2022抖音直播运营实操心得体会(626更新)
2022-05-10 17:48:15 12 举报AI智能生成
抖音直播—品牌自播需具备的8大能力，缺一不可，谨慎入局
作者其他创作
大纲/内容
①抖店店播GMV增长＞淘系店播GMV增长
②头部商家70%-80%的GMV流量来源为短视频
③不用刻意思考用付费撬动免费流量
外框
2022的直播预测
粉丝数做的更高视频做的更优质
可跨品类复制
商业闭环能力
一流的素材+二流的投放+运营+助播＞二流的素材+一流的投放+运营+主播
完播率
点赞率
评论率
转发率
点击率
转化率
热点加权
账号加权
优质加权
素材敏感度&素材跑出率→反哺视频团队
优质评分使内容进入更大流量池
直播间人货场搭建不完善的情况下基本0收益
新户需要快速冷启动时，控制好预算，建一条计划让新户起量
是最短时间把ecpm值瞬间拉高的手段
是炮灰计划，为了带动成单计划
观看计划（进入直播间15秒）
前提是人群圈选足够精准
直播间人货场没有问题
新户起量或新账号打标签
一般会2条停留计划搭配7条成单计划
停留计划
商点是跑的较多的计划，对应的roi会根据直播间的产品客单价和直播间氛围的不同而不同
在直播间点击商品，证明用户是有购买欲望的
直播间商品点击次数被拉升，可拉高历史素材的预估点击率，在跑成单计划的时候能比较快的起量
商品点击计划
成单计划建议高开低走，先出高价抢流量，再根据数据优化点击率转化率
成单的要求最低（因为我们需求的就是gmv），把风险降到最低，roi会比较客观
成单计划
根据受众人群分析，找到转化成本最低，转化TGI最高的区域去圈选
前期根据自己判断或第三方平台数据分析或对标同行流量人群通透，简单圈选年龄性别，行为兴趣系统推荐
后期有了一定数据量级支撑后，根据受众报表来分析，筛选出强相关的词，填入行为兴趣定向内
新号可选投放相似达人或者自己的粉丝(前提的量级足够大）
dmp人群包有更多更全的维度，亦支持交集并集运算，可搭配徕卡定向一起圈选
过滤掉高活跃/高关注的人群
定向人群圈选到5000万左右，太少会跑不出去，太大会流量很泛
创意分类决定了系统将视频素材放在哪个流量池去竞争，可以错发分类进行测试量级和成本
标签与创意分类同理，20个务必填满
创意分类&标签
eCPM值=eCTR*eCVR*出价*1000
成单计划＞商品按钮点击计划＞停留计划＞观看计划观看计划的流量池规模＞停留计划的流量池规模＞商点计划的流量池规模＞成单计划的流量池规模
分享收藏率
点击进入直播间率
短视频端
1分钟有效停留率
关注/粉丝团
评论点赞互动
直播端
互动指数
千次曝光带来的转化价值
客单价
订单数
考核预估GMV贡献能力
GPM
流量协同机制
消耗能力、消耗预算、出价高低、根据起量细节优化能力（对比行业大盘均值）
优化前端流量成本，使广告roi可控
付费流量撬动免费流量的底层逻辑是补数据
懂场控懂运营→根据直播间变动出价
直投直播间
通透素材测试
150条，计划类型不少于5种，人群包探索
计划基建量
盯账户-直播就是争分夺秒，实时调控计划
素材维护-视频评论区管控
10分钟级转化数据分析反馈直播间调整
主播下播时给出数据进行复盘
跟播时
投放每小时数据表格
每日素材过审表
每日素材消耗表
计划类型数据表
每日工作记录及复盘总结
数据记录总结
小白投手不需要这一步
提出素材优化方向
复盘优化
投放sop
没有思考的投手，就是搭建计划的工具人
投放优化能力
ECPM值基础上新增的投放考核，更加注重视频素材质量，广告素材也将会迎来肉眼可见的由硬变软
创意内容先行者
热点敏锐度
一条框架吃到死
抄→超→钞
爆款视频拆分和复制
完播率、前三秒跳出率、点击率
数据量化标准
用户逻辑、痒点、痛点、槽点
内容量化标准
环境场景、演员、配音、BGM、剪辑节奏、人设定位
元素量化标准
量化标准
短视频创作能力
本质是自然流量体系的打法，抓手在于基于用户逻辑出发
链路为：高价值高溢价的品给到客户（引流品）→用户带来高停留高转化的反馈→平台获取到OK的反馈→给予直播间更多流量
亏货起号
把钱花在买流量上，先拉账号模型，账号人群权重等，粉丝溢价沉淀
优化点击率
优化转化率
亏钱起号
起号能力
强大的场控节奏
选品排品测爆品
反哺各团队
我们能帮助平台让用户在APP的停留时间更长
我们能在不损害平台利益的情况下产生正向的GMV
平台为什么给我们流量
有吸引他们的产品
能在直播间学到东西
