成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念
2024-11-27 16:00:49 0 举报AI智能生成
"成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念"是一本深度探讨如何让人沉迷于产品、品牌和观念的书。它揭示了上瘾行为背后的心理学原理，并提供了一系列实用策略，帮助设计者创造出令人难以抗拒的产品和服务。本书内容丰富，涉及多个领域，包括产品设计、品牌塑造和市场营销，旨在帮助读者理解并掌握如何打造出让人上瘾的产品、品牌和观念。
作者其他创作
大纲/内容
前言
人们成瘾的三种大脑神经运作模式
第一种，感觉良好，再来一次
第二种，就差一点儿，再来一次
第三种，可能会好，再来一次
深层根源
“瘾品”改变了大脑多巴胺的正常水平
打造成瘾品牌和产品的三大关键要素
想象
情感
连接
第一部分 成瘾脑模式：超想要，但不是真需要
第一章 上瘾的是一种化学物质
上瘾：一块脑区的疯狂
基本上都是因为行为激活了大脑中的内侧前脑束愉悦回路的神经元
只要我们对某种行为产生了强迫情结，我们就可以认为自己上瘾了
被多巴胺绑架的大脑
人们任何强迫性、依赖性的行为，都是为了刺激大脑释放这种化学物质（多巴胺）
多巴胺在协调大脑的愉悦/奖赏回路时起着核心的作用
第二章 上瘾的是一种关系
在脑中发生了关系
成瘾的基础之一是联结学习，目的是将相关事物或行为与愉悦感建立联结
在学习中，大脑将相关的环境线索与实际的快感联系起来，形成奖赏记忆
获得与逃离的关系
建立联结是人们对一个品牌成瘾的重要机制之一，但是要想建立联结，就需要在品牌和奖赏/愉悦之间进行强化
强化分为两种：一种是正强化，一种是负强化
人们的大脑有预见的能力，能够预测到痛苦什么时候来临
正强化驱使人们使用瘾品、消费瘾品；负强化促使人们借助对瘾品的消费、减轻痛苦和烦恼
及时发生的关系
学习的一个要点，就是强化的及时性。如果不及时，联结就无法建立
人也是一样，持续的奖赏更容易促进人们的学习，也更容易让人上瘾
发生不可替代的关系
品牌成瘾更多是依赖自我奖赏和自我强化的大脑机制
强化物一般可分为两种，一种是直接强化物，一种是间接强化物
品牌成瘾更多的是依赖第二条路径——社会奖赏机制
对品牌成瘾来说，必须把生存、生理奖赏转变成自我奖赏
迷恋和它有关系的一切
人们完全靠事物的形象认出事物，根据事物的形象对事物作出判断
人们的大部分反应，都是对自我心中形象的反应，而不是对事实的反应
人们只会与自我的形象交流，不会与事实交流
形象是人们在事物中注入自我意志和情感生成的
品牌一旦转变成为自我奖赏，就实现了升华——升华为一种信念、一种非现实的存在，品牌就成了自我的形象
品牌一定要转变成摸得着、看得见、听得到、可以思考的感官体验、可以感受到的形象
打造品牌就是在打造与品牌相关联的形象
关系是一种执念
人们在事物之间建立的关系，更多的是自我的错误信念
信念产生的那一瞬间，就已经脱离了人们体验过的事实，成了一种记忆和执念
人们对品牌上瘾，也源于人们对品牌赋予的信念
当人们的某种行为与回报在脑中发生关系时，人们就会保持这种行为，希望以此来获得期待的回报
感觉良好，再来一次
人们所有的学习，都是为了达到这样的目的——重复获得
人们的学习机制，很大程度上都是为了“找到”多巴胺的激活方式
品牌是确保人们能够获得和上次一样的体验的识别符号
