商业基础
2022-01-03 22:11:24 39 举报AI智能生成
每个人的商学院-商业基础
作者其他创作
大纲/内容
一 用户心理
心理账户
概念
把钱分门别类存在不同的心理账户里面
案例
听音乐会前，丢失了200块 => 如果是200块公交卡，大多数人选择继续观看
运用
几百块的巧克力在宣传时放到情感维系账户 => 相比生活开支账户会更有购买率
装修公司的装修方案帮顾客省下几个平方米面积 => 在买房账户里省钱而不是在装修账户里多花钱
小结
改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到为此付款的那个心理账户去
沉没成本
概念
决定做一件事 => 不仅看这件事对未来的好处，也会注意自己是不是在过去已经对此有过投入
案例
英美两国政府联合投资开发大型超音速客机 => 虽然成功研发但两国政府损失巨大
运用
买衣服讨价还价 => 顾客反复挑选试穿，店员花费了大量精力，为了不让沉没成本损失可能会给与更多优惠
跟客户收定金 => 客户回到家可能购买欲消失，但为了不损失定金仍然会购买你的商品
举办盛大婚礼 =>投入了巨大人力和财力，如果闹别扭想分手，觉得再办一次太麻烦就选择妥协了
小结
沉没成本没有好坏，但其有顽固性，可以有目的地制造对方的沉没成本来提高交易成功率
对于我们来说，如果能够克服沉没成本带来的偏见，可能会做出更加理性的商业判断
比例偏见
概念
人们对于比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感
案例
同一款闹钟，如果A商店100元，B商店60元 => 很多人会花费10分钟从A到B购买来节省40元
同一款名表，如果C商店6600元，D商店6550元 => 很多人往往会放弃10分钟仍然在C购买
运用
相比1000元的锅送50元的勺子 => 加1元换购50元的勺子更容易打动消费者
200元4G的内存条顾客单独购买率很低 => 4G内存电脑4800元而8G内存电脑只要5000元
小结
用换购的方式让消费者在心理上把注意力放在价钱变化的比例很大的小商品上会让其产生很划算的感觉
把廉价的配置品搭配在一个很贵的东西上一起卖，比起单独卖会更易让消费者感到价值感
损失规避
概念
得到快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦
案例
老人赶走公共草地上玩耍的小孩，先后给出10块，5块和1块 => 小孩虽然能得到1块钱但被拿走的9块的痛苦远大于拿到10块钱的快乐
运用
家具商场收取20元配送费可能会出发消费对于损失的厌恶心里 => 如果不需要配送，立减20元
消费者买家具时担心坏了怎么办 => 提供7天无理由退换
消费者很喜欢买你的沙发但家里已经有了一个了 => 以旧换新，旧沙发折旧XX元，对顾客更有诱惑力
小结
用换购（以旧换新）的方式替代打折的方式对顾客更有诱惑力
用获得的表述框架来替代损失的表述框架
价格锚点
概念
消费者在对产品价格并不确定时会采用两个原则来判断产品的价格是否合适 => 避免极端和权衡对比
案例
出差住酒店选择在线付费方案 => 80元1小时和105元1整天，大多数人选择后者，因为105元很划算，而80元就是价格锚点
运用
两款净水器，1399块和2288块 => 大家都会买1399的，而2288想要提高销量，最好再有一款4399的
600块的体检产品 => 如果从侧面对比花6000块保养汽车而不愿意花600保养自己可能效果更好
小结
引导购买的原则一：避免极端 => 在有3个或者更多选择时，大多数人会倾向于中间的那个
引导购买的原则二：权衡对比 => 顾客无从判断价值高低时，它会选择一个他认为同类的商品做对比，让自己有一个衡量标准
消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感来付费 => 价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知
联合评估
概念
案例
运用
小结
现状偏见
跨期偏好
结果偏见
