教育行业品牌全案运营方案思路
2022-01-25 11:55:24 2 举报AI智能生成
教育行业品牌全案运营方案思路
作者其他创作
大纲/内容
素质教育概念
素质教育指以全面提高学生的基本素质为根本宗旨，促进学生在德、智、体、美、劳等方面全面发展的教育模式
pest分析：素质教育热潮兴起
政治
素质教育是近十年教育发展与改革的战略主题；国家对学科培训的监管逐步趋严，也为素质教育开拓了新的生存空
经济
经济进入高质量发展阶段，产业结构升级，对创新能力更加注；一级市场的蓬勃发展，更是为素质教育市场竞争补足“弹药
社会
注重文化课成绩的同时，更加注重全面；当代家长更多为80、90后，受教育水平提高，更注重培养孩子的综合素养，同时对新兴的教学内容、授课模式接纳度更高
技术
直播视频技术、AI、VR/AR渗透，线上线下融合发展，推动机构服务水平的个性化与数字化
素质教育用户分析
家长
孩子参加素质教育的周期较短，家长对线上培训的接纳度较高：
每周大多让孩子花费1-6小时投入素质教育学习，其中培训3-4小时的学生用户最多，占比近一半；58.3%的家长倾向于线下方式，41.7%的家长倾向于线上方式，
当代家长群体更加重视子女底层思维和品格的塑造，追求效果反馈，最看重孩子思维能力、理解与表达能力培养
家长为孩子购买素质教育产品，其目的主要为提高孩子思维水平、理解与表达能力，具有较明显的效果导向，而对身体健康、科学素养以及艺术审美相关能力培养上，家长重视程度有待提高
素质教育支出占比较低，给家长带来的压力较小
素质教育在课外培训的支出占比，占10%-50%不等；家长每年购买素质教育产品的支出较大，超过75%的家长花费超过5000元，更有38.7%的家长投入在10000元-30000元之间；
家长对素质教育重视程度上升，政策调控对素质教育支出影响较小
即使在“双减”政策颁布后，仅有19.1%的家长表示将来可能会减少素质教育培训的支出，高达80%的的家长选择持续投入
素质教育四个创新方向
新产品和服务
产品内容：产品创新，推动服务范围、年龄的扩大；内容创新，促进传统学科的升级，以及新兴学科内容的发展
进行服务的新方式
授课形式：得益于技术发展，在线化的学习方式逐渐被推广；AI、VR、大数据等新兴技术的发展，让AI互动模式、OMO模式成为可能
组织活动的新方式
组织管理：教育行业本质为人力密集型行业，在线教育商业模式对市场、技术等人才需求增加，急剧上升的员工数量考验机构组织管理能
新的市场技巧
市场渠道：加速线下门店布局，同时需要投入更多经费做现在市场推广，利用新型的同时直播等技术带来新兴的传播渠道
ATOB品牌升级思路
教育理念定位
定位与差异化定位分析
素质教育行业目前的主流品类大多是基于“文化基础”维度的培养，比如语言能力、STEAM、数学思维、艺术教育等，占据了现在素质教育当中较大份额。文化基础相关的核心素养提升，是中国家长对子女素质教育的基础需求。
“自主发展”与“社会参与”方面的素质培养，如社会化素养/情商教育、儿童财商教育、家庭育儿等课程服务，在陆续作为素质教育新品类出现在市场中，响应中国家长更深层次的素质教育需求
教育理念定位
素质教育新品类：社会化素养培训or儿童财商教育
以《中国学生发展核心素养》指导为核心，研发的专属中国少儿及家庭的教育课程：ATOB教育以提升学生核心素养为目标的教育理念：培养学生能够适应终身发展和社会发展需要的必备品格和关键能力；结合ATOB现在高端用户群体，在素质教育中寻找新品类细分赛道
以培养“全面发展的人”为核心，以文化基础、自主发展和社会参与为培养内容
教育核心思想
以培养“全面发展的人”为核心，以文化基础、自主发展和社会参与为，这三大内容可综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当及实践创新等六大素养，而六大素养又可进一步细化为十八个基本要点
产品策略：扩充产品矩阵
尝试增加社会化素养培养相关理论体系
