房地产顶设2思路（含项目具体内容）
2023-03-29 15:09:17 0 举报AI智能生成
营销顶层设计范例
作者其他创作
大纲/内容
顶设一回顾
项目四至
属性定位
客群定位
户型定位
学校情况
三大件情况
核心指标
增加落地P：顶设1的配比和实际落地的对比图
顶设1户配：96：106：125：150=45%：35%：15%：5%
实质落地：96：106：125：152=16%：52%：25%：7%
我是谁
品牌价值
2021 中国房地产开发企业TOP500测评榜单
万科1、旭辉13、金地15、中梁18、金科23、绿地26、远洋32
旭辉：中国地产综合实力TOP13
优秀信用评级，财务持续稳健
少数盈利有增长、信贷指标较好的中型内房股，大摩给予旭辉“增持”评级
销售回款均突破2000亿元，业绩备受认可，现金流安全性凸显
置业交付有保障
政策专业研判，拿地眼光精准
专业地产市场研究，城市发展规划高站位，紧跟政策导向，眼光更精准
客户而言有保障
品牌质量有保障，置业更放心
连续三每蝉联金盘奖榜首， 2020年金盘奖92个项目再获 121页奖项， 2021年收获40余顶项目省级以上工程质量奖{含国家级荣誉) ，产品实力彰显鉴证旭辉品质，中国地产稳健经营 TOP1，中国地产综合实力TOP13，旭辉累计开发项目超600个，服务业主逾50万
区域价值
规划利好
黄河战略加持 天桥崛起的时代良机
天桥区是省会落实黄河流域生态保护和高质量发展重大国家战略的桥头堡、主阵地，被确定为全市城市更新的样板区和省会打造连接“中优”“北起”的城市新地标
天桥定位为黄河流域生态保护和高质量发展样板区，济齐体化发展示范区，济南市商贸中心、滨河体验中心，推动黄河两岸协同发展的关键纽带和战略支点
黄河流域以北为国家批复新旧动能转换区起步区，功能布局设置：“一横一纵两核五组团”，着力增强发展新动能，探索创新城市发展方式，提升生态环境质量及开放合作水平，到2025年，实现起步区综合实力提升，现代化新城区框架形成，生态环境改善，到2035年，现代产业体系基本形成，绿色智慧宜居城区基本建成
万里黄河第一隧 老城更新和新城拓进的双重激活
9月29日济南黄河济泺路隧道正式通车，标志着济南“携河北跨”发展步伐进一步加快
全球首条穿越地上悬河的盾构隧道，标志着济南“携河北跨”发展步伐进一步加快
随穿黄隧道的通车，项目成为连接主城与新旧动能转换起步区发展的桥头堡，势乘“中优”、“北起”的发展大潮
1000万平老城拆迁 170万平米旧改 全域城市更新
23年完成天桥区拆迁1000万平，供地10000亩，计划到2023年全面实施115个城市更新项目，惠及居民10万余户。新增教育、医疗卫生、社区服务等配套设施占地面积约4500亩，新增绿地面积约2300亩
重点实施工人新村南北村、北坦等12个片区老旧小区改造，改造面积约170万平方米
一体推进环境保护和治理。全面实施工商河系统性改造，工商河一期、二期工程竣工并正式开放，三期工程将于2022年5月底完成
区域小结：新天桥 新中心 未来城市动能核，规划利好较少，不是城市主流发展中心，
交通路网
核心交通枢纽：动物园站、北园高架
公交线路，畅达全城
动物园站：B112路 ; B53路 ; B57路 ; B68路 ; K108路 ; K111路 ; K114路 ; K12路 ; K130路 ; K143路 ; K15路 ; K260路 ; K30路 ; K4路 ; K50路 ; K58路 ; K5路 ; K66路 ; K85路 ; K92路 ; T15线 ; T21路 ; 夜4路 ; 夜58路；k920路；济邹城际公交
