
研究对象和范畴与目标的匹配性
注意监测数据的来源与周期
实地考察更重要
用户
研究对象和方式要选择正确
定性是提炼,定量是测试
有预判，但不主观
三个意识
先导意识
调研必有目的，不做漫无目的的推测
言必有物
证明必有证据 ，并标注数据or信息来源
从繁至简
开放心态，海量数据入手，精准数据提取
三个执行提示
明确目标
做好交叉分析
采集数据
学会自救和求助
分析逻辑
先内省再外援
三、品牌洞察
一、关于洞察
电钻理论
买电钻的目的是消费者背后的那个洞
洞察
提供从关注到行动的理由
洞察的本质
USP
产品的销售主张卖点
RTB
广告展示曝光的竞价
目标
确定需要观察的目标
创意
创新的洞察方式
二、优秀的洞察
优秀的洞察
无意识烙印影响消费者决策
是品牌传播的“眼睛”
造成现象级传播背后的洞察
读心力
聚焦力
想象力
消费者洞察
事实+直觉
深入了解消费者的深层需要和无意识的动机
品牌价值与消费者关联，刺激消费行为和购买动机
探索消费者的内心
深入挖掘消费者思维
消费者决策过程
用户决策过程
Attention（认知）
Search（搜索）
Interest（兴趣）
Examination（检验）
Purchase（购买）
用户体验过程
Before Experience（体验前）
Experiencing（体验中）
After Experience（体验后）
Connection（建立联系）
影响消费者决策的原因
内部原因
动机
学习
态度改变
感知过程
外部原因
动机
社会阶层
亚文化
参考组
家庭及家庭生命周期
用户洞察
定量研究
观察法
生活观察
媒体扫描
调查法
调查问卷
定性研究
实验法
用户探访
在线社区内
调查法
聚焦小组
情绪左右洞察
正面情绪-负面情绪
高能量情绪-低能量情绪
三、如何洞察
底层逻辑
What
“引发关注”的现状描述
How
“激发欲望"的分享动因
Why
“给出行动”的解决方案
品牌洞察自检
消费者购买这类产品/服务想要解决的根本性欲望/需求/痛点
当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心里渴望
有没有刺激消费者选择这个品牌产品的潜意识
什么是这个潜意识的形象比拟或具体表达
这个心理渴望如何体现在人性(便捷性)和人心(积极性)上的
培养洞察力
左脑
现象观察和感知
右脑
逻辑缜密的推理
人性
不要害怕重新定义问题
不要害怕触碰真相
锻炼洞察力
凡事多问为什么
让答案飞一会
远离集体智慧
推荐阅读
《洞察力的秘密》| 加里克莱因
《与运气竞争，创新与客户选择那些事》
《洞见：世界最富创意的广告公司BBDO》
《思考线》| 凯伦凯利
四、品牌创意
一、大创意Big Idea
Big Idea
将品牌的价值以最打动消费者的角度阐述出来的创意想法，并激发传播扩散
价值
劈开脑海
丰富感知
打动人心
创意
（错）Big Idea是拼感性创意的
（对）好的Big Idea是左右脑智慧的产物
理性 | 战略方向
感性 | 创意表达
好的Big Idea的标准
形象化战略方向
强化品牌形象：从高冷专业到有趣多元
丰富商业变现：高质量，有质感的广告载体
实现四两拨千斤
低成本高回报
二、如何做好Big Idea
传播逻辑
先关注消费者的大脑
再具有想象力&触动感
Big Idea内在形成逻辑
左脑 | 调研
策略思维
战略体系
右脑 | 洞察
创意表达
传播体系
SCAMPER策略
Substitute | 替代
Combine | 合并
Adapt | 改造
Modify | 变形
Put to other use | 挪用
Eliminate | 排除
Rearrange | 重组
杜蕾斯创意方案
通过匹配的方式
组合自身元素A和热点元素B+一个洞察C
帮助品牌自身表达观点D
头脑风暴
定义
一群人围绕一个特定的兴趣或领域，进行创新或改善，产生新电子，提出新办法
流程
选题 | 最关键
议题从实际项目出发
策划 | 要细致
准备相关项目背景
准备 | 不怕麻烦
人员通知到位
召开 | 做好控场
严格把控各个环节
总结 | 要全面
后期总结分析
三、Big Idea原则-任何时刻，都不是为了Big而Idea
Big Idea表现方式
借势
利用已有优势，挖掘热点价值
目的：建立关联
技巧
大品牌 | 关注重点“我不同”
小品牌 | 时刻强调“我是谁”
三大原则
时效性 | 快，超过期限就放弃
贴合性 | 配，品牌一定要适合
震撼性 | 强，借势而不是随势
共情
给予理解、行动指导措施
三大原则
关联性 | 撼，与受众情感相关
原创性 | 新，创意内容要新颖
创意性 | 妙，结合点出其不意
刺激
凡能刺激情绪的，均可以被传播
三大原则
关联性 | 准，诉求定位要准
独特性 | 狠，直击关键要害
表现性 | 巧，表现手段要巧
Big Idea实际应用
