菲利普 · 科特勒营销概念
2022-03-21 13:36:58 13 举报AI智能生成
营销概念一直在不断迭代更新，营销人需跟进时代
作者其他创作
大纲/内容
市场营销时代
营销1.0时代
营销1.0时代是赚钱为中心的时代，一切为了销量的提升，完全以赚钱为目的，通过洞察消费者的需求，生产出比竞争对手更好的产品或服务来满足他们就可以。这时候4P（产品、价格、渠道、促销）是经典的营销指导理论。企业的目标是尽可能多的销售产品，主要满足的是消费者的生理需求和安全需求，企业的营销策略重点在产品技术的提高，价值主张以功能性为主，强调产品的卖点。
案例：鹿小井是中盐西南公司全新的母婴洗护品牌，新品如何立足？采纳品牌专家根据企业的目标（产品销量）及消费者需求（天然、安全、洁净），为其确定了“非化学，更放心”的品牌主张，每个系列产品都从功能性出发，提炼冲一冲、泡一泡就达到洁净无忧的卖点，设计类食品性的包装，满足消费者安全需求，最终形成完成的品牌、产品体系。
营销2.0时代
营销2.0时代是品牌的时代，营销的目的主要是让销售可持续增长，形成品牌资产、降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权。营销理论从4P升级为4C，即消费者、成本、便利性、沟通性。但是4C并没有替代4P，他们是同时存在的，而且在营销中都有指导性作用。只是由于市场经济和消费者需求的变化，这两个理论站的维度不同，4C是C端的视角，4P是B端的视角。
案例：营销2.0阶段的企业，目标是以品牌留住顾客，那么企业考虑的是消费者的社交需求和尊重需求，产品或服务侧重的是差异化和人性化，价值主张以情感为主，强调消费者的买点。在这样的需求下，一款白酒应该怎么做？采纳品牌专家通过对江典酒业的诊断后，就确立了围绕文化创新，塑造一款代表河南的白酒品牌文化的营销方针。于是我们挖掘出河南的道德经文化（该企业所在地是老子当年撰写道德经之地），将品牌定位为老子道德经文化酒，确立全新的品牌名——中之源，及“不偏不倚方为中”的品牌主张。为消费者的宴饮与产品传达的为人之道、处世之道、管理之道结合，让人爱上这个品牌。
营销3.0时代
随着当前社交媒体的普及，基于互联网社交营销成为满足自我实现需求的主要方式，游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹，互联网技术给予足够大的人与人的交互度与黏性，因此让超级IP异常活跃。因此我们也说，营销3.0时代是一个人人都可以生产IP的时代，未来超级IP将以独特的内容能力，自带话题的势能价值，持续的人格化演绎，成为新的连接符号与话语体系。
采纳品牌营销已经持续为众多品牌打造超级IP，如都市丽人之超级IP“丽妞”，通过社交媒体的传播，渗透到消费者的生活中；海慈密语之超级IP“海慈和密语”，以女性经期健康护理搭档，拉近品牌与消费者的距离；鹿小井之超级IP小井家族，以三口之家的形象，代替品牌与消费者的沟通，传达品牌理念；更有深圳国际品牌周的超级IP鹏鹏，则是成为品牌周的最新代言人。
营销3.0时代是价值观以及智能技术驱动的营销，与营销1.0、2.0不同的是，以往我们习惯从“实用角度”出发，重点在针对马斯洛需求理论的第一层——生理需求，而营销3.0时代是越来越针对第四层尊重需求、甚至第五层级的自我实现需求来做营销，这就是为什么现在很多品牌的广告内容定位不再是只侧重产品功能，而更强调代言人、或产品代表的情景和社会地位。
马斯洛需求理论（从底由上）
https://baike.baidu.com/item/%E9%A9%AC%E6%96%AF%E6%B4%9B%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%90%86%E8%AE%BA/11036498?fromtitle=%E9%A9%AC%E6%96%AF%E6%B4%9B%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%90%86%E8%AE%BA&fromid=11043523&fr=aladdin
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自我实现
尊重需求
社交需求
安全需求
生理需求
基本观点：
① 五种需要是最基本的，与生俱来的，构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。 [1]
② 低级需要和高级需要的关系：马斯洛认为需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。高级需要出现之前，必须先满足低级需要。在从动物到人的进化中，高级需要出现得比较晚，婴儿有生理需要和安全需要，但自我实现需要在成人后出现；所有生物都需要食物和水分，但是只有人类才有自我实现的需要。 [1]
