《营销管理》读书笔记
2021-08-13 14:23:20 1 举报AI智能生成
营销对每个人来说都是有趣的，无论他们营销的是产品、服务、财产、个人、地点、事件、信息、创意、组织，都是不同方向的营销。
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大纲/内容
第五篇：创造价值
第13章 制定产品战略
产品的特征和分类
产品层次：顾客价值层级
产品分类
产品和服务差异化
产品差异化
服务差异化
设计
设计领先者
设计的力量
设计的方法
奢侈品
描述奢侈品品牌
发展奢侈品品牌
营销奢侈品品牌
产品与品牌关系
产品层级
产品体系和组合
产品线分析
产品线的长度
产品组合定价
联合品牌和成分品牌
包装，标签，担保
包装
标签
担保
第14章 服务的设计与管理
服务的性质
随处可见的服务业
服务供应物的类别
服务的独特特征
服务业的新发展
转别中的顾客关系
使服务营销走向卓越
卓越营销
技术和服务交付
顶级服务公司的最佳实践
服务的差异化
服务质量管理
顾客期望管理
采用自助的服务技术
产品支持服务的管理
识别和满足顾客的需求
售后服务策略
第15章 推出新的市场供应物
新产品选择
制造还是购买
新产品类型
新产品开发过程中面临的挑战
创新的必要性
新产品的成功
新产品的失败
组织安排
新产品开发的预算
组织新产品的开发
开发过程管理:创意
创意的产生
创意筛选
管理开发过程:从概念到战略
概念开发和测试
制定营销战略
商业分析
管理开发过程：从开发到商业化
产品开发
市场测试
商业化
消费者采用过程
采用过程的各个阶段
影响采用过程的因素
第16章 制定定价策略和方案
理解定价
数字世界的定价
多变的定价环境
公司如何定价
消费者心理的定价
制定价格
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者的成本，价格和产品
选择定价方法
制定最终价格
调整价格
地理定价：现金，对消贸易，易货贸易
折扣和折让
促销定价
差别定价
发起和应对价格变化
发到降价
发到提价
预期竞争者的回应
应对竞争者的价格变化
第六篇：传递价值
第17章 设计和管理整合营销渠道
营销渠道和价值网络
渠道的重要性
多渠道营销
整合多渠道营销系统
价值网络
电子渠道革命
营销渠道的作用
渠道功能和流程
渠道层级
服务领域的渠道
渠道设计决策
分析顾客的需求和欲望
确立渠道目标和约束
识别主要渠道方案
评估主要渠道方案
渠道管理决策
挑选渠道成员
培训和激励渠道成员
评价渠道成员
改进渠道设计和安排
渠道改进决策
全球渠道决策
渠道整合和渠道系统
垂直营销系统
水平营销系统
电子商务营销实践
纯点击公司
实体店与电子商务相结合的公司
移动商务营销实践
消费者行为与公司行为的变化
移动商务营销实践
隐私
冲突，合作和竞争
冲突和竞争的类型
渠道冲突原因
管理渠道冲突
稀释和竟食
渠道关系中的法律和道德问题
第18章 管理零售、批发和物流
零售
零售商的类型
现在零售营销环境
营销决策
自有品牌
自有品牌的角色
自有品牌成功的因素
批发
批发业的趋势
市场物流
整合物流体系
市场物流目标
市场物流决策
第七篇：传播价值
第19章 整合营销传播的设计和管理
营销传播的作用
不断变化的营销传播环境
营销传播组合
如何进行营销传播
传播过程模型
开发有效的传播
识别目标受众
确定传播目标
设计传播
选择传播渠道
确定整体营销传播预算
选择营销传播组合
营销传播组合的特征
确定营销传播组合的考虑因素
测量传播结果
管理整合营销传播过程
媒体协调
实施整合营销传播
第20章 管理大众传播：广告、促销、时间和体验、公共关系
开发和管理广告方案
设定广告目标
决定广告预算
开发广告运动
选择媒体
评估广告效果
促销
广告与促销
主要决策
事件和体验
事件目标
主要赞助决策
创造体验
公共关系
营销公共关系
营销公共关系的主要决策
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
在线营销
在线营销传播的优势和劣势
在线营销传播的各种方式
社交媒体
社交媒体平台
使用社交媒体
口碑
口碑的形式
创造口碑的效果
移动营销
移动营销的范围
开发有效的移动营销项目
跨市场的移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售
直复营销
直复营销的优势
直邮
产品目录营销
电话营销
直接响应营销的其他媒体
直复营销中的公众与道德问题
顾客数据库和数据库营销
顾客数据库
数据仓库和数据挖掘
数据库营销缺点
设计销售团队
销售团队的目标和策略
销售团队的结构
销售团队的规模
销售团队的薪酬
管理销售团队
招聘和选拔销售代表
培训和监督销售代表
销售代表的工作效率
激励销售代表
评价销售代表
人员销售的原则
六个步骤
关系营销
第八篇：承担营销责任以实现长期成功
第23章 全方位营销组织的长期管理
营销实践的趋势
内部营销
组织营销部门
营销备忘：真正以顾客为导向的部门特征
和其他部门的关系
建立一个具有创造性的营销组织
社会责任营销
企业社会责任
营销洞见：有机产品的兴起
关注社会责任的商业模式
事业关联营销
营销备忘：创造差异点，利用公益活动打造品牌的技巧
社会营销
营销执行与控制
营销执行
营销控制
营销的未来
营销备忘：营销“十宗罪”
营销应用
卓越营销
附录：营销控制的工具
年度计划控制
盈利能力控制
第一篇：理解营销管理
第1章 定义营销新现实
营销的价值
营销决策制度
成功的营销
