《产品经理实用手册》读书笔记
2021-12-07 15:01:19 0 举报AI智能生成
关于产品经理需要掌握的技能和产品思维
作者其他创作
大纲/内容
第一篇，产品思维的根本——用户至上
对用户进行画像
什么是用户画像
用户画像又称用户角色
以最浅显和贴近生活的词语将用户属性、行为与数据转化连接起来
利用标签将用户形象、用户特点具体化，从而为用户提供具有针对性的服务
用户画像的价值
解决核心问题
助力产品设计
提高决策效率
精准营销
用户画像的要素
P（Primary）：代表基本性，指是否基于对真实用户的情景访谈。
E（Empathy）：代表同理性，指是否包含姓名、照片和产品相关的描述。
R（Realistic）：代表真实性，指对那些每天与客户打交道的人来说，该用户角色是否看起来像真实人物。
S（Singular）：代表独特性，每个用户是否独特，彼此很少有相似性。
O（Objectives）：代表目标性，该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标。
N（Number）：代表数量性，用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个人物角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色。
A（Applicable）：代表应用性，设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。
L（Long）：代表长久性，用户标签的长久性。
用户画像的方法
定量分析
数据通常来源于对平台用户相关数据提取分析，以及问卷调研两种方式
数据维度
1）人口属性：文化程度、年龄、性别和城市等。
2）商业属性：用户所属行业、职业、个人收入情况、家庭收入情况、消费金额和消费习惯等。
3）消费意向：购买护肤品、服饰箱包、汽车、房产、快消品、电子产品、图书等的消费意向。
4）生活形态：用户的生活习性（例如熬夜党、早起党等）、娱乐爱好（电影、电视剧、音乐和综艺等）和社交爱好（社交达人、喜欢独处等）等。
5）产品行为：产品类别、用户活跃频率、产品喜好、产品驱动、使用习惯（使用时间、使用配套、使用功能）和产品消费等。
定性分析
具象化某个客户时，为更具有场景感，可具象化到用户的姓名、工作单位、性别、年龄、生活环境、照片等信息
数据建模和产品应用
最常见的数据建模方法包括用户分类和客户流失模型等
分析用户特征
划分用户群和用户群矩阵
对用户群的划分通常采用的方法是定性用户访谈
利用用户特征因子对不同用户群加以区分
洞察用户心理和人性
普通产品经理和优秀产品经理的分水岭，在于是否能够洞察用户心理和人性
人性有阴暗面，也有阳光面，从正反两方面洞察人性
马斯洛的需求层次理论来分析人的需求
群体用户心理
群体趋同心理
当群体中的个人面临选择时，往往会趋向于选择与群体中其他人一致的做法
群体排外心理
群体内部的向心力越强，群体内部越紧密，与群体外部越界限分明
群体促进心理
个人单独不敢表现出来的行为，在群体中则敢于表现，个人在群体环境下变得勇敢起来
关键意见领袖
群体中最有影响力的人是关键意见领袖（KeyOpinion Leader，KOL）
KOL会引导用户群体内的兴趣点和价值观
在社区产品或团队管理中，用户的活跃度下降和团队成员的流失不可避免，群体越大，KOL流失对平台产生的破坏性越大
用户生命周期
用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程
将用户生命周期分为以下5个阶段
1）引入期：用户获取阶段，将市场中的潜在用户流量转化为平台用户。
2）成长期：用户注册登录并进行激活操作，已经开始体验产品的相关服务或功能。
3）成熟期：深入使用产品的功能或服务，贡献较多的活跃时长、广告营收或发生付费操作等。
4）休眠期：一段时间内未产生价值行为的成熟用户。
5）流失期：超过一段时间未登录和访问的用户。
产品价值公式
产品价值=用户量×用户单体价值
进行用户生命周期管理的4点建议
1.降低用户导入门槛
2.优化引入期→成长期用户成长路径
用户注册后，要快速引导用户从引入期进入成长期
3.优化成长期→成熟期用户成长路径
为让用户快速、平稳地进入成熟期，而且尽量延长成熟期，产品经理需要优化成长路径
4.设立流失的预警机制预留用户流失
需要定义何谓平台流失客户、预流失客户