第三章 上瘾的是一种可能
错误是上瘾的开始
及时获得奖赏，是人们迷恋上某些事物的关键
有些时候，人们迷恋某些事物却是因为没有及时得到奖赏
人类大脑天生就在追求不确定的愉悦感
预测奖赏也会激活多巴胺的释放
就差一点，再来一次
大脑中还存在时序差分算法，是用来准确地学习怎样获得奖赏或避免惩罚的
经历过错误以后，我们会认为，当下的行动会比之前的更有价值
人们之所以会上瘾，其中一个原因是人们会强迫性地对上一次的失败进行解释，试图找到失败的原因
更加重要的是，大脑一旦对失败做出合理的解释，就会产生一种错觉——自己“差一点就赢了”，就会忽视存在的其他可能
强迫性地想要再来一次，是人们成瘾的重要机制
可能会好，再来一次
即便人们知道奖赏是不确定的，但是只要人们产生可能获得奖赏的信念，就会感到足够的刺激和兴奋
可能性是人们积极行动最根本的推动力，也关系到人们探索未知的勇气和动力
人们对一个品牌上瘾，对一个产品上瘾，一定是因为人们在品牌和产品中持续地看到了带给自己好处的可能性，让自己变得更好、更美、更强大的希望和可能
品牌和产品的最大使命，就是开启人们可能获得奖赏的大门
第四章 上瘾的是一种欲望
想要更多，反而失去了所有
对瘾品的需求变大，需要获得更多瘾品才能体验到快感
瘾品绑架了人们的愉悦感，剥夺了人们原本拥有的快乐
成瘾是生理匮乏和精神匮乏造成的
想要而不是真正喜欢
成瘾本身才是人们强迫性成瘾行为的动机
成瘾三阶段
第一个阶段会让人出现耐受性——需要更多的量，才能体验到同等的快感
第二个阶段产生依赖性——依赖瘾品获得快感，瘾品绑架了人们的快乐
第三个阶段产生强烈的渴望——想要去消费
成瘾导致了想要与需要的分离
引爆欲望的线索
当一个人对什么成瘾后，与瘾品相关的任何线索，都会唤起他的欲望，让他有接触瘾品的冲动
线索就是人们找到愉悦感的标识，可以帮助人们获得快感，所以很多时候线索就等于愉悦感
大脑会在愉悦感与随之产生的感觉线索和情绪状态之间建立联结
人们对瘾品的强烈渴望，与人们在接触瘾品时体验的强烈和持久的感觉记忆有关
欲望的黑洞：匮乏感
人们对瘾品的渴望，是被生理和心理的匮乏驱动着的
匮乏感并不是我们生存的真正短缺和需求，而是心理上的短缺
上瘾首先是制造了需求上的差异，让需求有空间，满足的人是不会上瘾的
容易接触到瘾品，人们才容易上瘾
人们之所以对一些东西成瘾，更多的是来自社会压力
社会环境造就了人们心中满是不能如愿的执念，所以被匮乏感围绕成了生活的一种常态
大量的研究已经证实，文化是影响人类获得快乐的重要因素
品牌成瘾其实就是要制造匮乏感，没有匮乏就没有欲望
第二部分 成瘾公式：三点具备必成瘾
第五章 开启“想象”才更美好
想得美：想象开启美好的可能
那种强烈的购买冲动和美好的体验，并不是来自产品本身，更多的是来自人们对它的想象
自我需求在很大程度上来自对思想的咀嚼，咀嚼思想唤起了人们的购物冲动和体验的快感
大部分人都感觉购物前和在产品没有到手时，对产品的感觉最强烈。这种强烈完全来自思想围绕产品编造的故事
思想里的美好可能、美好情景，都是思想的魅力。这种魅力大多数都不是来自产品本身，这都是预测奖赏在发挥作用
人们通过想象，预测了产品给自己带来的自我奖赏
想得美：体验的是想象的美好
围绕产品的美好想象，开启了人们购物的冲动
人们使用产品的时候，那种美好的感觉在很大程度上是思想制造的
在思考的时候，大脑找到了美好与这些形象的联结，在形象中找到了感觉
