生鲜电商产品分析/产品的前世今生
2021-09-29 14:14:15 0 举报AI智能生成
本图着重以盒马生鲜为例来解读现在的生鲜平台的状况
作者其他创作
大纲/内容
行业分析
政治因素
2016年12月《电子商务“十三五”规划》，是释放互联网+的重要历史时期
1998年农产品电商起步
中央一号文件，2007年明确提出“大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式”
冷链方面，2019年国家发改委、商务部等发布的352号文件鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式
经济因素
90后将成为消费主力军，90后最大的特点就是互联网依赖比较高
老百姓可支配收入增加
用户画像（数据来源：2019年5月个推大数据）
性别比例：男42.2%/女54.8%
年龄：
0-24岁11.8%
25-34岁59.9%
35-44岁24%
45岁+4.3%
消费频次
高消费51.1%
中消费42.2%
低消费6.8%
消费品类来看，全国居民人均食品烟酒消费持续增长
农业行业的结构变化也给予了生鲜电商更规模化、专业化的生产源头
社会因素
疫情导致家宅
"全民宅家做饭”的火热程度更是催化了烹饪新用户的诞生
科技因素
生鲜产品的特性
易损耗
低保质
具有及时性需求
冷链技术的发展和升级
未来生鲜电商行业的趋势（艾瑞咨询数据）
2016-2019年间市场规模的复合增长率约为27%
而未来两年，生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率
竞品分析用户价值分析
竞品分析
传统生鲜电商-天猫生鲜
新型生鲜电商
到家
叮咚买菜：生鲜电商通过设置自营前置仓
京东到家/饿了么：生鲜电商与线下商超、零售店、便利店合作
到店+到家
盒马生鲜/超级物种：不仅提供给用户APP下单、配送到家的服务，同时还在社区周边开设线下门店
社区拼团模式
形式：社区拼团模式即以社区为中心，由团长线上建立社群，团长每天在微信群推送几款商品进行预售，所有订单集中成为一个大订单，直接配送到小区，再由团长分发到小区消费者手中。
用户特点：对价格较敏感、时效性要求较低
举例：食享会、十荟团
到柜自提
形式：社区自提柜的模式
举例：食行生鲜
梯队分级
第一梯队：多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家
第二梯队：食行生鲜和朴朴（日均活跃用户在20-50万）
第三梯队：其他
头部生鲜电商平台详解
河马鲜生
创立：2016.1.15二十年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海浦东创立第一家“盒马鲜生”O2O的生鲜超市，实际上其还包含餐饮店、便利店等属性。
2016年3月，获得阿里巴巴1.5亿美元的投资，开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。
2020年5月，全国拥有150家门店
主要分布一二线城市
店仓一体模式
值得关注
2019年初开始发力小业态精细化运营
（大店转小店衍生出新模式）
（大店转小店衍生出新模式）
菜市
mini
F2
小站
便利店Pick`n go
盒马里
覆盖方面
门店附近3公里范围内进行配送
配送方面
门店可配送范围内每日首单免配送费
吸引不想花多余配送费的用户
有助于减少用户一日下多个小订单的情景
第二单5元配送费
叮咚买菜
2014获得投资数百万
好未来（学而思）
涌铧投资
2017年5月正式上线
2018年5月-12月
经历了Pre A到B+共5轮投资
（合计千万美元）
经历了Pre A到B+共5轮投资
（合计千万美元）
高榕资本（5轮中投了3轮）
红杉资本
龙湖资本