能在直播间消费时间
用户为什么看我们直播
专场策划（基于平台逻辑思考）
品牌创始人&产品经理专业人设+精准卖货+研究用户需求+信任背书
拉高流量人群壁垒，解决用户需求，拉高粉丝渗透率
深度绑定，提升品牌力，赋能高转化，品牌“反哺”账号
店播+IP
公域型的私域流量+成分效果噱头+贩卖用户焦虑+用户认知差
人设及语言带动消费欲，抢占心智，营造人无我有人有我优
行业第一、类型第一、独一无二的标签；拼供应链
厂牌+IP
人设IP孵化
运营能力
控场&应变
低、中、高流量承接
结果交付
具体内容
类 目
哪些场次，大概时间，预计产出
目标同步
明确当次总负责人和团队分工
人员分工
预热文案、预热视频
直播预热
直播前2天确认样品是否到货且无损坏
样品确认
运营、负责人、场控、助播，大直播拉设计、售后
拉群对接
产品介绍、利益点介绍、下单链路介绍
脚本确认
标题、规格、主图
是否有GMV上限
库存限购设置是否正确
疫情地区延后发货/客服留言
运费模板是否正确
链接确认
最终利益点：秒杀、买赠、满减等
利益点确认
试拍测试（不发货地区限购）
购买链路确认
提前与小二铺垫排期
外部联系确认
下单平台客服排期提前准备
售前售后
供应不足则改预售
单量预估提前准备
物流发货
直播前
有问题随时沟通，随时记录
盯直播
全程直播录屏
直播录屏
直播间评论区刷屏助力
直播助力
沟通确认当晚是否返场
沟通返场
直播中
如时间太晚则第二天上午
直播结束后第一时间所有项目成员开复盘会
数据复盘
销售客服联系添加私域
审单
直播数据战报
发战报
直播后
直播准备SOP
直播能力
灵活的选品组品排品
品牌方认知力较为同频
可商谈的投产空间
KOL+KOC 两手都要抓，两手都要硬
精准打击，做好亏钱换背书的准备
核心策略
高客单，高决策成本
适用产品
极致性价比；客服售后与发货；费用及佣金
主播关注点
KA销售模型，行业经验足少走弯路
团队组建
金字塔模型-高举高打
广撒网，蚂蚁雄兵，积少成多
低客单、低决策门槛
产品品质；品牌配合度；大主播背书；店铺评分；产品销量和好评
网络销售模型，人员以量取胜，0基础小白也能胜任
金字塔模型-蚂蚁雄兵
1个优质达人＞10个普通达人
主播销售数据、同品类同客单价销售数据、粉丝画像
带货能力
Money
中介不是KP，直属招商才是
找到KP
Authority
对我们产品有意向，愿意主推
意愿明确
Need
达人筛选MAN原则
带货能力是唯一不能被改变的，只能被筛选
70%达人的联系方式都在主页
①验证消息话术（18字怼利益点）
②加人打招呼话术（打招呼+体现价值+说明来意）
高通过率时间段：凌晨0-1点，下午2-4点
最长的客户跟进时间超过30天
没有回复每天至少跟进1此
愿意试样品吗，就是高意向客户
如果团队说达人合作不了，先问团队，你做了什么
费用接受不了，就继续磨，直到roi能接受为止
明确被拒绝后，以后换品也有合作机会
持续跟进能解决99%的问题
激发需求，持续跟进，推进试样，促成成交
达人开发
直播前、直播中、直播后，做好准备工作，避免翻车
直播突发情况多，BD随时盯播，随时解决
达人成交
达人筛选
BD策略
费用高，产出不稳定
永远要最低价，甚至破价，利润极低甚至没有利润
排期不稳定，没有计划性
对接周期长，消息回复慢，选品没下文
峰值产出，生产备货，物流发货，压力大
只做头部的痛点和隐患
缺少头部达人背书，品牌影响力较弱，可替代性高
新品启动，基础数据积累周期较长，节奏较慢
团队人员数量多，管理难度大
只做腰部的痛点及隐患
单一BD隐患
做头部--有规模，要背书
做腰部--稳增长，拉利润
KOL+KOC
现在做比1年后做要好
做，一定要做，要早做
关系品（建立连接），主推品（单品top1)
产品矩阵
不要破价，政策要一致；消息传播只要10分钟
价格&佣金管控
如果判断预计产出达不到，大概率回不来，不要抱有侥幸心理
付费决策逻辑
能见面绝不打电话，能打电话绝不微信聊天
反传统销售
1年时间，1千万投入得来的经验教训
商务BD能力
开播文案
直播间的场景布置（背景样式/配色、贴片、主播位置、主播形象）
流量精准进入时主播的展现力，细化下来就是话术
流量进入时主播介绍的品
权益展示（福袋、抽奖、免单、低价购、七天无理由、运费险等）
声音清晰与否，BGM烘托及相关度
视听体验
商品特点、质量、美感、使用场景等
商品曝光
优惠力度（满减、优惠券、抽奖、免单等）
