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品牌定位策略

2023-04-17 16:12:27   11  举报

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大纲/内容

品牌顶层设计

品牌定位

定义：寻找空白市场或有前景的细分市场，确定品牌的优势地位。

品牌定位方法/策略分类

基础定位方法

特劳特4步定位法

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”

第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

三元素定位法

目标消费者：是要实现与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，并在其心智中打上深深的烙印。

1消费者需求：对目标消费者鲜明而清晰的描述，以及他们消费需求与心理的洞察。

2消费者行为模式：消费者研究是品牌定位的基础性工作（什么时候使用你的产品或服务？使用的情境是什么？什么时候会购买？在什么地方购买？会花多少钱购买？购买的频率是如何？客户如何评价你的竞争对手？客户如何评价你的品牌？当他们购买的时候，左右购买决策的考量点是什么？）

产品独特卖点：就是消费者能够从你的产品直接认知或联想到的利益点。商品独特卖点应当以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达。

消费者为什么花钱买我们的产品？如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。成功的品牌定位策略，首先应能制造差异，制造特色，能使品牌从众多品牌中脱颖而出。

竞争范畴：品牌定位，本身就隐含着竞争性。你的竞争对手在做什么？你如何做到竞争差异性，就是在消费者看来，你的产品与同类产品所产生竞争的差异点。

了解对手的竞争策略能够帮助你找到市场的突破点。以竞争者为参考点，在与之相关联的前提下，在周边寻找突破口。从竞争对象身上发现亮点或问题，通过这些来不断精进自己的产品，做好产品专业化的特点。

ab点定位法（品牌提升/调整）

定位策略分类

自我表达

独特核心卖点（USP）定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。

这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

质量价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。

这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。拼多多、名创优品

经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。

海尔的售后服务，蔚来汽车；一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。

中国李宁等潮牌，如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

竞争对手

比附定位法

攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。

第二主义：就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。和其正凉茶

攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。乐乐茶

俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。类似保健食品直销做法

类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位

七喜非可乐

比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

格力/奥克斯等，这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

目标群体

利益好处定位

基于自我表达的定位策略，根据产品或者所能为消费者提供利益、解决问题的程度来定位

宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。

王老吉：怕上火

元气森林：0糖0脂0卡

目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。

如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、窝小芽儿童主食等

文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。

江小白、泡泡玛特

情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。

完美日记、舒肤佳，浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

目标市场

市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。

全新细分市场，如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。鲨鱼菲特、王饱饱、俞文清

档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验

常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。

飞鹤奶粉、香飘飘等，企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。