2022抖音直播运营实操心得体会(626更新)
2022-05-10 17:48:15 12 举报AI智能生成
抖音直播—品牌自播需具备的8大能力，缺一不可，谨慎入局
作者其他创作
大纲/内容
2022的直播预测
①抖店店播GMV增长＞淘系店播GMV增长
②头部商家70%-80%的GMV流量来源为短视频
③不用刻意思考用付费撬动免费流量
店播必备的八大能力
商业闭环能力
可跨品类复制
投放优化能力
素材敏感度&素材跑出率→反哺视频团队
一流的素材+二流的投放+运营+助播＞二流的素材+一流的投放+运营+主播
完播率
点赞率
评论率
转发率
点击率
转化率
热点加权
账号加权
优质加权
eCPM值=eCTR*eCVR*出价*1000
观看计划（进入直播间15秒）
直播间人货场搭建不完善的情况下基本0收益
新户需要快速冷启动时，控制好预算，建一条计划让新户起量
是最短时间把ecpm值瞬间拉高的手段
是炮灰计划，为了带动成单计划
停留计划
前提是人群圈选足够精准
直播间人货场没有问题
新户起量或新账号打标签
一般会2条停留计划搭配7条成单计划
商品点击计划
商点是跑的较多的计划，对应的roi会根据直播间的产品客单价和直播间氛围的不同而不同
在直播间点击商品，证明用户是有购买欲望的
直播间商品点击次数被拉升，可拉高历史素材的预估点击率，在跑成单计划的时候能比较快的起量
成单计划
成单计划建议高开低走，先出高价抢流量，再根据数据优化点击率转化率
成单的要求最低（因为我们需求的就是gmv），把风险降到最低，roi会比较客观
定向人群圈选到5000万左右，太少会跑不出去，太大会流量很泛
根据受众人群分析，找到转化成本最低，转化TGI最高的区域去圈选
前期根据自己判断或第三方平台数据分析或对标同行流量人群通透，简单圈选年龄性别，行为兴趣系统推荐
后期有了一定数据量级支撑后，根据受众报表来分析，筛选出强相关的词，填入行为兴趣定向内
新号可选投放相似达人或者自己的粉丝(前提的量级足够大）
dmp人群包有更多更全的维度，亦支持交集并集运算，可搭配徕卡定向一起圈选
过滤掉高活跃/高关注的人群
创意分类&标签
创意分类决定了系统将视频素材放在哪个流量池去竞争，可以错发分类进行测试量级和成本
标签与创意分类同理，20个务必填满
流量协同机制
互动指数
短视频端
完播率
点赞率
评论率
分享收藏率
点击进入直播间率
直播端
1分钟有效停留率
关注/粉丝团
评论点赞互动
GPM
千次曝光带来的转化价值
考核预估GMV贡献能力
客单价
订单数
转化率
优化前端流量成本，使广告roi可控
消耗能力、消耗预算、出价高低、根据起量细节优化能力（对比行业大盘均值）
懂场控懂运营→根据直播间变动出价
付费流量撬动免费流量的底层逻辑是补数据
投放sop
计划基建量
150条，计划类型不少于5种，人群包探索
直投直播间
通透素材测试
跟播时
盯账户-直播就是争分夺秒，实时调控计划
素材维护-视频评论区管控
10分钟级转化数据分析反馈直播间调整
主播下播时给出数据进行复盘
数据记录总结
投放每小时数据表格
每日素材过审表
每日素材消耗表
计划类型数据表
每日工作记录及复盘总结
复盘优化
提出素材优化方向
小白投手不需要这一步
短视频创作能力
创意内容先行者
热点敏锐度
爆款视频拆分和复制
抄→超→钞
一条框架吃到死
量化标准
数据量化标准
完播率、前三秒跳出率、点击率
内容量化标准
用户逻辑、痒点、痛点、槽点
元素量化标准
环境场景、演员、配音、BGM、剪辑节奏、人设定位
运营能力
起号能力
亏货起号
本质是自然流量体系的打法，抓手在于基于用户逻辑出发
链路为：高价值高溢价的品给到客户（引流品）→用户带来高停留高转化的反馈→平台获取到OK的反馈→给予直播间更多流量
亏钱起号
把钱花在买流量上，先拉账号模型，账号人群权重等，粉丝溢价沉淀
优化点击率
优化转化率
强大的场控节奏
选品排品测爆品
反哺各团队
专场策划（基于平台逻辑思考）
平台为什么给我们流量
我们能帮助平台让用户在APP的停留时间更长