③ 低级需要直接关系个体的生存，也叫缺失需要（deficit or deficiency need），当这种需要得不到满足时直接危及生命；高级需要不是维持个体生存所绝对必须的，但是满足这种需要使人健康、长寿、精力旺盛，所以叫做生长需要（growth need）。高级需要比低级需要复杂，满足高级需要必须具备良好的外部条件：社会条件、经济条件、政治条件等。 [1]
④ 马斯洛看到低级需要和高级需要的区别，他后来澄清说，满足需求不是"全有或全无"的现象，他承认，他先前的陈述可能给人一种"错误的印象，即在下一个需求出现之前，必须百分之百地满足需求"。 [5] 在人的高级需要产生以前，低级需要只要部分的满足就可以了。例子：为实现理想，不惜牺牲生命，不考虑生理需要和安全需要。 [1]
⑤ 个体对需要的追求有所不同，有的对自尊的需要超过对爱和归属的需要。 [1]
① 五种需要是最基本的，与生俱来的，构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。 [1]
② 低级需要和高级需要的关系：马斯洛认为需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。高级需要出现之前，必须先满足低级需要。在从动物到人的进化中，高级需要出现得比较晚，婴儿有生理需要和安全需要，但自我实现需要在成人后出现；所有生物都需要食物和水分，但是只有人类才有自我实现的需要。 [1]
③ 低级需要直接关系个体的生存，也叫缺失需要（deficit or deficiency need），当这种需要得不到满足时直接危及生命；高级需要不是维持个体生存所绝对必须的，但是满足这种需要使人健康、长寿、精力旺盛，所以叫做生长需要（growth need）。高级需要比低级需要复杂，满足高级需要必须具备良好的外部条件：社会条件、经济条件、政治条件等。 [1]
④ 马斯洛看到低级需要和高级需要的区别，他后来澄清说，满足需求不是"全有或全无"的现象，他承认，他先前的陈述可能给人一种"错误的印象，即在下一个需求出现之前，必须百分之百地满足需求"。 [5] 在人的高级需要产生以前，低级需要只要部分的满足就可以了。例子：为实现理想，不惜牺牲生命，不考虑生理需要和安全需要。 [1]
⑤ 个体对需要的追求有所不同，有的对自尊的需要超过对爱和归属的需要。 [1]
随着当前社交媒体的普及，基于互联网社交营销成为满足自我实现需求的主要方式，游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹，互联网技术给予足够大的人与人的交互度与黏性，因此让超级IP异常活跃。因此我们也说，营销3.0时代是一个人人都可以生产IP的时代，未来超级IP将以独特的内容能力，自带话题的势能价值，持续的人格化演绎，成为新的连接符号与话语体系。
采纳品牌营销已经持续为众多品牌打造超级IP，如都市丽人之超级IP“丽妞”，通过社交媒体的传播，渗透到消费者的生活中；海慈密语之超级IP“海慈和密语”，以女性经期健康护理搭档，拉近品牌与消费者的距离；鹿小井之超级IP小井家族，以三口之家的形象，代替品牌与消费者的沟通，传达品牌理念；更有深圳国际品牌周的超级IP鹏鹏，则是成为品牌周的最新代言人。
产品营销整体概念五个层次
核心产品
核心产品：指整体产品提供给购买者的直接利益和效用，通俗来说核心产品体现了产品的使用功能，是客户真正要买的东西。每一种产品实际上都是为了解决某些问题而提供的服务，这是产品的核心所在。核心产品在产品整体概念中是属于最基本且最主要的部分。
基本产品
基本产品：基本产品也称一般产品或形式产品，它代表核心产品的宏观化，一般指产品在市场上出现的物质实体形态，即指核心产品借以实现的形式，主要包括产品的造型式样、品质、特征、商标和包装这五个方面。即便是纯粹的无形服务，也会具备类似的形式特点。
期望产品
期望产品：是指客户在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品
延伸产品：指客户购买基本产品和期望产品时获得的各种附加利益的总和，包括产品说明书、质量保证、产品运送、安装、维修和技术培训等，这些都是在服务上给予消费者实实在在的好处。
潜在产品
潜在产品：指对于现有产品或开发物而言，在未来可能通过改进和变革而产生的潜在状态的产品。潜在产品在一定程度上呈现了现有产品可能的演变趋势和前景，对于引领市场是很重要的。在产品设计时，设计具有前瞻性的潜在产品是需要扎实功底的。
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