需要产品经理和产品运营人员实时监控平台数据，分析流失征兆，并做出相应改变
获取用户的真实需求
需求背后的动机
建立用户需求与解决方案之间的联系
最有效的途径是洞察用户动机
判断真实需求
1.了解需求来源
2.挖掘真实需求
3.统计该需求反馈量
4.确认需求的真实覆盖面
5.确定需求的重要性和优先级
需求采集的11个方法
定性的用户访谈
定性的焦点小组
定量的问卷调查
可用性测试
用户反馈
头脑风暴
Bug转需求
数据分析
竞品分析
网络资讯/行业报告
用户模拟
1）模拟和代入用户角色：了解目标群体在什么样的场景下，有什么样的真实诉求。
2）一秒变小白：以新手小白的角度放空大脑，体验产品流程，从而发现想要什么和不足之处。
需求采集工具和模板
需求卡片
思维导图
需求亲和图（需求簇）
用户访谈提纲模板
分析、评估和管理需求
需求分析方法论
需求分析就是将粗略了解的大量用户需求，进行挖掘和提炼，加以详细分析和评估，最后提出完整、准确、清晰和具体的需求的一个过程
需求分析一般通过以下方法完成
1）筛选需求
判断它们的合理性，包括在技术上不可能实现、投入产出比低和明显没必要去做的
2）挖掘需求
判断用户想要做什么，在什么场景下，最终想要达成什么样的结果
3）整理需求
找出各需求之间的联系
4）匹配产品定位
分析该需求是否为目标用户的需求
5）定义需求优先级
筛选完成需求之后，确定需求，然后根据产品生命周期，分析每一个需求，对需求的优先级进行排序
分析和评估需求的影响
1）是否与整体的商业策略保持一致：
2）是否影响客户或者相关干系人的利益：
3）是否影响交付时间：
4）是否影响所提供的项目资源：
项目资源指的是在产品生产周期中，每项活动所利用的资源，例如人力资源、开发资源和软硬件环境等，评估需求所带来的影响和所产生的成本
5）评估需求的成本以及价值：
评估需求实现所需要投入的人力成本、时间成本和资源成本，以及所带来的价值，是否值得投入以上成本
6）评估需求影响的商业环节：
确定提炼的需求或变更的需求是在产品核心业务流程的哪一个环节，需要考虑企业、产品发布商和用户的利益，评估利益的影响程度
7）评估需求的紧急程度和优先级：
确定需求，评估需求对企业、产品发布商和用户的重要程度，最终确定该需求的紧急程度和优先级
输出需求文档
主要包括变更记录、引言、项目/产品概述（产品简介、用户和角色说明、功能总体设计、核心业务流程和用例图等）、功能性需求、非功能性需求、验收标准（项目一般有该章节，产品一般没有）、运行环境规定和附录等内容
管理需求
管理需求是在明确了需求之后的管理，并且还需要不断收集、挖掘新的需求，进行持续的产品更新迭代
需求管理的主要工作是建立需求基准，保持需求跟踪、变更控制以及配置管理
需求管理的方法
5W2H分析法
KANO模型分析法
1）基础需求：是产品必须有的功能，用户的核心痛点。
2）期望需求：该类需求是用户的痒点，就是产品最好能有该功能。
3）兴奋需求：该类需求是用户都想不到的需求。
4）无差异需求：该类需求是不痛不痒的需求，可有可无。
5）反向需求：该类需求是用户不想要的功能，一定不能做，否则会直接降低用户的满意度。
SMART原则
1）S（Specific）：目标必须是具体的。
2）M（Measurable）：目标必须是可以衡量的。
3）A（Attainable）：目标必须是可以达到的。
4）R（Relevant）：本目标要与其他目标具有一定的相关性。
5）T（Time-bound）：目标必须具有明确的截止期限。
时间管理四象限法
1）A象限：重要且紧急的事情，这一类的事情具有时间的紧迫性和影响的重要性，无法回避也不能拖延，必须首先处理。
2）B象限：重要但不紧急的事情，这一类的事情没有时间上的紧迫性，但有很重要的影响，需要尽快安排处理。
3）C象限：紧急但不重要的事情，这一类的事情有时间上的紧迫性，但没有什么影响，需要优先处理。
4）D象限：不紧急也不重要的事情，可以排在最后再处理。
ICE排序法
1）I（Impact）：影响范围，该需求上线之后，对各个因素和产品产生多大的影响。
2）C（Confidence）：自信程度，该需求上线后的把握程度。
3）E（Ease）：实现难易，开发的难易程度。
第二篇，产品思维的核心——价值为王
产品定位一定要清晰
认清产品定位
对“定位”的定义是：“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”
为什么要定位