我们能在不损害平台利益的情况下产生正向的GMV
用户为什么看我们直播
有吸引他们的产品
能在直播间学到东西
能在直播间消费时间
人设IP孵化
店播+IP
品牌创始人&产品经理专业人设+精准卖货+研究用户需求+信任背书
拉高流量人群壁垒，解决用户需求，拉高粉丝渗透率
深度绑定，提升品牌力，赋能高转化，品牌“反哺”账号
厂牌+IP
公域型的私域流量+成分效果噱头+贩卖用户焦虑+用户认知差
人设及语言带动消费欲，抢占心智，营造人无我有人有我优
行业第一、类型第一、独一无二的标签；拼供应链
直播能力
控场&应变
低、中、高流量承接
直播准备SOP
类 目
具体内容
结果交付
直播前
目标同步
哪些场次，大概时间，预计产出
人员分工
明确当次总负责人和团队分工
直播预热
预热文案、预热视频
样品确认
直播前2天确认样品是否到货且无损坏
拉群对接
运营、负责人、场控、助播，大直播拉设计、售后
脚本确认
产品介绍、利益点介绍、下单链路介绍
链接确认
标题、规格、主图
是否有GMV上限
库存限购设置是否正确
运费模板是否正确
疫情地区延后发货/客服留言
利益点
确认
确认
最终利益点：秒杀、买赠、满减等
购买链路
确认
确认
试拍测试（不发货地区限购）
外部联系
确认
确认
提前与小二铺垫排期
售前售后
下单平台客服排期提前准备
物流发货
单量预估提前准备
供应不足则改预售
直播中
盯直播
有问题随时沟通，随时记录
直播录屏
全程直播录屏
直播助力
直播间评论区刷屏助力
沟通返场
沟通确认当晚是否返场
直播后
数据复盘
直播结束后第一时间所有项目成员开复盘会
如时间太晚则第二天上午
审单
销售客服联系添加私域
发战报
直播数据战报
商务BD能力
灵活的选品组品排品
品牌方认知力较为同频
可商谈的投产空间
BD策略
KOL+KOC 两手都要抓，两手都要硬
金字塔模型-高举高打
核心策略
精准打击，做好亏钱换背书的准备
适用产品
高客单，高决策成本
主播关注点
极致性价比；客服售后与发货；费用及佣金
团队组建
KA销售模型，行业经验足少走弯路
金字塔模型-蚂蚁雄兵
核心策略
广撒网，蚂蚁雄兵，积少成多
适用产品
低客单、低决策门槛
主播关注点
产品品质；品牌配合度；大主播背书；店铺评分；产品销量和好评
团队组建
网络销售模型，人员以量取胜，0基础小白也能胜任
达人筛选
1个优质达人＞10个普通达人
达人筛选MAN原则
Money
带货能力
主播销售数据、同品类同客单价销售数据、粉丝画像
Authority
找到KP
中介不是KP，直属招商才是
Need
意愿明确
对我们产品有意向，愿意主推
带货能力是唯一不能被改变的，只能被筛选
达人开发
70%达人的联系方式都在主页
高通过率时间段：凌晨0-1点，下午2-4点
①验证消息话术（18字怼利益点）
②加人打招呼话术（打招呼+体现价值+说明来意）
激发需求，持续跟进，推进试样，促成成交
持续跟进能解决99%的问题
最长的客户跟进时间超过30天
没有回复每天至少跟进1此
愿意试样品吗，就是高意向客户
如果团队说达人合作不了，先问团队，你做了什么
费用接受不了，就继续磨，直到roi能接受为止
明确被拒绝后，以后换品也有合作机会
达人成交
直播前、直播中、直播后，做好准备工作，避免翻车
直播突发情况多，BD随时盯播，随时解决
1年时间，1千万投入得来的经验教训
做，一定要做，要早做
现在做比1年后做要好
产品矩阵
关系品（建立连接），主推品（单品top1)
价格&佣金管控
不要破价，政策要一致；消息传播只要10分钟
付费决策逻辑
如果判断预计产出达不到，大概率回不来，不要抱有侥幸心理
反传统销售
能见面绝不打电话，能打电话绝不微信聊天
复盘迭代能力
以数据为基础分析问题
CTR
视听体验
开播文案
直播间的场景布置（背景样式/配色、贴片、主播位置、主播形象）
流量精准进入时主播的展现力，细化下来就是话术
流量进入时主播介绍的品
权益展示（福袋、抽奖、免单、低价购、七天无理由、运费险等）
声音清晰与否，BGM烘托及相关度
引流视频
商品曝光