概念
看到一个人获得了成功就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的
一次对未必次次对！
后果
会使得我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，滑向失败深渊
如何避免？
归纳之后再演绎
从结果推导出原因，再从原因推导结果
学前三问
这个结果，真的有人为可控的原因存在吗？
这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗？
他如此引以为豪的，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢？
适应性偏见
概念
人们对于好的、坏的环境，最终都能适应
只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦
应用
一个心法
打破别人和自己的适应性
三个方法
阶段性给予，延长幸福感
不断提供变化的刺激，给用户意外的幸福感
善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感
鸡蛋理论
概念
也称为“宜家效应”，指人们在一件物品上投入的劳动或情感越多，就越容易高估其价值
应用
让用户有参与感
投票、选择、搭配等等
让用户付出劳动
把30%的工作留给用户自己做，商品价值即可倍增
概率偏见
概念
人们的直觉和客观概率常常是不相符的，心理概率和客观概率不吻合的现象即为概率偏见
原因
代表性偏差 => 以偏概全
可得性偏差 => 眼见为实
沉锚效应 => 先入为主
解决
学好数学，不要依靠主观判断
对没办法验证客观概率的问题，咨询专业人士或倾听更多意见
凡勃伦效应
概念
一些商品价格定得越高，越能受到消费者青睐 => 炫耀性消费
应用
贵不是目的，炫耀才是
贵的商品必须做到让外人一看就知道它很贵
穷人也有炫耀需求
“装”=>帮助客户装，不要揭穿
医生甚至可以用凡勃仑效应治病
人们喜欢“贵”的心理甚至能治病
确定效应
反射效应
迷恋小概率事件
合算偏见
二 用户需求
真正的需求
魔力
麻烦
背景因素
激发力
45°精进曲线
去平均化
明天的需求
问卷调查
用户访谈
可用性测试
数据分析
三 商学院必修课
商业道德
企业级精神
社会责任
商业的目的
让人类生活的更美好，是每一位企业家的社会责任
公益案例
公益网站“捐献时间”
匹配志愿者的需求和供给
用商业的理念做公益事业
商业兵器
信息对称
匹配需要帮助的人和能帮助别人的人，消灭信息不对称=>互联网的强项
反向定制
“先有项目，再有钱”=>对于基金会，没有库存也就没有了腐败的温床
全渠道营销
信息流、资金流与物流的逻辑=>“支教中国2.0”
四 商业世界5大逻辑
流量之河
流量
一切商业模式的源头，没有水源一切商业模式都是摆设
进入销售漏斗的潜在客户的数量
流量成本
每一个渠道获得一个潜在客户的平均价格
先进的零售模式
做完一大堆计算之后，找到一种便宜的方式，从流量的大河中取水灌溉
倍率之刀
一分钱一分货
行业定倍率稳定时，零售价和成本价之间的相对固定的关系
定倍率
计算：商品零售价格 / 成本价
eg.成本100元，售价500元，定倍率为5倍
用来观察每个行业结构和效率的重要标准和基础逻辑
如何应用？
取决于经营武器是创新还是效率
创新取胜=>提高定倍率
效率取胜=>举起“倍率之刀”砍向低效环节
价量之秤
两种赚钱途径
卖更贵 or 卖更多？
自来水哲学
品质优良的产品用消费者能够购买的价格，像自来水一样源源不断地提供给顾客
如何抉择？
以情感或不可替代的技术为主的产品可以提高价格
以销量为主，则要把砝码放在扩大销量这一端
风险之眼
风险买卖
风险无处不在，风险买卖是促进商业健康发展的重要逻辑
案例：“总代理”—利用库存博差价就是在买卖风险
前提
拥有一双洞察风险之眼，能看透别人看不透的风险，并有一套独特的机制来解决这个风险
规则之缝
黄牛
一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客
