【详解】一个完整的增长项目设计+复盘案例
2024-04-01 10:11:22 1 举报AI智能生成
如何从0到1设计增长项目？看这篇就够了
作者其他创作
大纲/内容
如何从0到1设计增长项目
定义增长场景
搭建用户模型
为什么要搭建用户模型？
从注册转化为购买的最佳营销时机、最近一次登录转化为购买的最佳营销时机
可以基于用户画像，区分验证不同类型人群，对不同方案的敏感度和转化率
如何搭建用户模型
模型参数设计
用户——注册未购买
目标——首单转化率
登录次数、停留时长、近期是否登录
模型方案设计
方案策划/实验设计
核心思路
分析渠道数据，选定合适的投放渠道
分析用户数据，选定合适的投放人群范围
分析商品和激励投放数据，选定合适的投放激励策略
分析漏斗数据，设计合适的用户转化引导路径
抛出问题
策略对象是谁？他可能对什么感兴趣？
可以提供那些优惠类型？那种最具有吸引力？
怎样设置优惠使用条件？及如何计算ROI？
是否需要设置优惠门槛？门槛如何设置？有效期怎样设置？优惠组合怎么设置？
不同的用户画像是否设置不同策略？
如何选择用户组？怎样得到假设验证？
不同策略的投放路径和内容？
投放渠道如何选择？投放内容如何展示？
数据上调查和分析
目前有哪些销售占比较大的优惠类型？
分别含促销活动的首购订单占比
首购订单商品价格区间分布
首购订单商品价格区间分布
首购商品销量及对应单价（在售商品，按销量排序）
注册未购买用户，注册时获得的优惠情况？
不含促销活动的首购订单占比？
用户浏览过哪些页面/商品？
搭建指标体系
基于业务流程的漏斗转化
基于A/B test的实验数据
基于用户模型的行为数据
基于活动日常的监控数据
0到1增长项目复盘
项目总结概述
项目背景
面向注册后从来没有下过任何订单的用户，策划一场增长活动，通过促销尝试对该类用户的召回，提升首次购买的转化率
目标用户
2020-11-16~2021-09-16期间注册成功的用户，且目前账户内已经不存在任何优惠券的用户，通过数据统计共计约180000人
活动数据
活动上线后27天，召回登录人数29680人，完成首次下单人数12610人，站内成交转化率42.5%，共产生GMV约$953700，整体召回率7%
收益测算
注册时长为1个月以内的召回率为10.24%，召回率随注册时间变长而递减，超过三个月的召回率仅0.72%
同比
目标用户中，91.2%的注册用户是已经超过三个月的，而经过数据验证，注册时间在一个月内的用户整体召回率是最高的，约10.24%
超过三个月的用户召回率仅0.72%，召回率随注册时间增加而递减
初步估算，预计该项目迭代后，全年产生的GMV=目标用户量x召回率x客单价
项目变更日志
时间线
交付节点
原计划
变更内容
变更原因
变更影响
影响评级
应对策略
增长方向的定义和结果验证
增长需求挖掘
用户基础数据：总访问量、已注册用户量、注册未购买用户量
首次购买数据：首次购买转化周期分布、首次购买金额分布
复购数据：复购频次分布（以年为单位）、平均复购周期
注册未购买数据：注册后的行为数据（是否领取优惠券、浏览了哪些商品、页面停留时长）、再次登录的用户数、登录频次分布、再次登录后的行为数
商品销售数据：价格区间销售分布、首次购买商品偏好、热销商品数据
会员数据：会员等级分布、购买力分布（GMV，不同会员等级做区分）、购买力分布周期（年为单位，根据会员等级做区分）
渠道数据：不同站外渠道曝光率、不同站外渠道转化率、引导进站后的流量分配
历史活动数据：（策划方案、复盘报告）
转化漏斗数据：(以某一渠道为例，从站外到最终转化的漏斗表现)
留存数据：7日、14日、30日留存
如上数据分析，得出如下结论
注册后未下过单的用户占新注册用户约在30%~60%之间浮动
用户平均停留时长上月20min左右
订单比例大部分来源于首次购买
给出优化方案
根据用户的行为数据，对注册后从未下单的用户群进行促销投放，以提升首次购买的转化率
增长结果验证
站内购买转化率为42.5%。后期可以尝试根据用户行为偏好数据的选品策略做A/B实验，有助于提升站内转化
邮件渠道触达效率偏低，活动点击率偏低，建议持续优化邮件标题和邮件内容
用户模型的搭建和结果验证
建模思路梳理
注册后登陆的频次（75.4%仅登陆1次）是否会对激活概率产生影响？
距离注册日期的远近，是否会对激活概率产生影响？找到适当的临界点
模型结果验证
结论1
从登陆次数维度来看，高登陆组的召回率（1.45%）比低登陆组的召回率（0.64%）好
建议
通过刺激手段提升新注册用户登陆频次，如：注册后规定时间段内再次登陆领取奖励金等
结论2
从近期是否有登陆维度来看，近期有登陆的召回率（4.32%）比近期无登陆的召回率（0.72%）好
建议
进一步细化分析三个月内召回率情况，选择合适的召回活动投放时间点
结论3
相比高登陆组和近期有登陆组，低登陆组和近期无登陆组的用户虽然召回率低，但站内转化率更高
建议
低登陆组和近期无登陆组用户一旦再次登陆购买确定性更强，刺激点应该放在如何引导提升用户再次登陆上
高登陆组和近期有登陆组用户，则刺激点应更多放在如何提升登陆后的站内转化
结论4
登录次数≥2+最近3个月有登录的小组中，该组的召回率（召回率=下单人数/小组圈选人数）约为6.25%，远高于其他小组
登录次数≥2+最近3个月有登录的小组中，距今1个月有登陆的召回率（10.62%）最好，距今2个月有登陆的用户召回率为5.5%，距今3个月有登陆的用户召回率为3.89%
建议
后续活动日常自动化迭代，如果设定距注册日期一个月作为目标用户的投放时间点
增长策略的孵化和结果验证
策略定制思路
策略效果验证
0 条评论
下一页