社会情感学习
社会情感学习（Social Emotional Learning，简称SEL）是由美国CASEL组织提出，结合正面管教理论、阿德勒心理学、发展心理学和儿童教育学等理论，并系统形成了课程框架。2012年中国教育部与联合国儿童基金会引入社会情感学习SEL项目，在中国部分城市进行试点
成长型思维理论
成长型思维模式是美国斯坦福大学心理学教授Carol S. Dweck在专著《思维方式：新的成功心理学》中提出的一个理论体系。她认为区别于固定型思维，拥有成长型思维的人更乐意接受挑战，并积极地去扩展自己的能力，而成长型思维是可以后天习得的。
课程主题参考
社会交往力/领导力教育
情商/情感能力教育
认知力/专注力教育
表达与沟通教育
品牌营销
品牌升级
品牌solgan
后期拟定
品牌定位
中国社会化素养的教育品牌
品牌愿景
品牌目标（战略层面）
打造中国社会化素养第一品牌
品牌使命（战术层面）
教育是一种信仰，通过多元素质实践活动，实现以“社会化素养”培养助力孩子全面成长的使命（产品优势挖掘）
品牌故事挖掘
需要从创始人创业故事/品牌历史故事/品牌态度/市场潜在需求等方面去切入挖掘。
品牌梳理
传播受众
RTB
利益点
品牌个性及品牌核心价值
品牌形象与呈现
品牌视觉规范升级
（1）Logo/品牌标识阐述
品牌标识阐述
印刷字体
版式
用色
（2）VI/品牌视觉识别系统
宣传片
宣传册
企业文化
BI/MI
（3）商业空间所用其他物料
品牌的视觉表现规范升级
创意表现：文字讯息、视觉信息、品牌调性
品牌形象：专业的国际化设计语言，简约大气设计风格；激发孩子兴趣的，使用明亮鲜艳的颜色
文案表述规定规范升级
品牌传播管理体系搭建
目标
加强品牌核心竞争力
教研/师资
教育行业除了优质师资是是稀缺的，优质的产品或者课程也是稀缺的。教研这件事情是有足够高的门槛的，教研这件事情是可以足够深入下去的；教研这个事情是值得企业的一把手，值得我们真正掌握这个企业方向的人下大力气去关注的。
口碑/增长率
好口碑可以穿透营销，当前很多教育机构做营销前都是依靠好口碑，口碑的转化能达到70%以上，初步了解ATOB也是如此，那么我们其实真正要考虑的是增长率。
品牌/营销宣推广
目前ATOB品牌宣推环节还是相对薄弱的，基础品牌建设也还没搭建起来，2022年需要对此作出重点规划和布局。
品牌美誉度提升
实现ATOB的愿景，从市场营销角度，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播规划与预算（整体规划，按实际情况和周期执行）
网络信息搭建
公司官网
品牌介绍
课程介绍
课程优势
报名入口
……
产品手册
品牌介绍
课程介绍
课程优势
产品介绍、购买渠道
售后联系方式
双微一抖运营
创始人IP塑造
战略
创始人IP化、品牌人格化、产品故事化
战术
创始人IP塑造：本身是否具备独特性，表现是否具有一致性，呈现是否具有影响力；比如挖掘创始人权威背书？公益行为？感恩代言？
微博
主号
作为ATOB企业形象代表
进行ATOB品牌露出及粉丝互动
副号
作为ATOB课程线上促销引流发布平台
兼具客服及售后功能
微信
订阅号
可每日一更
适合用于发布促销进行有奖活动等
服务号
可每周一更
可用于企业概况企业文化搭建等
抖音、快手等短视频矩阵搭建
形式举例
创始人ip访谈：宏观政策解读，行业看法
家庭剧情类，搞笑类
知识传播类
公域/广告流量
企业自媒体
今日头条号
百家号
网易号
其他开放平台
百度文库
百度知道
头条问答
知乎
媒体
传统广告
电梯
地铁
公交车
……
互联网广告
教育综艺节目/电视剧/电影植入
明星代言
其他营销广告
……
其他自媒体
公关
行业内品牌建立
协会
峰会
圆桌
奖项
论坛
主办
品牌发布会
客户论坛
项目路演
招商（另论）
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