售后保障（七天无理由、试饮也能退、运费险等）
权益曝光
引流视频
人群定向是否精准
广告投放
CTR
是否引导用户点击购物车商品、对商品的讲解是否生动吸引用户停留
直播间话术引导（商品讲解话术+引导话术）
评论区展现的直播间介绍内容是否通过利益点、商品内容吸引用户点击进入购物车，是否有手势贴纸指向购物车引导点击
直播间基础引导
直播中是否多频次操作正在讲解，将商品弹窗充分展现给用户
正在讲解功能
商品曝光率
商品上手后是否具有美感/实用度，很大程度影响客户的购买欲望
主播使用效果
主播对于商品的讲解是否生动（商品细节、原材料、执行标准等），是否集中用户痛点，是否营造紧张抢购氛围
直播间话术（商品讲解话术+氛围营造）
看得清、看着美
主图
规格、香型、产地
标题
买一送一、主播宠粉福利、现货秒发、限时预定
卖点
用限时限量秒杀凸显价格优势、跨平台价格对比（某猫某东某宝）、排品价格有逻辑可循（价格错落）更能减少用户的决策焦虑
价格
购物车信息
同品类商品对比，跨平台对比（同样价格比质量/同等质量比价格）
性价比
对于长期关注的老粉而言，上新率影响其是否愿意查看商品详情页
上新率
商品属性
商品点击率
主播是否过度宣扬低价、优惠等信息促使客户冲动消费，但在下单支付期间理性战胜感性（核心为选品是否击中目标群体的需求）
供需不匹配
是否营造出紧张抢购氛围（报库存、时间限制、催付款等）、商品介绍是否集中用户痛点、主播讲解是否突出了商品的性价比
话术
助播/评论区客服是否对客户提问进行了充分解答、对黑粉是否及时进行清除和覆盖
控评
带货口碑分高低
是否蓝V
用户信任度
成交转化率
CVR
以数据为基础分析问题
抓准核心关键
空杯心态
运营记录场记，什么时段的转化率上去了
什么时段的付款率下降了
什么时段助播说了哪句话出单节奏直接猛增，猛增多少
什么时间商品点击成本上涨了，为什么上涨。上涨多少，该如何优化
什么时间GPM下降了，为什么下降
什么时间人数掉量很猛，什么原因，如何优化
什么时间助播配合逼单和催付款
纳米级复盘
已解决
为何没解决，责任人
未解决
上周的问题
如何解决
现在的问题
问题总结
汇报时充分沟通项目背景及目的，语速节奏放慢
每页PPT把重点结论放在第一行，再讲背后的洞察和支撑的数据逻辑
把数据指标定义清晰，确保大家在同一个理解频道，数据不展示小数位后的数值，如数值都是万起步，改成以万为单位
PPT全屏播放，word/excel调整至满屏130%，字体12及以上，不用荧光黄、亮红等颜色，做到观看者友好
将电脑和手机调为静音模式
汇报要求
数据说话
7天一个单位做对比
大促复盘
分阶段总结
归纳好的
再来一次我们该怎么做
不好的
改进清单
待改进
优化改进
复盘汇报
复盘迭代能力
3-7天验证周期
果敢的执行力和决断力，不合适的品和人及时淘汰
操盘手一定要懂业务且深入一线
激励与团队关怀
持续学习的心态
起号方案
直播间搭建和直播时长把控
直播数据&竞品分析
爆款选品和梯度排品
运营
①配备运营/场控保持直播间激情气氛带动主播②不间断发福袋/实物福袋并引导③顺军弹幕评论互动④观察直播间数据，及时和投放沟通补数据
话术设计&优化迭代
控场和张力培训
不断测试有效的话术框架
主播
①上数据最好的两位主播②保持亢奋的状态③加快话术节奏流程④半小时轮换更替储蓄3小时
店铺人群&品牌画像分析
人群定向AB测试
抢占大盘流量
投放
①开播前打包素材建立大量计划预热，白天关停部分计划②在黄金时间段打开所有计划配合有效的主播轮班，高出价提高ECPM值进行抢量③观察直播间数据调整计划，数据如有波动及时和运营沟通
KOL/KOC/素人素材积累
品牌素材创意树设计
素材稳量产出和新素材升级探索
短视频
①历史跑量素材积累整理②提前储备大量素材
直播架构
团队搭建能力
店播必备的八大能力
BD达人、头部KOL、中腰不KOL
获取短视频素材+达人直播GMV
商务团队
有创意产出能力和爆款复刻能力的编导
有网感的剪辑
日常素材积累
素材团队
搭建&优化直播间
直播团队
反馈数据进入下个工作
搭建投放模型，记录数据库
投放团队
1.0版本
商务团队+素材团队+投放团队
流量中控台
直播间1+直播间2+直播间3+...+直播间n
转化端分销
2.0版本
店播跨部门协作
2022直播成为品牌标配
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