4条BRT公交
16条市内快速公交
2条特快公交
2条夜班公交线路：周一至周五 22:00-00:30 周六日 22:00-00:30，夜4路：分水岭南—二环北路公交车场；夜58路：济南西站—公交枢纽(1站台)动物园
2条长途公交：K920：济南长途汽车总站—茌平汽车站，济邹城际公交：济南长途汽车总站—邹平汽车站
16条市内快速公交
2条特快公交
2条夜班公交线路：周一至周五 22:00-00:30 周六日 22:00-00:30，夜4路：分水岭南—二环北路公交车场；夜58路：济南西站—公交枢纽(1站台)动物园
2条长途公交：K920：济南长途汽车总站—茌平汽车站，济邹城际公交：济南长途汽车总站—邹平汽车站
大路较多，道路通达
济洛路南北大通线，南至西工商河路，向南通达南部山区，北至济广高速，辐射缤纷五洲、北园银座、中恒商城等商业配套，10分钟车程直达大观园，万达商圈；
东西向：小清河北路，西至二环西高架，东至华山枢纽立交，串联东西
项目位于济泺路中轴，汇聚济南站、长途客运站、济泺路穿黄隧道（建设中）等济南重要交通枢纽和节点，是城市经济发展重要命脉，串联老城中心与先行区
北园高架，连接城市东西主动脉，穿黄隧道？
劣势点：距离2号线济洛路站2公里，步行20分钟，地铁价值较低，二期地铁规划中未来3年周边无新增地铁，原规划地铁5号线已取消，是否建设未定，无法宣传
医疗配套
距离解放军960医院最近（直线距离1.3公里），其次为第四人民医院（直线距离1.3公里）、山东省立三院（直线距离1.7公里）、医科大学第三附属医院（直线距离1.8公里）、济南市中心医院（直线距离2.2公里）
近期天桥区无新增医疗配套计划，但预留6块约22.2公顷医疗用地；
周边医疗设施齐备
商业配套
现有商业：缤纷五洲、太阳城距离最近，直线距离500米，3公里范围内配套3家银座购物广场（银座超市）、K88名泉广场、泺安广场、大润发（3.5公里），
规划商业：重点建设华润中恒城市综合体和复星城市综合，其中华润中恒城市综合体建成后将成为济南北部最大、业态最全的购物中心；
泺口服装城、齐鲁鞋城、泺口鞋城
济洛路沿线底商众多
五分钟步行生活圈
一河两园
小清河
按照党中央、国务院决策部署、立足新发展理念，水资源为最大的刚性约束、坚持以水定城、以水定地、以水定人、以水定产的创新城市发展方式，依水而居，为绿色城市发展方向
2022年天桥区要建成一个“现代、开放、富强、美丽”的中心区域，同时小清河沿线将被打造成一个集产业发展、城市赋能、生态景观、人文活力为一体的发展轴，将小清河沿线打造成聚人气、得民心的泉城新地标
小清河景观带规划分为睦里桃源、康体养生、静享乐活、济泺风情、古济新貌和山水艺术6大风貌带，是一条实现济南山水生态格局稳定、泉城文化特色彰显、促进北跨动能转化的城市活力纽带，与黄河生态片区共同形成城市中央活力文化脊，促进南北融合、实现动能转换、展示文化特色、提升生态环境
发声点：依水而居为未来绿色城市发展方向，打造绿色生态住区、铁路/商埠文化公园、泉城新地标、动能转化的城市活力纽带
动物园
西侧500米，全国十佳动物园之一，集动物饲养、观赏、科研、娱乐、餐饮服务为一体的综合性动物园；
门票价格：25元/人，早6:00前免费入园，单人半年票60元/张、单人全年票100元/张，双人半年票100元/张、双人全年票160元/张，三人半年票130元/张、三人全年票200元/张
优势：“天下第一牛”地标，门票费用低，游玩时间：2小时左右，20种国产珍稀动物品种，10余种进口珍稀动物品种，适合2-3岁儿童
标山山体公园