1.占领用户心智，吸引目标用户
2.为产品规划指明方向
产品定位对产品构建的影响
定位解决什么问题
1）满足谁的需要：覆盖哪些目标用户群体。
2）满足什么需要：满足目标用户的哪些需求。
3）提供的内容是否满足需要：确定我们的产品能否解决用户痛点。
4）产品需要与哪些独特点相结合：例如怎么和互联网相结合。
5）如何有效实现：产品的具体实现方案。
产品定位五部曲
分析所处行业
分析市场的竞争局面
定位产品竞争对手
寻找切入点
从切入点找到产品定位
好的思考模式——让产品更出彩
往本质思考——让产品更有深度
“思考事情最重要的目的或目标”或者“思考某件事情最为基础的因果关系或架构”
清楚地呈现问题的结构或因果关系的能力
往上层思考——让产品更有高度
产品经理懂得往上层思考，才能把握全局，更能贯穿公司的战略方针，更能把握住产品定位，实现产品价值
往核心思考——让产品更有重点
往核心思考，能让产品经理更聚焦，更专注，更能抓住重点，也让产品更突出核心价值
主要做如下几点
1.确定关键目标
每一次版本的升级，都需要确定版本迭代的1～5个关键目标
2.确定关键行动
确定关键目标后，需要确定关键目标达成的关键行动路径。
3.确定关键依赖
大部分功能都不是孤立的，有些功能甚至会牵一发而动全身，因此需要确定关键依赖
往不同思考——让产品更有特点
对同类竞品进行分析后，也需要在某些功能上往不同思考，让产品变得更有特点
往创新思考——让产品更有前瞻性和生命力
创新又分为颠覆性创新和微创新，颠覆性创新需要天时地利，而微创新却可以时时有之，哪怕你只是实现一点点改进，也可以称之为“微创新”
产品要实现用户价值最大化
产品是承载用户价值的最佳容器
用底层思维思考用户价值
什么是底层思维
用户思维
多站在对方的角度，进行换位思考
思考三个角度的问题
WHO：我们是谁？
WHAT：我们能为用户提供什么？
HOW：我们通过怎样的方式为用户提供这些内容？
极简思维
极简思维所信奉的信条：少即是多
单点突破，砍掉细枝末节，将精力和资源聚焦在核心业务板块
用户只能接收有限的信息。
用户喜欢简单，讨厌复杂。
太多内容和选择容易失去焦点。
太多内容和选择会让用户缺乏安全感。
对品牌的印象不容易被改变。
极致思维
极致思维是指把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期
打破传统，坚持将产品、服务和用户体验做到让用户想不到的产品
创造用户价值
如何才能创造用户价值
通过产品覆盖用户需求，并具有良好的用户体验，解决用户的核心问题
产品运营通过对产品进行运营，让用户愿意用起来，才能产生用户价值
企业面临挑战体现
1）如何不断增加产品的用户数量？
2）如何不断提升用户对产品的关注度和体验感，形成良好口碑？
3）如何让用户自动自发分享产品，获得二次传播？
量化用户价值
量化用户价值的公式
用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本
主要包括三种方法
（1）从财务上降低成本
为了减少财务替换成本，可以考虑为我们的产品提供免费、前期免费或新用户提供大优惠的方式。
降低财务替换成本的另一种方法是使我们的产品具有令人难以相信的时间效率。
（2）从程序上降低成本
为了降低程序成本，需要认真运用产品手册和引导程序。
（3）从关系上降低成本
每当用户更换产品时，一般都需要付出一些心理或者身体上的代价。
需要记住：无论决定建立哪个品牌，都要确保品牌与想要吸引的用户保持一致性。
用户价值创新策略
用户价值的基本要素
用户需求
用户的付费行为
从三个维度进行讲解创新
交换价值
交换价值，是指用户需求和付费意愿都明确的情况，是商家与客户之间的价值交换
互动价值
用户购买的不仅是商家提供的产品与服务，还有其他用户带来的附加价值
资产价值
明确产品价值，成就好产品
何谓产品价值
产品价值
简单来说，产品价值就是产品为企业创造的价值
先有用户价值，再有商业价值，这两者结合商业模式，构成了一个产品的整体价值
商业价值
商业价值=单用户价值×潜在用户量
单用户价值=（用户愿付价格-企业成本）×用户频次
商业价值指事物在生产、消费、交易中的经济价值，通常以货币为单位来表示和测量
提高商业价值的方法
1）提高单用户愿付价格。
2）提高用户付费频次。
3）提高潜在用户量。
4）降低为单用户付出的平均企业成本。
商业模式和盈利模式
商业模式