套利者
套利者的存在一定程度上给规则制定者带来了极大压力
凡有力的地方一定有反作用力，凡有正向的商业价值就有反向的商业价值
应用
只有理解了规则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整地理解这个复杂的商业世界
五 互联网世界5大基础定律
信息对称
概念
买卖双方掌握的信息一致，就是信息对称
如果不对称，掌握信息更多的一方会占有交易优势
消除信息不对称的手段
传统时代：连锁和加盟
eg.麦当劳
互联网时代：全新的、高效率的信息对称手段
eg.大众点评
结论
互联网通过连接缩短了距离，又通过距离带来了信息对称
信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑
网络效应
概念
某种产品对一名用户的价值取决于使用这个产品的其他用户的数量
用户越多，越有价值；越有价值，用户越多，不断积累用户黏性
注意事项
网络效应最终会带来赢家通吃的状况
因为赢家通吃，互联网世界有一个基本策略-先下手为强
边际成本
概念
每多生产或多卖出一件产品，所带来的总成本的增加
理解边际成本
互联网带来的用户规模理论上无上限，边际成本几乎为零，给传统企业带来结构性冲击
如何应用
认真梳理每件商品生产、销售的边际成本，看看互联网是否能把他们降为零
如果可以则有机会极大地降低边际成本来挑战传统经营模式并获得巨大收益
实际案例
Uber：增加一辆车和一名司机的成本几乎为零
微信：数据通信的成本几乎为零
长尾效应
长尾效应
因为边际成本极大降低，从而使互联网企业能够规模化地满足人们的个性化需求
成立条件
没有陈列成本，边际成本几乎为零
打破地域限制，小需求可以被搜集起来
顾客的个性化需求可以被规模化满足
应用建议
借助大平台，做小众爆品
eg.办公椅=>"优秀员工椅"
借助多团队，做快速个性化
eg.韩都衣舍=>机构打散
免费
概念
免费是指将免费商品的成本进行转移，比如另一个商品或者后续服务上
精髓
所有的免费都是“二段收费”
企业用钱买走用户的一些东西
用户再用这个钱去买想要的商品
实践要点
交叉补贴
eg.免费剃须刀架、免费租用打印机=>用户买到了企业的刀架
先免后收
eg.低质量mp3免费，高质量mp3收费
三方市场
eg.博物馆对孩子免费，对父母收费
六 商业世界的交易结构
商业模式
C2B
O2O
P2P
七 微观
供需理论
概念
供需关系通过价格和竞争自我调节 => 亚当斯密《国富论》“看不见的手”
如何应用
坐下来想一想，自己到底拥有什么稀缺资源可以提供给消费者
比功能更稀缺的，是体验；比体验更稀缺的，是个性化
边际效用
概念
每多消费一件商品，它给消费者带来的额外满足感会不断下降
欲望被充分满足之后，边际效用为0，商品就会免费
人们最终都是在为边际效用付费 => 价值悖论
水、阳光、空气对生命最有价值，但却免费
应用案例
电信公司用边际效用来定价
eg.第一分钟10元，第二分钟1元，第三分钟开始1角
衣服店的促销活动
eg.第一件1000元，第二件只要800元
电影院推出的观影规则
eg.看第一场，票价100元；第二场，50元；第三场，10元
机会成本
概念
一个人因为做了某种选择而不得不因此失去的利益
到底是赚还是赔，不能仅仅看账面收益，还要看机会成本
如何善用
知道填下没有免费的午餐，每一项选择都有机会成本
懂得计算机会成本，比如时间成本、替代方案的投资收益等
通过权衡对比收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性决策
激励相容
概念
私利与公利的一致
员工越自私，公司就越赚钱
如何应用
承认人性的自私
用正确的机制让“自私”成为大家共同获益的原动力
eg.分享公司股份
交易成本
概念
完成一项交易，除合同价之外，为此额外付出的成本
交易成本与管理成本的对比，决定了企业的边界
结论
交易成本越低的事情，越应该外部化
管理成本越低的事情，越应该内部化
未来的企业总体来说规模一定是越做越小，小而强，保留自己最有效率的核心能力
对赌基金
案例