美好不只是事实本身的美好，很多时候都是和美好的想法关联在了一起
不能理解就不会上瘾
我们什么时候都需要解释，因为这样我们才有掌控感和自主感
只要你给消费者一些信息，消费者就会强迫性地在彼此之间建立关联
人们执迷于一个品牌，与这种强迫性的解释和联结有密不可分的关系
“虚构过去”是一剂瘾药
大量的证据表明，大脑功能是自动化的。我们的意识体验，很大一部分是一种事后体验
解释让人们体验到了“我”的存在感，体验到了自我感
人们需要通过理解一些零乱的事实，来解释事件
解释让混沌中诞生出了秩序
人们从解释中获得了掌控感、自主感
联结、解释、理解，是大脑强加在事物上的自我意志和情感
大脑如何理解一个品牌，要看品牌让消费者如何理解它
“构建未来”又一剂瘾药
人们对自己正在做的事情的感觉，除了来自对过去发生的事情的解释，还来自人们对未来要做的事情的打算、规划和预测
我们的大脑不停地、自动地、强迫性地对结果做出解释，又不停地依赖解释做出预测
解释指向过去，预测指向未来，但这两者都是人们的思想和想像
想象比事实让人更有感觉
人们对品牌的感觉，大多数时候都是对所消费品牌的想象
大部分时候人们对事物的感觉，都是对事物的想法和想象在发挥作用
研究还表明，人们在回忆过去时，大脑的活动会让人们体验到比当时更加美好、更加愉悦的感觉
知道本身就能获得快感
人们证明自己知道、了解、明白、懂，更多的是为了获得自我感觉
信息、知识不是金钱、食物和水，但它也能激活人们的愉悦回路。其中一个原因就是它能指导人们获得奖赏和愉悦，让人有种掌控未来的感觉
每一次获得信息，每一次认出信息，都在强化“我”这个主体
想象的主角永远是我
每个人的大脑中，都有各种过往经验积累的素材
在人们听故事、看文字，或者看广告的时候，平时积累的素材就用到了翻译中
我们想象出来的那些形象是谁的呢？是我们自己的——我们熟悉的，见过的，经验中的
任何的想象都是对自我的强化，用自己的素材对自我进行强化
大品牌就是思想贩子
做品牌就是要把消费者的自我想象，打包进品牌和产品，然后打一个蝴蝶结，反过来再卖给消费者
品牌成瘾，就是一门研究如何持续激发人们想象的学问
在产品使用的过程中，提升消费者的体验，给消费者留下美好的回忆，也是开启人们想象的方法之一
第六章 注入“情感”才会迷恋
共享的大脑，如何彼此启动
同一件事情，人们想象去做和实际去做，大脑的反应是一样的
人类的大脑结构，决定了人与人之间是彼此联通的，每个人的大脑都不是“独立”的
事实上，我们只要想象一种行为，就能激活镜像系统
人与人的大脑，是可以互相启动的，而且这种镜像是强制性的，除非你不看，也不听
强制镜像如何启动用户欲望
人们的镜像系统不但可以被他人激活，也能被照片、视频和虚拟世界激活
我们在研究中发现，给人留下深刻印象的，大部分是那些人物的动作特写，以及面部表情的特写
想做出成瘾的品牌，就要让品牌传达出的信息能够激活消费者的镜像系统
有意必上瘾
绝大多数时候，模仿是在意图明确的基础上发生的，即便有时候这种理解是无意识的
怎么做是由镜像系统负责的，而为什么做是由另外一套系统——心智系统负责的
心智系统关注的是行为的意图、意义和动机
人们的心智系统就是通过想象的方式，来解读他人的思想的
上瘾必有情
情感——人们与关注的对象之间发生了情感连接，在事物上赋予了自我情感
赋予情感是为了让事物为我所用
情感是征服灵魂的瘾品
人们对品牌的依赖，更多的时候并不是出自对它的真正需求，而是为了满足思想的需求