是指企业与企业之间、企业的部门之间、企业与顾客之间、企业与渠道之间，存在的各种各样的交易关系和连接方式
包括企业的商业逻辑，主要包括盈利模式、产品价格、产品定位和相关核心资源等
盈利模式
是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法
商业模式和盈利模式
1）商业模式包括盈利模式。
2）盈利模式只是商业模式的一部分。
常见的盈利模式
电商模式
广告模式
增值服务模式
用户价值和商业价值
用户价值和商业价值是产品价值的两部分
商业价值和用户价值之间的矛盾，会在产品体验上集中爆发
四个角度分析产品价值
是否为高频需求？
是否抢占了某个行业的入口？
是否打通了产业链上下游？
是否助力产业升级？
短期价值和长期价值的权衡
所说的短期价值，是指产品在0～2年产生的价值，而长期价值，是指3年甚至5年以上的价值
一个创业团队要对产品“长期”保持信心，这样才不会被短期的利益所动
用户体验——细节决定成败
何谓用户体验
是用户在使用一个产品系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面
用户体验需要以用户为中心，在产品设计的每个阶段，都需要考虑用户在各个方面使用的体验感，包括对产品的界面、功能、信息、内容、交互和服务等方面的体验
用户体验分类
感官体验
感官体验是用户使用产品的生理反应，包括视觉反应、触觉反应和听觉反应
包括对产品的颜色搭配、页面布局排版、浏览时信息获取的便捷、移动端的操作触感和音效体验等，都是在感官方面最直观的反应
交互体验
主要是用户对产品操作过程中的体验，包括产品是否易操作、易学习，流程是否简单，输入输出、操作反馈是否及时和动画是否流畅等方面
内容体验
用户对产品功能和展示信息的体验，包括产品功能导航、页面信息内容层次、获取重要信息、产品用户所呈现的信息、产品信息的更新和创新等方面
情感体验
情感体验是用户使用产品心理上的体验，是产品的友好性和用户对产品的认可度
信任体验
信任体验是用户对产品使用在生理上和心理上的信任度
价值体验
价值体验是用户通过产品产生的自我价值体现
用户体验设计原则
视觉设计原则
主题色和辅助色3～5种即可
颜色的选择需要考虑产品的定位和用户群体
合理设计字体大小
图标设计需要符合场景
页面内容对齐
页面合理留白
页面呈现的图片不可过多
页面布局简洁大方
交互设计原则
合理的入口引导
提示准确
入口清晰能够快捷地找到操作入口
交互路径流程简单不烦琐，从开始到结束，减少不必要的跳转
减少输入
加载设计
及时反馈
内容设计原则
对比原则
亲密原则
层级主次
弹窗和提示
设置反馈
用户体验要素
何谓用户体验要素
视觉体验要素
1）第一眼落在了什么地方？
2）那块显示的内容是否重要？
3）根据用户浏览的习惯，是否能获取重要信息？
4）根据视觉设计标准，看一看规范是否合格，例如对比性、留白、一致性、色彩搭配、字体的选择、控件设计和页面布局。
交互体验要素
1）有没有合理的引导，引导是否提供关闭功能？
2）操作错误时是否有准确的提示？
3）在没有提示的情况下，是否能找到入口？
4）流程是否简便，这个过程中，需要用户的操作次数多不多？
5）每次操作完成，是否都有反馈提示？
6）功能结构是否合理，有没有存在一头雾水的情况？
7）页面加载时间多久？
内容体验要素
1）根据用户浏览习惯，是否可以看到重要信息？
2）导航包括了哪几种导航？
3）导航的入口是否准确？
4）根据导航，能不能找到想要的信息？
5）页面的信息内容层次是否明显？
情感体验要素
1）体验产品的时候，有没有愉悦的感觉？
2）是否解决了生理上和心理上的需求？
3）有没有对产品的其他功能产生好奇或者期望？
4）有没有推荐给朋友的欲望？
第三篇，产品思维的落脚点——产品落地
建立产品架构，夯实产品基础
产品架构定义
什么是产品架构
产品架构是对产品的组件、组件之间的关系的描述以及涉及组件及其关系的一系列决策
五种架构类型
逻辑架构
逻辑架构关注的是功能层面，包含用户直接可见的功能，还有系统中隐含的功能
开发架构
开发架构图更关注程序包，不仅包括开发人员自己编写的程序，还可以包括应用程序依赖的SDK、第三方类库和中间件等
运行架构
运行架构更多关注进程、线程和中断服务程序等运行时控制流，以及相关的并发、同步和通信等问题
物理架构
物理架构更关注系统、网络和服务器等基础设施
数据架构
数据架构，关注的是数据持久化和存储层面的问题，也可能会包括数据的分布、复制和同步等问题
