如何撰写整合营销传播全案
2021-09-22 18:20:29 13 举报AI智能生成
如何撰写整合营销传播全案
作者其他创作
大纲/内容
商业的本质
交换价值属性
企业如何实现？
发现价值
STP
市场细分
市场选择
市场定位
消费者需求角度
创造价值
产品
服务
传播价值
策略
内容 ：创意
流量：媒体
交付价值
渠道
直营
加盟
分销等
人员
物流
定义
传递的核心信息归纳为一个主题
围绕主题概念 ：采取广告，公关，促销，直销，直播CRM客户关系管理，社会化营销，内容营销，事件营销，数字营销，娱乐营销，体育营销，节日营销，体验营销等其中的集中手段，进行整合营销传播活动
组成部分
策略
创意
媒体
如何撰写
定义问题
界定问题
是否是营销问题：市场、品牌，产品，服务，价格，传播，渠道，销售，物流...
分解问题
以品牌为例：知名度，认知度，美誉度，信任度，忠诚度，
还是品牌定位问题 ：品牌主张，品牌个性，品牌故事，品牌符号
假设问题
锁定问题，大胆假设，求证
设定目标
品效合一为例 ：10个指标
知名度
认知度
信任度
美誉度
忠诚度
拉新，激活，留存，转化，分享
拆分任务
以传播为例
做广告，公关，社会化营销，事件营销，体验营销，数字营销，内容营销，娱乐营销
体育营销，节日营销， 还是海报，TVC，软文，活动，装置，H5，快闪店，直播裂变》》》
体育营销，节日营销， 还是海报，TVC，软文，活动，装置，H5，快闪店，直播裂变》》》
解决问题
调研分析
宏观环境分析
PESTEL (环境，法律)
市场分析，行业分析
市场规模和增长率
玩家和市场份额
细分市场情况
行业发展趋势
竞争分析
波特五力
6个方面
品牌竞争分析
定位，主张，个性，故事，符号，使命，愿景，价值观等
产品竞争分析
功能，技术，供应链。原料，成分，工艺，外观，包装等
服务竞争分析
售前，售中，售后
渠道竞争分析
直营，加盟，分销等
价格竞争分析
日常价格，折扣价格，促销价格
传播竞争分析
策略，创意，媒体
消费者洞察 （6）
消费者是谁，需求，场景
人口统计学，心理描述，品牌，产品使用行为
人口属性，生活方式偏好，消费习惯，关系圈
消费者是谁，生活者洞察，消费者洞察
人群画像，消费者痛点，消费者爽点，消费者场景，消费者旅程，
目标用户，注意力，心智
eg:
目标人群
人口统计学：性别，年龄，地区，学历，职业，收入
八大策略人群 ：资深中产，新锐白领，精致妈妈，GENZ，小镇青年，都市蓝领，小镇中老年，都市银发
需求洞察
功能需求
情感需求
场景洞察
使用场景
接触点场景
心理洞察
个性
小清新，爱尝鲜，爱炫耀等
价值观
普世价值，。。。
行为洞察
生活方式
子衣食住行游购娱 学习，社交 ，健康，理财等
购买决策
产生需求，收集，评估，购买决策，评价分享
AISAS
注意 兴趣 搜索 购买 分享
AIDMA
关注 兴趣 渴望 记忆 购买
ALPL
认知 兴趣 购买 忠诚
调研
大数据调研
百度
阿里
生意参谋
微信指数等
桌面调研
官网，财报，行业报告，电商评论等收集
定量调研
问卷的形式调查，分析，归纳
定性调研
深度访谈，专家访谈，消费者座谈，客户访谈等
传播策略
还有其他 ：市场策略，品牌策略，产品策略，服务策略，价格策略，传播策略，渠道策略，销售策略，物流策略等
通过在创意 （内容）和流量上分别怎么做，分别实现什么
传播概念
在创意和媒体上 ：通过什么，实现什么
传播创意
1
创意百宝箱 ：方法论*案例库
方法论 ：旧元素，新组合
传播媒体
自有媒体
付费媒体
赢得媒体
传播排期
传播目标，
传播节奏
预热
引爆
续热
传播策略
传播概念 （主题）
传播创意
传播媒体
预算分配
项目，分项，费用，折扣费用和费用合计等
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