南侧500米，小区公园
主城配套优势，5分钟步行生活圈
主城区到底有何值得留恋，老天桥为什么不愿意离开
针对从事鞋类和服装生意的小老板，兼顾事业之余，还能平衡家庭生活
辛苦打拼，到底要追求什么样的生活——5分钟步行生活圈
产品价值
C大调立面，现代风格：简洁、典雅、流线型立面；超高窗地比
窗地比越高，室内通风采光效果越好，更高的窗地比，可有效扩大采光面积
窗地比对应转化说辞：超大落地窗+270°观景飘窗，采光、视野佳
户型亮点：户型迭代，片区内引领户型，大面宽、落地窗、宽景阳台
96㎡，片区内无竞品，低总价，低首付；劣势：公摊大，28.5%，户型常规，客餐南北不通透
106㎡，三房两厅两卫爆款产品，小高业态，双阳台、双卫、客厅落地窗
125㎡，独立电梯厅，大宽厅，2.5面宽超长阳台，落地玻璃窗
152㎡，独立电梯厅，14.5m大面宽，三面宽超长阳台，270度观景飘窗，落地玻璃窗
会所配套，片区内唯一
会所性质：物业用房和地下不计货值的辅助用房
交付前由营销进行展示、持销期可配合案场活动
交付后由物业接管，物业运营或招商，对业主成本价收费
棋牌室收费标准：50元/3小时，提供免费茶水
茶室收费标准：自带茶叶收取场地费50元/3小时
洗车区：自助洗车10元/次，服务人员清洗15元/次
台球室：10元/小时
健身房
营销期：寻找合作健身工作室（暂定），对外进行市场化经营。
交付后：延续营销期品牌及合作方式，延续营销期业主优惠政策。如更换品牌，该品牌需接收原品牌购卡业主，并为其提供购卡有效期内的所有服务
快递柜
交付前：租赁丰巢快递柜展示为主
交付后由项目物业资源条线，由丰巢租赁场地付费使用
输出说辞
参考博观熙岸会所说辞，作为说辞价值点
未来社区、配套丰富、仅针对业主开放，通过描述未来生活场景，所见即所得，买的放心住的舒心
自持商业配套
商业地块5.5万方，其中2.5万方合作方回购，做小MALL（类似缤纷五洲），3万方写字楼，天桥控股意向回购，既有写字楼扩充，商业车位合作方全部回购，目前商铺定位未定
影响点：按顶设1结论，首开前完成商业定位，若3月份商业无法确定，首开价格可能受到影响
景观亮点
景观主题：自然里·森居林语
景观结构：5+X
设计亮点
礼仪门堂【形象入口、迎宾水景】-围合式的多重归家体验， 彰显东方礼序的底蕴， 极具昭示性与领域感
林荫大道【仪式轴线（樱花、榉树）、临水会客厅】-阳光树影，暖阳木台，树阵与会客厅彰显入口的仪式感， 缀以水景与休憩空间， 增加精致感；拥抱清新自然，相聚半晌
景观会客厅【流光连廊、共享草坪、星光平台】-人与时间，时间与场景，场景与人，以光影作为媒介，进行对话，抚平情绪，治愈心灵。同时，廊架空间与平台构成的森林剧场， 谈笑风生， 成为文人墨客的林下雅集
嬉戏剧场【3.0主题儿童乐园】-设计以动为主，充满新奇和变幻，希望在游戏模仿中学习、了解社会，认识自然和探索奥秘。（同时满足各个年龄段需求，0-3岁以静态简单的游戏为主，如沙坑、广场、椅子等；4-6岁以秋千、沙子、滑梯等为主；7-12岁则以探险类运动性较强的游戏为主）
能量剧场【健康启航、热身区、休闲平台】-林境之下的宅间院落， 构建自然感的同时加入运动的生活场景。将社区功能隐于场地空间之中，在空间中创造更多预见性与可能性，塑造高品质人居环境
X剧场：交互花园【会客休憩、尊享品质】-充分利用植物特性，春季赏花，夏季乘凉，秋季观叶，冬季苍翠，打造四季美景
结论：四季季相、全龄儿童乐园、生活场景营造感较强
智慧社区
HUMAN2.0（待梳理）
精装亮点
抢占节点：主流竞品现阶段毛坯为主，无精装推售，金科22年中下旬推售105㎡精装，金地23年推售B9地块精装，抢占精装市场空白期