品牌通过打造富有个性的产品，来满足消费者的自我情感需求
品牌的任何线索，都应该服务于品牌要打造的个性和灵魂
我们一直在强调品牌要与消费者建立深层联结
不能抛开他人而成瘾
如果我们的行为不指向一个对象，我们就根本不知道为什么要做这些、做那些，也不会有匮乏感和欲望
对于品牌成瘾，我们不能只研究个人的大脑，必须要考虑人类大脑彼此之间的作用
人们必须通过他人才能认识自我、塑造自我
每个人都是通过观察别人来发现自我的
自我的大部分需求，都是在他人的影响下激发的。一个人对什么上瘾，在很大程度上取决于他人的影响
第七章 触动“连接”就会渴望
温暖比牛奶更重要
人们与他人的依恋关系会延续到生命的终点。对于人这种社会性动物来说，合作互动是必不可少的
人从出生开始就在努力与他人建立一种依恋关系，就在不断地建立社会连接
连接中有醉人的甜蜜
人们喜欢自己被认可、认同的感觉
科学家研究发现，人们的大脑确实非常“渴望”获得他人的积极评价
一个品牌的产品之所以让人上瘾，一定是因为它具备了社会连接的功能。它让人们感觉自己和别人有关系，或者可以和别人建立关系，以及可以让自我与自我建立一种良好的连接
“失连”是一种毁灭性的痛
人们无限渴望与他人建立良好的连接。一旦与他人连接失败，人们的痛苦也非常强烈
我们一定要记住，“失连”只是一个想法，但是这个想法会激起人们重新建立连接的行为
品牌成瘾就要导入“暗连”
只要你心中有思念和想象的对象，无论他是否还活着，也不管他是真是假，都会让人感受到幸福感和满足感
对一个形象的美好想象，也是良好的连接。这就是想象在社会连接中发挥的积极作用
在品牌中导入一个“暗连”的对象，也可以起到同样积极的作用，甚至可以让一个品牌起死回生
在品牌中导入“暗连”的对象，是将品牌与消费者紧密联系起来的方法
任何连接都不是真的有关系，而是思想上的关系，并不是真的能变成，而是有变成的可能
每个连接都连着无尽的财富
人们的很多痛苦和快乐，都是无中生有的，也是可以被轻易控制的
人们判断自己需求的标准，并不是自己真实的需要，而是和别人相比较自己有没有，好不好，多不多
人们的需求，很多时候是社会比较的结果
第三部分 成瘾开关：迷恋刺激，不停想要
第八章 抓住刺激大脑的开关
引爆想象，占据大脑
人的需求归根到底只有两种——生存的需求和思想的需求
思想的需求都是自我制造出来的
只要能让人们进入自我的思想模式，开始咀嚼思想，就能够制造和开启他的任何需求
占据，自我就会入驻
被大脑关注到的事情就会变得重要，因为与“我”息息相关
只要是围绕“我”展开的思想和感受，都是自我
入驻，开关就会开启
一旦进入自我意识，人们就总是会把“自己实际的样子与自己可能或应该的样子”做比较
自我入驻后，人们在事物中赋予了情感和意志，把事物分为好的坏的、美的丑的等
赋予情感后，人们才认出了不理想、不如意、有局限、不完美的自己，以及完美的、美好的、无局限的自己
人们在自我情感和自我意志的作用下，制造出了逃离的对象和渴望实现的对象
抗拒和渴望两者是在同一框架里的，都是为了让自我变得更加美好和没有局限——体验到自我良好感觉
要不要，大脑知道
要想知道人们是否对一个品牌上瘾，也要看品牌的相关信息是否很好地激活了人们的自我脑区
人们对品牌的执迷，更多的是对自我本身的执迷，只是人们把这种执迷投射在了品牌上
第九章 “瘾品”是人们逃离恐惧的渠道
一切都是为了逃离自己
大部分人都在抗拒真实的、实实在在的自己
