整合营销传播（IMC原理）
2022-02-19 16:35:11 7 举报（IMC原理）课程整理
作者其他创作
大纲/内容
attention注意
建立长期双赢关系在品牌与客户之间建立长远的功能和感性链接
1、将品牌现有客户分布与整体市场分布作对比，通过增加或改变分布，来增加销量。2、发现不同群体的相同特征，进行品牌联合推广。
客户忠诚度营销与净推荐值营销
忠诚客户(保留）
通过现有资讯和报告假设目标市场用户画像，以市场研究协助了解不同人群购买动机
竞争者客户（赢回）
整合营销传播|对外·对内
order下单
变现
消费者需求
品牌形象
功能需求
产品特质（易用、精选、收藏等）
身份认同
社会价值（身份地位/社交货币）
情感需求
符号象征（品牌性格/品牌态度）
interest兴趣
search搜索
互联网 AISAS
1、MVP测试市场，反向印证目标市场结论，执行全链路营销工作。2、评估结果及相应调查。3、客户数据累计成量后，比较目标与现实客户的组成差异，调整后续营销计划
兴趣话题、兴趣爱好、消费习惯、人生态度
客户忠诚度
品牌与市场营销传播
复购
客 户
内 容
统 一
触 点
转 化
承 诺
地理
*惊喜礼物*身份尊重 特权服务
卖的不是功能，是价值
传统 AIDMA
新客户（吸收）
UGC时代 PRROS
地理位置、地理环境、人文环境、社会氛围
原因动机
reliance信赖
故事设计8阶段：
品牌一致性达到协同效应
用户画像
*功能性转为情感性*建立付费会员体系
review评论
3H内容战略
市场营销不仅是面向顾客，同时也要面向企业员工。
新产品
摇摆客户（唤醒）
action行动
性别学历、家庭状况、收入能力、消费能力
服务利润链
社交群组与社交媒体营销
share分享
客单价高
客单价中
客单价低
频次高
忠诚客户
频次中
摇摆客户
频次低
新客户
潜力客户
每一个投诉代表外面还有10个没有作声的不满体验如遇危机，全公司分为两部分：1）小部分同事负责处理解决问题；2）大部分同事负责维持客户忠诚度目的：“架起篱笆”阻隔媒体噪音
背景
对内传播
现有产品
促活
对各细分客户进行画像分析，了解不同消费行为背后原因
*品牌承诺*流量思维
memory记忆
员工忠诚度
真正的市场营销 CCDVCreate创造（为目标市场创造价值主张）Communicate沟通（通过媒介/渠道沟通统一的价值主张）Deliver传递（以最新技术赋能企业传递价值） Value价值（成功像目标市场传递价值主张换取企业增长）
产品特质（易用、精选等）
以消费金额为出发点，按不同消费行为细分不同客户
hero 深入人心hub 投其所好help 满足需求
员工满意度
兴趣
由消费者或潜在客户出发，在更细分的市场整合营销*通过数据分析，洞察用户心理及使用习惯
企业使用所有资源，要求所有人参与跟顾客和利益有关者的全方位沟通。将价值观转换成清晰的品牌承诺，并全方位沟通。口径一致。
1、目标受众=意味深长的情绪感染2、故事开始=平衡3、突发事件=失衡4、欲望对象=未被满足的需求5、第一次行动=策略选择6、第一次反馈=悖反期望7、危机下的抉择=洞察8、高潮反馈=满足闭幕
对外传播
desire欲望
*有钱补贴*品牌承诺
推荐
platform平台
方向 > 擅长
留客
营销|市场细分
最大突破是达到内部的平行传播，一个跨功能、跨业务、跨地域的联盟。
客户满意度
获客
整合营销|六大主题
针对产品特点及企业能力，确定不同群体的取舍及开发顺序
营销导向迭代1.0 1960 产品导向 （商品短缺） 2.0 1990 渠道导向 3.0 2010 流量导向 （精准营销）4.0 2020 内容和用户导向 （智能营销/社交/价值观认同/个性化、碎片化需求/与消费者交朋友）
整合营销传播
渠道与销售管理
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