不同的市场层级、发展阶段使用的法则
内部、外部刺激与情绪的关系
Big Idea自检清单
与品牌整体策略匹配
能激发人们第一感知
产生情感上的化学反应
预埋引发话题讨论点
符合自传播的心理要素
本质上是要求创意符合社交原理
五、品牌方案
一、品牌传播规划
品牌传播手段
广告
视频+平面
公关
媒体+活动
新媒体
内容+社群
价值
好的传播，能让企业事半功倍
坏的传播，能让企业死的很惨
传播核心
了解市场
什么才能脱颖而出
了解受众
怎样能直击人心
了解品牌
如何抓住重点
二、品牌传播方案
传播方案必备逻辑
前
前期审视
制定目标
衡量标准
中
洞察分析
创意发展
内容规划
信息设计
媒介选择
预算组合
后
复盘总结
反馈指引
传播内容产出的底层规律
Big Idea
Key message
Message house
必须解决五个核心要素
怎么说
品牌传播调性
对谁说
品牌传播对象
什么情景下说
品牌传播场景
在哪说
品牌传播渠道
说什么
品牌传播信息
B2B传播
B2 B 强调应用场景式教育
行业特点
决策人是双重的
行业会销强运营
技术带头人、专家KOL的维护
打造生态圈、共同圈用户
传播时强调使用场景及垂直专业度
攻克点
信息满足、消除顾虑
安全是B2B把关人的第一考量
B2C传播
B2 C 强调生活方式的教育
行业特点
需要深刻用户洞察，了解用户需求及偏好
强社群维护
渠道资源整合，注重新形式的渠道开发
传播时强调生活方式的教育
攻克点
兴趣、愉悦是第一位
日益增长的对美好生活的需求
三、品牌传播策略
成长策略
上升一个层面看问题
战略体系
落地、体验、传播、管理
掌握底层逻辑，做好硬知识储备
做好稳准狠，脱颖而出
稳：做好每一步
准：找到突破点
狠：All in下注
两种武器
事先制定考核标准
Specific | 具体的
Measurable | 可衡量的
Achievable | 可行的
Relevant | 相关的
Time | 时限
事后进行ROI评估
成本分析
产出分析
ROI计算
品牌传播方案必备套路
分析是前提
洞察是关键
创意是加分
渠道看效果
关键靠执行
四、品牌传播方式
主流 | 内容传播
定义
以图片、文字动画等介质传达企业相关内容给消费者，促进销售
作用
可见度：让消费者接收并记住
市场开拓：消费并追随
品牌传播：认可并分享
传承 | 事件传播
新闻价值+热点效应+植入性
粘性 | 社群传播
定义
在网络社区传播及社会化媒体传播基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的传播方式
类型
集合型社群
网型社群——强大且稳定
中心辐射型社群——强大且不稳定
趋势 | 技术传播
定义
技术传播化，技术要以传播为导向
传播技术化，传播要以技术为手段
本质
技术创新帮助用户解决问题
目标
技术创新提高传播的技术含量
六、从零到一
一、初创企业品牌传播
321原则
三个思考
商业
产品
品牌
两个设计
目标感
获得感
一件大事
贯穿全面
品牌传播方法论
二、初创企业品牌基本功
底层思维
了解Why
保持目标一致性
确认What
找到关键动作
拆解How
做对每一步
B2B影响力塑造手法
行业曝光
赞助、演讲、论坛
大客户活动
答谢、交流
媒体报道
公司层、产品层
领导力塑造
白皮书发布、高层访谈
B2C影响力塑造手法
广告
品牌形象+产品推广
PR
行业公关+社会公关
新媒体
病毒营销+社群运营
活动
赞助、品牌、促销
全员推广认知
品牌做得好，大家都受益
品牌绝不是市场部/品牌部的工作
每个员工都是品牌大使
三、初创企业品牌弯道超车
弯道超车
创始人IP化
强烈的个人风格
产品属性的植入
经营理念的直讲
品牌人格化
定调性
找真粉
做IP
产品故事化
围绕定位
特点融入
制造共鸣
创始人IP塑造
本身是否具备独特性
表现是否具有一致性
呈现是否具有影响力
创始人IP内容承载
第一道：自我关系
语言概念化
标签内容
第二道：行业关系
社交平台构建
权威背书
第三道：社会关系
公益行为
感恩代言
如何抓住风口
自我形象炒作
行业热点追踪
公司重大事件
品牌人格模型选择标准
品牌理念
内部文化
产品特性
四、品牌从业人员
思考路径 | Brief
目标：以始为终
资源：了解边界
受众：定义靶心
效果：衡量标准
专业化输出成果
表现
视觉规范
环境导视规范
品牌词语规范
职能
品牌部门职责
营销绩效构成
工作流程优化
产品/服务
客服话术体系
产品组合管理
三大工具
PPT：策略、创意、执行等工作汇报、提案
Excel：时间规划、预算规划、人员分工
Xmind：整理传播思路脉络、日常知识点等
三大能力刻意练习
逻辑推理
创意思考
沟通协作
职业：产品经理
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