2019年7月星界资本数领头的千万美元的投资
2020年5月获得3亿美元的投资
2020年4月叮咚买菜进入北京，正在积极获取新用户
2020前置仓数量550个覆盖9城
上海
苏州
无锡
杭州
深圳
北京
经营模式：线上APP下单+前置仓配货+配送到家的模式
覆盖与配送
覆盖：虽然其覆盖城市较少，但是前置仓是盒马的3.7倍，能在其覆盖的城市覆盖更多消费者
配送：2020年前，0元起送且免运费；之后2020年初叮咚调整了运费的标准为：“28元以上免运费，客单价未满28元的，均收取5元配送费“。
用户价值分析
消费者
配送到家：解决没时间买菜和避免重物要自己扛的麻烦
don't make me think
商品品质信息透明，帮助快速决策
在消费者需要买什么的时候提出引导与帮助
消费者的喜好与供应的产品一致，消费者想要什么，它就能出现在对的时间、对的地点，不是消费者“白跑一趟”的失落感
其他购买渠道的痛点
农贸市场、菜市场
农贸市场和菜市场一般关店时间较早
农贸市场、菜场基本不提供配送到家的服务
线下商超等零售渠道
品质信息不透明，无法轻松判断品质
商品零星细碎，容易漏买
无法预测消费者想要的“爆品“，消费者变化的需求无法被满足
供应商
20世纪90年代开始，零供关系呈现供大于求的局面，让零售商处于主导地位
配送骑手
盒马鲜生平台
助力消费者对品质进行判断
APP引导购物列表的形成，省时省力一键买齐
平台能提供迎合消费者喜好的产品，调动兴奋点
新零供关系的建立
商业价值分析（以盒马为例）
提高平台注册用户总数
联名打造爆款（与联名商共筑品牌、共享流量）
线下店铺引流（七大业态布局）
提高转化率
盒马从付费用户处的营收可以分为两种形式
在平台或线下店购买商品，此为核心收入
用户付出会员费成为会员
策略
新用户礼包及专享价
商品列表页面使用单品、专辑
商品列表里对单品“人气”的5种描述
XX万人已下单
XX万人已买过
冰鲜鱼类销量TOPX
附近的XX用户刚刚下单
2分钟前有人买过
商品详情页面解决后顾之忧（商品详情页面凸显出配送快、免运费、品质安、评价好）
社区运营
会员计划
会员入口的色调突出
会员权益可视化、可量化（将权益数字与会员费对比）
会员专享价
花呗付钱解决用户暂时不愿付钱的顾虑
摇一摇召唤“智能小助手”
客单价
提高购物频次
优惠券派发
优惠券有效期短（大部分当天有效，促进用户不想浪费下单）
部分优惠券限线下门店使用
子主题
提高单次购买金额
“食材清单”方便批量购买
线下店多业态模式有助于增加店内逗留时间
产品推陈出新，用户愿意为“新奇”买单
其他
推荐搭配：推荐相关商品或用户经常同时下单的产品
超值换购：买满一定金额可优惠换购
满减优惠券、免邮门槛：买满一定金额可享受优惠、免邮福利
利润
自有品牌提高毛利率
冷链物流体系的构建有助于控制成本
跳过各级供应商直达源头采购
运营成本
产品迭代分析（以盒马为例）
第一阶段：产品冷启动——完善基础功能、准备导入淘宝用户
给予体验券让用户体验购物
使用淘宝账号登录
第二阶段：成长期——搭建运营工具、拓展生态业务
运营工具
优惠团购
邀请好友
优化首页促销信息
客服功能和发票功能优化
第三阶段：成熟期——巩固用户体验，提升留存率
增加帮助用户决策信息
排行榜
属性卖点
大数据积累帮顾客推荐
搭配推荐
精选商品推荐
专题推荐
社区&拼团
产品结构分析（以盒马为例）
产品结构图
功能和用户需求的对应关系
下单前
下单中
下单后
线下场景：门店购物
运营分析
好的APP要配合好的品牌运营活动
社会责任感
讲故事
与品牌、IP进行联名
给消费者“新奇”感观
接地气、”沙雕“气质拉近与用户的距离
增加渠道透明度，展现可信赖品质
总结
政策层面、大环境分析
按日活来排现在的生鲜平台梯队
给消费者和供应商提供更好的解决方案是王道
挑战
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