装标：750，产品风格：集团L标灰色调，标准较低，无明显亮点，精装无溢价
附加值
学区
天桥区前10小学排名
1、济南市制锦市街小学；2、济南师范附属小学；3、山东省济南汇才学校；4、济南汇文实验学校；5、济南市芙蓉小学；6、济南市明湖小学；7、济南市新苑小学；8、济南市天桥实验小学；9、济南市堤口路小学；10、济南市黄台小学
山东大学附属小学
资料介绍待完善
结论：签约山大附小，2月15可出街推广
物业服务
万科物业输出
万科标准化：客户诉求响应-2341原则，警情处理-3分钟响应处理；每500户配一名管家；节假日活动、客户关怀、便民工具、便民活动
人防、技防、物防、客防：严格把控外来人员、夜间巡逻；远程监控、车辆识别系统、防尾随设置；商业单独对外；居家安全宣传、B级锁；
员工训练军事化、急救知识培训、消防演练
设施设备运行：六大系统、七级养护、环保节能
规范管理，财务透明
全生命周期资产服务：房屋经纪服务中心、物业美居中心、装修服务中心、房屋托管、维系养护
自身物业优势核心提炼
全生命周期的服务体验：“省心看房、安心签约、宽心等待、放心收房、欢心乔迁、暖心栖居”
悦心服务体系：“悦心服务官、悦心6+N服务标准、37°C社区、悦心服务平台
结论输出：物业服务持平，加强物业服务宣传
示范区展示
320展示看房通道、生态停车场、复合商业口袋公园、售楼处、精装样板间、地下会所、下沉式庭院
亮点：酒店式入口、星空顶、沿街商包展示、下沉式庭院
风险点：工程进度存在延期风险，按照营销需求正排节点，4月23日首开节点较难实现
透明工厂
展示时间
一批次5月30日展示：示范区前场、后场景观场景体验；10#楼公区双大堂（地下）；10#楼楼内建造场景；10#楼土建样板场景；10#毛坯/精装样板间；10#楼检测工区场景体验
二批次9月30日展示：文化长廊（品牌展示）；地库场景；市政场景；1-4层外立面；公区双大堂（地上）；机电样板；材料样板；
营销交底
景观场景区域，尤其对铺装效果、绿化搭配进行展示，突出细节，向客户传递“所见即所得” 的概念，交付后小区景观将达到此状态。
样板场景区域：客户实测样板场景布置于10#楼地上一层，于靠墙面放置各类实测检验工具及操作指引，做好实测指引，体现旭银匠人精神，打造出一个透明的客户检测工具样板场景；
外立面场景区域：外立面展示，其中重点突出石材、铝板、真石漆交界处细节，向客户传递本项目细节管控标准，树立客户信心。
精装样板区域：精装工艺样板场展示天花、涂料、墙地砖等详细的一步步工序，让客户看得见过程，让客户放心，体现旭银匠人精神；
土建工艺场景区域：土建工艺样板场展示抹灰、砌筑、门窗等详细的一步步工序，让客户看得见过程，让客户放心，体现旭银匠人精神；
地库场景区域：地库场景体验，规划客户归家动线，让客户切实感受的到回家亦是一种享受，质量方面加强渗漏、地面平整度管控，合理配置照明效果，全面提高地库观感档次；
市政/机电场景区域：市政及机电场景体验，市政场景体验布置于地库区域，结合BIM按交付标准完成该区域管线安装，材料向客户直接展示，体现旭银匠人精神；
公区双大堂区域：公区双大堂场景体验，规划客户归家动线，让客户切实感受的到回家亦是一种享受，体现旭银匠人精神；
材料样板场景：使用的每一种材料均带有二维码，使用材料可追溯，严格筛选有保障，绿色环保为健康。
输出结论：打造未来社区，负责任的企业态度，提前展示房屋建造标准化流程，所见即所得，交付品质有保障
抗性点：回迁房影响、存在低价竞争项目
