品牌传播知识体系思维导图模板_ProcessOn思维导图、流程图

一、品牌概述

一、品牌的重要性

品牌价值

提高溢价空间，降低经营成本,为企业赚取更大利润

帮助用户简化决策过程，形成市场核心竞争力

品牌资产是企业资产构成部分，无形却十分重要

品牌VS营销

品牌

改变消费者和认知,中长期拉动业务增长

品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利

营销

产品价格渠道促销,短期内拉动业务增长

营销是针对现在的行动，贵在时效的结果

品牌只有一个，营销可以多种

互联网时代的品牌

产品即品牌，更为显化

体验即品牌，更为极致

用户即品牌，更为真实

认知转变

营销先行—品牌先行

单点突破一系统作战

短期效果一长期价值

二、品牌知识点

基本概念词

推广

为实现某一预定市场效果所采取的行为

重在效果

市场

促进一切市场交易（营销）的行为

重在渠道

运营

对内及对外的执行与维护

重在维持

帮助企业塑造品牌/产品形象，传递价值广告

重在创意

公关

帮助企业获得外界认知度、美誉度的行为

重在策划

新媒体

针对数字化社交媒体的应用

重在互动

品牌发展史

早期：品牌理论形成阶段一一符号论大

中期：品牌理论深化阶段一一价值论

现在：品牌理论迭代阶段一一资产论

品牌人职业壁垒

练好基本功一打下坚实地基

握方法论一提升成功概率

学会向上看一与老板同频思考

三、品牌基本功

格局观

三大问

是否了解公司的核心竞争力

是否知晓公司的商业战略

是否熟悉行业趋势动态

训练 | 空雨伞

空：认清事实

雨：对状况的解释

伞：行动、方案

训练 | SWOT分析法

Sterength（优势）

Weakness（劣势）

Opportunity（机遇）

Threat（威胁）

系统性

三大问

是否知晓品牌/营销工作系统全流程

是否熟悉每一部分的工作标准

是否独立完成/执行品牌营销全案

一套系统

品牌记忆力 | 识别

大品牌自驱力 | 互动

品牌影响力 | 爆发

品牌成长力 | 持续

品牌生命力 | 共鸣

协作力

三大问

是否具有团队协作精神

是否在公司和行业具备良好人脉

是否主动帮助过他人完成项目

工具 | PDAC

Plan（计划）

Do（执行）

Check（检查）

Action（纠正）

跨界感

三大问

是否经常参加同业聚会

是否和其他部分保持良好信息通道

是否操作/参与过异业合作项目

三个筹备

资源一合作品牌+合作KOL+同类案例

内容一品牌定位+营销目标+评估标准

执行一策划方案+时间轴+分工表

敏锐度

三大问

是否具备行业信息资源库

是否具备行业KOL资源单

是否定期维护上述两样材料

常用工具

梅花网、艾瑞咨询、易观智库、企鹅智库

TalkingData、阿里研究院、新榜

四、品牌传播

品牌传播类型

品牌内部传播一内训、内刊

品牌外部传播一渠道、规划

品牌传播本质

通过从传播主体到传播对象的信息传递，完成品牌形象塑造

品牌传播逻辑

唤起关注

达成共识

刺激行为

强化品牌

品牌传播价值

承载品牌战略，落实品牌管理

二、品牌调研

一、底层逻辑

底层逻辑

心理

拉近感情-->达成共识-->强化认知

行动

唤起关注-->形成兴趣-->刺激行为

品牌传播的作用

激发用户兴趣

拉近情感距离

增加价值认同

刺激购买行为

品牌传播的目的

品牌传播的关键是在对的目标下，找到对的形式，用好对的渠道，针对合适的人，说让他们“相信并认可”的话，从而让消费者产生品牌兴趣和偏好,促进购买或使用行为

品牌VS市场

市场：让组织四处去找用户

品牌：让用户主动来找组织

二、工作流程

品牌传播工作流程

策略制定

目标 | 内容

What：说什么

受众 | 内容

Who：说给谁

创意执行

内容 | 形式

How：怎么说

媒介投放

渠道 | 投放

Where：在哪说

When：何时说

三、科学调研

调研

通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析，对指定研究领域的未来趋势予以预测，为发展目标方向决策做准备