产品架构五个层面
战略层
1）蓝海市场，发现强需求，抢占先机。
2）红海市场，具备天然优势，具有天赋，这里的天赋可以是公司的技术、平台和运营能力等方面的天赋。
3）蓝海市场+当前弱需求，超前占位。
4）红海市场+自身无优势，被迫阻击。
范围层
战略包括产品定位、目标市场、目标用户和竞争对手等
战术包括产品结构、核心业务流程、产品用例描述，以及功能或非功能需求描述等
结构层
在明确产品的商业逻辑和核心功能后，产品经理可以开始搭建产品的业务架构和信息架构
框架层
框架层是在交互设计的基础上进行原型设计的阶段，包括导航设计、界面设计和交互细节的设计
表现层
表现层主要进行视觉设计，该阶段一般由UI设计师或视觉设计师主导，产品经理担当辅助角色
产品架构设计要点
产品模块划分的三个要点
进行模块之间的解耦
关注角色场景
关注数据流
产品信息结构设计五层维度
1）系统层面的结构：如何分平台和系统？
2）版本层面的结构：如何分版本和权限？
3）模块层面的结构：如何分多级模块？
4）页面层面的结构：如何分页面？
5）产品内在逻辑结构：如何进行逻辑串联？
产品内在逻辑设计的七个核心原则
易用性
可扩展性
技术实现性价比
普适性
不要违反业务习惯
掌握产品发展方向
从简单到复杂
画产品架构图的三个要点
产品架构图是产品经理用来抽象表达一款产品的服务和商业模式的可视化工具
三层结构
统一的用户感知层
该层解决了用户触达的问题，考虑在何种场景下通过何种方式触达用户
解耦的业务功能层
本质上解决的是产品的核心功能的设计问题
包括如何才能高效地完成业务功能、如何实现与用户层的交互以及如何与外部系统进行数据通信等一系列复杂的业务处理
集中的数据处理层
该层处理的问题是弄清楚产品的数据从哪里来，要沉淀到哪里去
从0到1——做产品的必经之路
产品落地的10个步骤
需求调研和分析
竞品分析
需求确认和管理
产品规划和设计
产品开发
项目管理
团队协作
产品测试
产品上线
产品运营和数据分析
产品落地的关键点
产品目标清晰
目标用户明确
产品规划合理
产品具有优势
用户场景丰富
交付物准备完善
打造有竞争力的产品，这样迭代更有效
产品迭代定义
产品迭代是指产品快速地适应不断变化的需求，不断推出新的版本满足或引领需求，永远快对手一步
产品迭代流程
版本规划阶段
需求评审阶段
工期评估阶段
开发测试阶段
验收阶段
发布阶段
产品迭代策略
目标确定性
结果的忍受
迭代的频繁度
用户的数量级
思考与辨析——如何建立产品思维？
如何建立产品思维
多思考为什么
多观察
多看书
多体验别人的产品
多进行竞品分析
多参与产品规划和设计
多交流、勤总结和勤分享
项目思维VS产品思维
项目思维
项目管理专注于输出，按照项目的时间进度要求，对照日程表完成符合质量要求的需求内容
项目思维的重点在于交付，项目交付过程中，最重要的是质量、工期与成本三要素
产品思维是走钢丝式的平衡
在规划和设计产品时，需要在用户、客户、商业利益和技术实现四者之间，如同走钢丝一样维持平衡
产品思维需要借鉴科学思维
遵守三个基本原则
1）在逻辑上要求严密的逻辑性，达到归纳和演绎的统一。
2）在方法上要求辩证地分析和综合两种思维方法。
3）在体系上，实现逻辑与历史的一致，达到理论与实践具体的历史统一。
三类科学思维
从个别到一般的归纳思维
归纳方法是指从个别或特殊的事物，概括出共同本质或一般原理的逻辑思维方法，它是从个别到一般的推理
其目的在于透过现象认识本质，通过特殊现象揭示一般本质
从一般到个别的演绎思维
是指根据一类事物都具有的属性、关系和本质，来推断该事物中个别事物也具有此属性、关系和本质的思维方法和推理形式
其基本形式是三段论，它由大前提、小前提和结论三部分组成
演绎思维就是要把互相之间形成影响的因素，按照事物因果顺序、时间先后顺序、重要程度顺序排列出来，再寻找突破口
归纳和演绎的辩证统一
归纳和演绎的客观基础是事物的个性与共性的对立统一
个性中包含共性，通过个性可以认识共性，同样，掌握了共性就能更深刻地了解个性
使产品占据用户心智
1）品牌定位：首先要考虑的问题就是品牌定位，对于已经一片红海的市场，要懂得抓住细分市场。
2）品牌命名：包括品牌的中英文等名称。
3）品牌符号：包括品牌的Logo，还包括启动页和引导页等“门面”的设置。
4）品牌形象：在品牌形象打造方面，需要和产品定位相契合。
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