中级经济师工商管理
2021-10-23 20:57:47 0 举报AI智能生成
中级经济师工商管理市场营销及分销渠道
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大纲/内容
第三章
市场营销与品牌管理
市场营销与品牌管理
第一节
市场营销概述
市场营销概述
市场
市场的含义及其构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销
市场营销的含义及其主要内容
需要欲望和需求、交换和交易、关系、营销者和预期顾客
市场营销观念
传统市场营销观念
生产观念、产品观念、推销观念
现代市场营销观念
消费者主权论
传统与现代的区别
市场营销管理的任务
市场与营销管理的含义
分析、计划、执行和控制
八种市场营销管理任务：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、
不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
第二节
市场营销环境
市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销宏观环境的含义
市场机会和环境威胁，间接影响企业营销活动的各种环境因素之和
市场营销宏观环境的要素
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
市场营销微观环境
市场营销微观环境的含义
企业服务其顾客的能力构成直接营销的各种力量
市场营销围观环境的要素
企业自身各种因素、供应商、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众
市场营销环境分析
市场营销环境分析的含义
发现市场机会和威胁
环境威胁与市场机会矩阵分析法
环境威胁及环境威胁矩阵（影响程度&可能性）、市场机会及市场机会矩阵（吸引力&可能性）、威胁-机会综合分析（威胁水平&机会水平，理想、冒险、成熟、困难）
第三节
目标市场战略
目标市场战略
市场细分
市场细分的含义
某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场，消费需求的差异性是基础
市场细分的标准
地理、人口、心理、行为
目标市场
目标市场的概念及模式选择
为企业选择目标市场提供科学依据
产品/市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面进入
目标市场的策略
无差异、差异性、集中性
市场定位
市场定位的概念
针对产品某种特征或属性重要程度，塑造与众不同的个性或形象
市场定位的策略
避强定位、迎头定位、重新定位
第四节
市场营销组合策略
市场营销组合策略
产品策略
产品的概念
核心产品、有形产品、附加（扩展）产品
产品组合策略
宽度、长度、深度、关联度
扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化
产品生命周期策略
介绍、成长、成熟、衰退
定价策略
影响产品定价的因素
市场需求、成本、市场竞争
定价目标
维持企业生产、短期利润最大化、市场占有率最大化、维护企业和产品形象
定价方法
成本导向
成本加成定价、目标利润定价
需求导向
直接价格评比、直接认知价值评比、诊断
竞争导向
随行就市定价
竞争价格定价
密封投标定价
定价策略
新产品定价
撇脂定价、市场渗透定价、温和定价
产品组合定价
产品线定价、备选产品、附属产品、副产品、产品束
心理定价
尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、分档定价、习惯定价
折扣与折让定价
现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合折扣、价格折让
渠道策略
分销渠道的概念
分销渠道的类型
渠道商选择策略
新的市场营销渠道
渠道冲突
促销策略
促销组合
拉引策略、推动策略
广告及管理
量力而行、销售百分比、竞争均势、目标任务
人员推销及管理
开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息
销售促进
公共关系
企业外部、企业内部
第五节
品牌管理
品牌管理
品牌
品牌的含义及类型
品牌名称、标志
品牌资产
品牌资产的组成
品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产
品牌战略
品牌战略的内容
品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌远景设立
品牌战略的类型
单一品牌、主副品牌、多品牌
第四章
分销渠道管理
分销渠道管理
第一节
渠道运营管理
渠道运营管理
渠道管理概述
市场营销渠道与分销渠道
分销渠道管理目标和任务
市场占有率、利润额、销售增长额
不同类型商品分销渠道的构建
消费品分销渠道的构建
类型：便利品、选购品、特殊品、非苛求品
模式：厂家直供、多家经销（代理）模式、独家经销（代理）模式、平台式销售模式
工业品分销渠道的构建
特点：需求的派生性、需求弹性小、专业采购、一次购买量大、顾客集中稳定
服务产品分销渠道的构建
特点：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、所有权的不可转让性
分类：人体处理、物体处理、脑刺激处理、信息处理
模式：直接分销、中介机构（代理商、经纪人、批发商、零售商）
渠道成员管理
渠道成员的选择
渠道成员的激励
沟通激励、业务激励、扶持激励
渠道成员的评估和调整
渠道权力管理
渠道权力及其来源
类型：奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息全
区分：强制性权力&非强制性权力、中介性&非中介性
渠道权力的运用
许诺、威胁、法律、请求、信息交换、建议
渠道权力的保持
生产厂商、中间商
渠道冲突管理
渠道冲突的界定和分类
渠道主体利益、行为和心理上的冲突
分类：渠道成员层级（水平、垂直、多渠道）、利益冲突与对抗性行为（冲突、潜伏性冲突、虚假冲突、不冲突）、冲突程度（低度、中度、高度）、企业发展影响方向（功能性、破坏性）
渠道冲突产生的原因
角色错位、目标差异、观点差异、沟通困难、决策权分歧、期望差异、资源稀缺
渠道冲突的处理
以共同利益为基础确定长期目标、鼓励积极参与渠道活动和相关政策制定、激励手段、人员交换、协商调解仲裁诉讼、清理渠道成员
第二节
分销渠道系统评估
分销渠道系统评估
渠道差距评估
渠道差距的产生
质量感知、质量标准、服务传递、市场沟通、感知服务
消除渠道差距的思路
消除需求方差距（细分市场需求、针对性改进、转变目标市场及服务对象）
消除供应方渠道差距（改变渠道成员角色、利用新分销技术降低成本、引进新分销专家改进渠道运营）
改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距（重新设计和修改渠道系统）
分销渠道运行绩效评估
渠道通畅性评估
商品周转速度、货款回收速度、销售回款率
渠道覆盖率评估
市场覆盖面、市场覆盖率
渠道财务绩效评估
分销渠道费用指标（分销渠道费用额、分销渠道费用率、分销渠道费用率升降率）
渠道市场占有率指标（市场占有率、渠道市场占有率）
渠道盈利能力指标（渠道销售增长率、渠道销售利润率、渠道费用利润率、资产利用率）
第三节
分销渠道发展趋势
分销渠道发展趋势
网络分销渠道
网络分销渠道与传统分销渠道的比较
作用-双向、结构-网状、费用-降低
网络分销渠道的特征
虚拟性、经济性、便利性
网络分销系统
订货系统、结算系统、配送系统
网络分销渠道类型
网络直销渠道、网络简介分销渠道（目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商业街、互联网内容提供商、网上零售商、虚拟评估机构、智能代理、虚拟市场、网络统计机构、网络金融机构）
渠道扁平化
概念
尽量减少商品和顾客接触的中间环节
原因
网络信息技术、渠道纵向一体化、顾客需求特征（个性化、不确定型增加和承诺丧失、折中主义）
形式
直接渠道、一层中间商、两层中间商
渠道战略联盟
经销商之间（规模和垄断优势）、供应商之间、供应商和经销商之间
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