营销的范畴
什么是市场营销？
营销什么？
谁来执行？
营销的核心概念
需要、欲望和需求
目标市场、定位和市场细分
供应物和品牌
营销渠道
付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入
价值和满意度
供应链
竞争
营销环境
营销新现实
科技
全球化
社会责任
一个极具变化的市场
消费新能力
公司新能力
渠道改变
竞争加剧
营销实践
营销平衡
营销问责
组织中的营销
面向市场的公司定位
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
全方位销售观念
4P营销组合的更新
营销管理任务
创建营销战略和计划
捕获营销洞见
联系顾客
创建强势品牌
创造价值
传递价值
传播价值
负责任的进行营销以取得长期成功
第2章 制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
价值传递过程
价值链
核心竞争力
战略计划的主要角色
公司和部门的战略计划
确定公司使命
建立战略业务单元
将资源分配给每个SBU
评估成长机会
组织和组织文化
营销创新
业务单元战略计划
业务使命
SWOT分析
制定目标
制定战略
计划形成和实施
反馈和控制
营销计划的性质和内容
为企业描绘一个新的发展方向
研究的作用
关系的作用
从营销计划到营销行动
第二篇：获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
现代营销信息系统的构成
内部报告
订单付款周期
销售信息系统
数据库，数据存储和数据挖掘
营销情报
营销情报系统
在线收集营销情报
传播和使用营销情报
分析宏观环境
需要和趋势
识别主要的环境因素
人口统计环境
经济环境，
社会环境
自然环境
技术环境
政治与法律环境
预测和需求测量
市场需求的测量
有关需求测量的术语
估计当期需求
估计未来需求
第4章 实施营销调研
营销调研的范围
营销调研的重要性
谁实施营销调研
使用营销调研时应当克服的障碍
营销调研的过程
步骤一
界定营销问题，决策方案和调研内容
步骤二
编制调研计划
步骤三
收集信息
步骤四
分析信息
步骤五
展示调研结果
步骤六
制定营销决策
营销生产率的测量
营销绩效指标
营销组合模型
营销监视版
第三篇：与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价值
总体顾客满意
检测顾客满意
产品质量和服务质量
顾客终身价值最大化
盈利客户
测量客户终身价值
吸引和维系顾客
建立顾客忠诚
品牌社区
赢回流失顾客
培育顾客关系
客户关系管理
第6章 分析消费者市场
影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
主要心理过程
动机
感知
学习
情感
记忆
购买决策过程:五阶段模型
问题辨识
信息搜寻
方案评估
购买决策
购后行为
对消费者决策制定的调节作用
行为决策理论与行为经济学
决策经验发则
决策取景
第7章 分析企业市场
什么是组织购买
企业市场和消费者市场的比较
采购类型
企业购买过程中的参与者
采购中心的影响
企业定位与采购中心
企业购买过程的各个阶段
问题识别
需求总体描述和产品规格确定
供应商的寻找
提案征集
供应商的选择
常规订购具体规定
绩效评估
开发有效的B2B营销方案
传播和品牌推广活动
系统采购和销售
服务的作用
管理B2B客户关系
垂直协调的优势
企业关系：风险与机会主义
第8章 开发全球市场
在全球范围内竞争
决定是否走出国门
决定进入那些市场
进入多少个市场
评估潜在市场
在发展中高级市场获得成功
决定怎样进入市场
间接和直接出口
颁发许可证
合资企业
直接投资
收购
决定市场营销方案
全球营销的相似性和差异性
营销适应
全球产品策略
全球传播战略
全球定价策略
全球分销策略
原产国效应
构建国家形象
消费者对原产国的印象
第四篇：建立强势品牌
第9章 识别细分市场和目标市场
细分消费者市场的基础
地理细分
人口统计细分
心理统计细分
行为细分
目标市场确定
有效的市场细分标准
评估和选择细分市场
第10章 品牌定位
开展和建立品牌定位
理解定位和价值主张
确定一个竞争性参考框架
识别最佳差异点和共同点
选择差异点和共同点
品牌真言
建立品牌定位
建构一个品牌定位靶盘
品牌叙事和讲故事
文化品牌化
第11章 创建品牌资产
品牌化是怎么运作的
品牌的作用
品牌化的范围
定义品牌资产
品牌资产模型
品牌泡沫困境
建立品牌资产
设计全方位的营销活动
次级联想的杠杆作用
内部品牌化
测量品牌资产
品牌价值链
品牌价值几何？
管理品牌资产
品牌强化
品牌活化
设计品牌化战略
品牌化决策
品牌投资组合
品牌延伸
顾客资产
21世纪的品牌化
第12章 应对竞争和驱动增长
增长
增长战略
增长核心
市场领导者的竞争战略
扩大总体市场需求
保护市场份额
提高市场份额
其他的竞争战略
市场挑战者的战略
市场跟随者战略
市场利基者战略
产品生命周期营销战略
产品生命周期
风格，流行和时尚的生命周期
营销战略：导入阶段和开拓者优势
营销战略：成长阶段
营销战略：成熟阶段
营销战略：衰退阶段
管理营销危机
产品生命周期概念的证据
产品生命周期理论的批评
市场演进
经济低迷时的市场营销
探索增加投资的好处
与顾客更接近
评估预算分配
提出最有吸引的价值主张
调整品牌和产品供应
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