回迁房、人才公寓-共计524套，5.5万方，货值4.15亿，面积段：40-185㎡，由政府以7500元/㎡回购
北侧1公里、西侧三公里有低价竞争项目，存在拉低客户心理价位的风险（药山、绿地新里璞园）
价值总结
外部价值：连接新旧动能转换区与主城区的核心交通枢纽/片区拆迁及旧改带来的大量人流；配套成熟，5分钟步行生活圈、一河两园、交通通达
内部价值：未来社区-会所+透明工厂，直观体验，交付保障；户型优势：大面宽，落地窗，转角飘窗、通风采光好；
推货节点
全年5批次供货，货值19.14亿，首开2/5/6号楼，96/106/125㎡，货值5.86亿
目标分解
首开去化率73%，指标4.31亿，240套
定位推导
XXX·未来生活特区 主城中心，迭代水岸宽居
置业逻辑三问
为什么买这里
依据政府规划十字方针“北跨”“中优”，板块作为连接新旧动能转换区与主城区的中心位置，依托国家重点发展战略及城市政策利好，天桥崛起的时代良机，板块价值日益突显
天桥170万平米旧改，带来大量刚需改善需求，天桥开启焕新时代
为什么买本项目
繁华主城的繁华中心，5分钟步行生活圈
片区内唯一未来社区示范样板，所见即所得，交付有保障
引领片区户型，居住更舒适
为什么现在买
板块价值尚未完全兑现，彻底起飞前抓紧布局
首开精装产品，最优的价格买最优的房
卖给谁
竞品客户地图
竞品客户分析
周边社区摸底、单位摸底
项目客户人群锁定
客户预判
客户画像
客群定位
和谁打
区域市场分析
现在的竞品供应及潜在供应
预判22年市场机会
竞争格局
上游板块：金科博翠明湖
同板块：远洋、金地
下游板块：药山、绿地
竞品详情
每个竞品1P，体现竞品核心卖点及优劣势对比
竞品量价分析
输出价格结论，96提升单价，控总价，106需控单价，125提单价
竞品策略打法
板块价值区隔
展示策略
产品策略
价格策略
总货值不变，楼栋间调整
首开96提单价，控总价，106落单价，125提单价
后期毛坯和首开价格基本持平或略低
怎么赢
1条故事线
切入竞品，场景化演绎
故事线起点
主城区、一河两园、未来社区、优质户型
案名由来
协宸熙岸
鞋城背书、配套成熟、临水宽居
内核主张
天桥焕新时代力作、繁华片区的繁华中心、未来社区示范样板、改善舒适住区
展示场景
三大件、透明社区、商业包装、会所服务、物业服务
5大策略解决价
极致体验
场景营造
前场：尊贵礼遇、售楼处：价值演绎、后场：直观展示、舒居体验
价值体验
品牌区-城市沙盘-项目沙盘-样板间-会所
服务触点
标准礼仪动作、定制器皿，茶饮，餐点、物业人性化服务
品牌立势
案名发布
区域占位传播
地段/区域论坛
子主题
以数字代言天桥卓越密码，解读天桥区2021年城市发展利好，较为直观
媒体软文轰炸，短期爆破
活动爆破
产品发布会（线上）
售楼处开放、示范区开放活动
持续深化互动
事件营销
舆论话题炒作
资源导入
团购
异业联盟
形象传播
VI演绎（小清河、外立面意向图体现在主画面上）
阶段推广
占位、亮相、发布、开盘画面
3大抓手解决量
获客动作
临展出街展示
案名发布后一周
阵地、户外引流包装
精神堡垒+阵地围挡+道旗+户外大牌
线上媒体覆盖
搭建线上媒体矩阵：抖音、微信视频/软文/朋友圈、大V投放、今日头条、小红书
渠道动作铺排
补充动作：中介（若自渠蓄客不理想）、大V全民经纪人？
销售保障
强考核，强PK
团队高标准管控
一波三折节奏控制
定价策略
价格精准差异控制
团队管理/费用铺排
营销团队人员配置
费用铺排
全年营销费铺排
首开营销费铺排
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