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整合营销传播（IMC原理）

2022-02-19 16:35:11   7  举报

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（IMC原理）课程整理

学习笔记

市场营销

作者其他创作

大纲/内容

attention注意

建立长期双赢关系在品牌与客户之间建立长远的功能和感性链接

1、将品牌现有客户分布与整体市场分布作对比，通过增加或改变分布，来增加销量。2、发现不同群体的相同特征，进行品牌联合推广。

客户忠诚度营销与净推荐值营销

忠诚客户(保留）

通过现有资讯和报告假设目标市场用户画像，以市场研究协助了解不同人群购买动机

竞争者客户（赢回）

整合营销传播|对外·对内

order下单

变现

消费者需求

品牌形象

功能需求

产品特质（易用、精选、收藏等）

身份认同

社会价值（身份地位/社交货币）

情感需求

符号象征（品牌性格/品牌态度）

interest兴趣

search搜索

互联网 AISAS

1、MVP测试市场，反向印证目标市场结论，执行全链路营销工作。2、评估结果及相应调查。3、客户数据累计成量后，比较目标与现实客户的组成差异，调整后续营销计划

兴趣话题、兴趣爱好、消费习惯、人生态度

客户忠诚度

品牌与市场营销传播

复购

客户

内容

统一

触点

转化

承诺

地理

*惊喜礼物*身份尊重特权服务

卖的不是功能，是价值

传统 AIDMA

新客户（吸收）

UGC时代 PRROS

地理位置、地理环境、人文环境、社会氛围

原因动机

reliance信赖

故事设计8阶段：

品牌一致性达到协同效应

用户画像

*功能性转为情感性*建立付费会员体系

review评论

3H内容战略

市场营销不仅是面向顾客，同时也要面向企业员工。

新产品

摇摆客户（唤醒）

action行动

性别学历、家庭状况、收入能力、消费能力

服务利润链

社交群组与社交媒体营销

share分享

客单价高

客单价中

客单价低

频次高

忠诚客户

频次中

摇摆客户

频次低

新客户

潜力客户

每一个投诉代表外面还有10个没有作声的不满体验如遇危机，全公司分为两部分：1）小部分同事负责处理解决问题；2）大部分同事负责维持客户忠诚度目的：“架起篱笆”阻隔媒体噪音

背景

对内传播

现有产品

促活

对各细分客户进行画像分析，了解不同消费行为背后原因

*品牌承诺*流量思维

memory记忆

员工忠诚度

真正的市场营销 CCDVCreate创造（为目标市场创造价值主张）Communicate沟通（通过媒介/渠道沟通统一的价值主张）Deliver传递（以最新技术赋能企业传递价值） Value价值（成功像目标市场传递价值主张换取企业增长）

产品特质（易用、精选等）

以消费金额为出发点，按不同消费行为细分不同客户

hero 深入人心hub 投其所好help 满足需求

员工满意度

兴趣

由消费者或潜在客户出发，在更细分的市场整合营销*通过数据分析，洞察用户心理及使用习惯

企业使用所有资源，要求所有人参与跟顾客和利益有关者的全方位沟通。将价值观转换成清晰的品牌承诺，并全方位沟通。口径一致。

1、目标受众=意味深长的情绪感染2、故事开始=平衡3、突发事件=失衡4、欲望对象=未被满足的需求5、第一次行动=策略选择6、第一次反馈=悖反期望7、危机下的抉择=洞察8、高潮反馈=满足闭幕

对外传播

desire欲望

*有钱补贴*品牌承诺