商品特点、质量、美感、使用场景等
权益曝光
优惠力度（满减、优惠券、抽奖、免单等）
售后保障（七天无理由、试饮也能退、运费险等）
广告投放
人群定向是否精准
CVR
商品曝光率
直播间话术引导（商品讲解话术+引导话术）
是否引导用户点击购物车商品、对商品的讲解是否生动吸引用户停留
直播间基础引导
评论区展现的直播间介绍内容是否通过利益点、商品内容吸引用户点击进入购物车，是否有手势贴纸指向购物车引导点击
正在讲解功能
直播中是否多频次操作正在讲解，将商品弹窗充分展现给用户
商品点击率
主播使用效果
商品上手后是否具有美感/实用度，很大程度影响客户的购买欲望
直播间话术（商品讲解话术+氛围营造）
主播对于商品的讲解是否生动（商品细节、原材料、执行标准等），是否集中用户痛点，是否营造紧张抢购氛围
购物车信息
主图
看得清、看着美
标题
规格、香型、产地
卖点
买一送一、主播宠粉福利、现货秒发、限时预定
价格
用限时限量秒杀凸显价格优势、跨平台价格对比（某猫某东某宝）、排品价格有逻辑可循（价格错落）更能减少用户的决策焦虑
正在讲解功能
直播中是否多频次操作正在讲解，将商品弹窗充分展现给用户
商品属性
性价比
同品类商品对比，跨平台对比（同样价格比质量/同等质量比价格）
上新率
对于长期关注的老粉而言，上新率影响其是否愿意查看商品详情页
成交转化率
商品属性
性价比
同品类商品对比，跨平台对比（同样价格比质量/同等质量比价格）
供需不匹配
主播是否过度宣扬低价、优惠等信息促使客户冲动消费，但在下单支付期间理性战胜感性（核心为选品是否击中目标群体的需求）
话术
是否营造出紧张抢购氛围（报库存、时间限制、催付款等）、商品介绍是否集中用户痛点、主播讲解是否突出了商品的性价比
控评
助播/评论区客服是否对客户提问进行了充分解答、对黑粉是否及时进行清除和覆盖
用户信任度
带货口碑分高低
是否蓝V
抓准核心关键
空杯心态
纳米级复盘
运营记录场记，什么时段的转化率上去了
什么时段的付款率下降了
什么时段助播说了哪句话出单节奏直接猛增，猛增多少
什么时间商品点击成本上涨了，为什么上涨。上涨多少，该如何优化
什么时间GPM下降了，为什么下降
什么时间人数掉量很猛，什么原因，如何优化
什么时间助播配合逼单和催付款
问题总结
上周的问题
已解决
未解决
为何没解决，责任人
现在的问题
如何解决
复盘汇报
汇报要求
汇报时充分沟通项目背景及目的，语速节奏放慢
每页PPT把重点结论放在第一行，再讲背后的洞察和支撑的数据逻辑
把数据指标定义清晰，确保大家在同一个理解频道，数据不展示小数位后的数值，如数值都是万起步，改成以万为单位
PPT全屏播放，word/excel调整至满屏130%，字体12及以上，不用荧光黄、亮红等颜色，做到观看者友好
将电脑和手机调为静音模式
数据说话
分阶段总结
7天一个单位做对比
大促复盘
优化改进
归纳好的
不好的
再来一次我们该怎么做
待改进
改进清单
团队搭建能力
果敢的执行力和决断力，不合适的品和人及时淘汰
3-7天验证周期
操盘手一定要懂业务且深入一线
激励与团队关怀
持续学习的心态
直播架构
运营
起号方案
直播间搭建和直播时长把控
直播数据&竞品分析
爆款选品和梯度排品
主播
话术设计&优化迭代
控场和张力培训
不断测试有效的话术框架
投放
店铺人群&品牌画像分析
人群定向AB测试
抢占大盘流量
短视频
KOL/KOC/素人素材积累
品牌素材创意树设计
素材稳量产出和新素材升级探索
店播跨部门协作
1.0版本
商务团队
BD达人、头部KOL、中腰不KOL
获取短视频素材+达人直播GMV
素材团队
有创意产出能力和爆款复刻能力的编导
有网感的剪辑
日常素材积累
直播团队
搭建&优化直播间
投放团队
反馈数据进入下个工作
搭建投放模型，记录数据库
2.0版本
流量中控台
商务团队+素材团队+投放团队
转化端分销
直播间1+直播间2+直播间3+...+直播间n
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