调研分类

按数据收集来源

一手：核心录入

二手：补充支持

按调研形式和方案

定性：假设推理

定量：假设验证

调研方法

调研维度

行业

产业链+市场规模+政策法规+主要玩家+未来趋势

对手

商业层+产品层+市场层+品牌层+用户层

调研流程

确定研究对象

大找同类、找异类、找最优

确定研究范畴

大厂撒网、看重点、抓细项

选择研究工具

广告创意检测

网络热度检测

新媒体监测

总结观点说明

结构分明

目标+分类+标准

内容详实

角度丰富+数据准确

启发性观点

提炼+运用

用户调研目标

描绘消费者画像

人口特征、社会特征

家庭状况、生活路径

消费场景、目标动机

价值理念

消费者需求分析

功能需求

情感需求

价值需求

消费者痛点分析

已知痛点

未知痛点

已知未满足痛点

未知为满足痛点

用户调研核心内容

不同的品牌认知

消费者行为特征

痛点与潜在需求

价值感知方式

四、调研原则

调研注意事项

对手

研究对象和范畴与目标的匹配性

注意监测数据的来源与周期

实地考察更重要

用户

研究对象和方式要选择正确

定性是提炼,定量是测试

有预判，但不主观

三个意识

先导意识

调研必有目的，不做漫无目的的推测

言必有物

证明必有证据，并标注数据or信息来源

从繁至简

开放心态，海量数据入手，精准数据提取

三个执行提示

明确目标

做好交叉分析

采集数据

学会自救和求助

分析逻辑

先内省再外援

三、品牌洞察

一、关于洞察

电钻理论

买电钻的目的是消费者背后的那个洞

洞察

提供从关注到行动的理由

洞察的本质

USP

产品的销售主张卖点

RTB

广告展示曝光的竞价

目标

确定需要观察的目标

创意

创新的洞察方式

二、优秀的洞察

优秀的洞察

无意识烙印影响消费者决策

是品牌传播的“眼睛”

造成现象级传播背后的洞察

读心力

聚焦力

想象力

消费者洞察

事实+直觉

深入了解消费者的深层需要和无意识的动机

品牌价值与消费者关联，刺激消费行为和购买动机

探索消费者的内心

深入挖掘消费者思维

消费者决策过程

用户决策过程

Attention（认知）

Search（搜索）

Interest（兴趣）

Examination（检验）

Purchase（购买）

用户体验过程

Before Experience（体验前）

Experiencing（体验中）

After Experience（体验后）

Connection（建立联系）

影响消费者决策的原因

内部原因

动机

学习

态度改变

感知过程

外部原因

动机

社会阶层

亚文化

参考组

家庭及家庭生命周期

用户洞察

定量研究

观察法

生活观察

媒体扫描

调查法

调查问卷

定性研究

实验法

用户探访

在线社区内

调查法

聚焦小组

情绪左右洞察

正面情绪-负面情绪

高能量情绪-低能量情绪

三、如何洞察

底层逻辑

What

“引发关注”的现状描述

How

“激发欲望"的分享动因

Why

“给出行动”的解决方案

品牌洞察自检

消费者购买这类产品/服务想要解决的根本性欲望/需求/痛点

当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心里渴望

有没有刺激消费者选择这个品牌产品的潜意识

什么是这个潜意识的形象比拟或具体表达

这个心理渴望如何体现在人性(便捷性)和人心(积极性)上的

培养洞察力

左脑

现象观察和感知

右脑

逻辑缜密的推理

人性

不要害怕重新定义问题

不要害怕触碰真相

锻炼洞察力

凡事多问为什么

让答案飞一会

远离集体智慧