定期运动“对赌基金”
沉没成本
每人先交1000元奖金池建设
损失规避
损失100元的心疼大于获得的快乐
适应性偏见
持续的满足来自对比幸福感
结论
每一件事情背后，都有其商业逻辑
我们了解得越多，眼中的世界就越清晰，就越能高效应对身边的人和事
雇佣客户
案例
餐厅点餐计时上齐
先给客户一个奖励，然后放一个沙漏，来帮助餐厅监督上菜时间
上菜速度提高，翻台率随之提高，经营效率就会提高
结论
当管理成本大于交易成本时，这件事就得交由企业外部完成
雇佣客户，就是把对员工的管理变成与客户的交易
农耕式经营
狩猎式经营
一个字“抢”，在市场足够大竞争对手不够多时，企业抢夺市场份额的常用策略
农耕式经营
一个字“种”，在市场格局稳定竞争对手林立时，企业获得稳定增长的常用策略
对比
各有特点，适合于企业的不同阶段
从狩猎式到农耕式，需要三件兵器
单客经济
指定客户的业绩
奖金制销售激励
指标和奖金合理化
合伙人制度
合理分权
打开慧眼
问题思考
美国有没有互联网思维？
物流
最后1公里的物流价格不同
地产
中国线下零售的成本巨大
人口
人口越多互联网效应越明显
效率
美国成熟效率高
商业兵器
全渠道营销、人口抚养比
机会成本、流量之河
边际成本、价量之秤
信息对称、倍率之刀
商品证券化
商品的价值
理性价值
原材料成本占比会很高
感性价值
可以被认为是一种虚拟产品，边际成本很低
商品证券化
将商品通过金融化包装，变成有明确价格的权益凭证
eg.月饼券->实体月饼的证券化
行业应用
在所有商品的虚拟价值大于使用价值的行业中，都可以使用商品证券化的工具
eg.礼品提货券
eg.“纸黄金”
互联网金融
金融的本质
风险买卖
每一个风险，都有它的价格
金融的本质从未改变，只是自大到认为自己可以藐视其本质的人越来越多
互联网金融的本质
有更高风险的风险买卖模型的金融
如何创业？
找到更高效的风险买卖模型，并以此为核心竞争力，一路西行
如果找不到，就别去创业！！！
八 宏观
节约悖论
概念
越节约越穷，越消费越富
GDP
国内生产总值，一个时间段内一个国家生产的全部产品和服务的总价值
计算方法：GDP=消费+政府采购+净出口+投资
乘数效应
我们的消费就是别人的收入，别人的收入又会成为新的消费或投资，GDP因此越滚越大
结论
底谁对谁错？经济学家们还在争吵不休，也是宏观经济学的神奇之处
看得见的手
经典辩论
同为北大教授的林毅夫和张维迎辩论：政府应不应该干预市场？
正方（林毅夫）：一个高质量的经济体系应该是有效地市场加上有为的政府
反方（张维迎）：政府越少干预经济越好，最好不干预 => 看不见的手（市场）
政府调控市场两大法宝
货币政策
央行通过调节利息、存款准备金等方法调控货币的供应量
财政政策
经济萎靡政府增加支出，刺激需求拉动经济
经济过热政府多收税，给经济降温
人口抚养比
概念
一个国家非劳动人口占总人口的比率
目前人口抚养比为5:14，15年后可能变为9:14
意味着他们一个人创造的社会价值必须是今天的两倍
建议
真正能拯救中国的，是创造而不是更高效的制造
要卖不可替代的产品，而不是可被机器人取代的劳动力
经济泡沫
概念
虚拟经济过度增长，最终脱离了实体经济的支撑而形成的虚假繁荣现象
如何形成？
泡沫的形成阶段
“微胖”的时候
泡沫的膨胀阶段
就算有人意识到了风险，也可能经不起诱惑
泡沫的破灭阶段
资产价格回归理性，大量的人破产
再分配
概念
在基础收入上，政府为了社会公平，通过各种方式实现财富转移的一个过程
瑞士全民发钱就是试图用“第二次分配”的手段解决贫富差距的问题
从社会公平的角度来说，一个人赚的钱不完全是因为他的努力，一部分是因为他拥有不公平的优势
政府调节的三次再分配
第一次分配：比如调高劳动和资本之间劳动收入的比例等
第二次分配：比如通过税收、社会缴费等手段来调节
第三次分配：民众自发地做公益事业、慈善事业，实现对财富的再一次分配
印钱的本质
从一部分人手上收钱，发给另一部分人
去中心化
零边际成本社会
人工智能
奇点临近
基因技术
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