人们抗拒自己，追求自我价值感、意义感，说到底就是一种负强化
人们被哪些恐惧的幻象追着疯跑
人们害怕的大部分事情，都和他人有直接或间接的关系，大部分都涉及社会连接
制造区别，就制造了恐惧
区别、分别是制造恐惧的一把刀
其实自我就是区别的结果，区别产生了一个美好完美的自我，来抗拒当下这个满是局限的自己
品牌就是一个区别的符号，有区别的功能
概念和形象能制造区别，时间也可以制造区别
否定掉，就渴望逃掉
怎样把一个追着消费者跑的想法导入品牌中呢？那就是否定他们的生活，让消费者感觉到自己在以一种不安全的、不理想的、不体面的、不时尚的、不健康的、不光彩的等一系列人们不想成为的状态存在着
一个产品或服务，如果不能否定目标客户当下的生活，它就毫无价值
一个让人们上瘾的品牌，并不只是否定了消费者的生活，同时它还要否定竞争对手，甚至还要否定它自己
只要品牌开启了人们对自我的抗拒模式，人们就只能用自己的购买行动解除抗拒模式
一个品牌要想让人成瘾，就得不断地否定消费者的生活，从而让自我否定自己
让人在“就差一点”的执念中循环
要想让人们执迷于一个品牌，就要把品牌打造成一个虚幻的存在——清晰可见的目标，好像触手可及，但又无法真正拥有和得到
品牌就是要成为人们追着疯跑的存在，感觉近在咫尺，却总也无法触摸到
第十章 “瘾品”是人们实现美好的工具
一切都是为了成为和持续
无论我们决定购买什么，都是被一种力量推动的——产品为人们开启的美好可能
自我渴望的美好彼岸有两个，一个是变成、获得、拥有，另一个是继续、保持、持续
人们追着哪些美好的执念狂奔
发生关系，就是美好
让品牌或产品与美好的事情发生关系，就会让人们在融入其中或者使用它的时候，感觉自己以一种美好的状态存在着
只要品牌与美好的事情发生了关系，就会让人们沉迷其中渴望得到
当你和他人在做同样的事情时，你会感觉自己是他们中的一员。让人成瘾的品牌，最大的功能是社会联结功能
开启美好想象的三种方法
强调就会变得美好
可获得就会变得美好
重复就会变得美好
让人在“再来一次”的欲望中追逐
人们所要的任何东西，都需要在前面加一个“更”
人们之所以会执迷，就是因为渴望更多、更好、更大
自我是匮乏的代名词，匮乏是因为自我想要更多、更好、更大、更强
任何能让人们痴迷的品牌，都能够做到自我更新，能够不断地让自身变得更好、更美、更强大，只有这样才满足了自我的需求，这样的品牌才有让人痴迷的资本
品牌要高于人自身，这是让人上瘾的前提
第十一章 开关之间是不停地想要
利用隐藏的一面激活大脑
很多时候人们是靠偏见认出他人的
人们之所以能认出符号和形象，是因为每个符号和形象背后，都被自我注入了情感和意义，也就是偏见
品牌就是在一堆正面偏见的基础上，构建起来的一个新的、正面的、偏见的符号和形象
人们的自我脑区对正面偏见是直接做出反应的
利用表达的一面引导消费
偏见是根深蒂固存在的，也是人们认识他人的基础
触动开关，引起冲动
自我是思想的运动，是一种情感和意志
在自我情感和意志的作用下，自我情感的开关产生了。它一端是抗拒，一端是渴望
一旦触碰到自我情感开关，人们就会上瘾，就会停不下来
制造冲突就是在制造需求
人们行动的大部分推动力，都源自心理冲突
当人们抗拒一个想法和想要实现一个想法的时候，冲突就产生了。冲突才是人们产生购买行为的动力
感到用力，才会更有价值
人们为什么还要不停地制造冲突呢？冲突中一定有人们依赖的东西，那就是感觉
冲突就是“我”用力的结果。冲突让人们感觉真的有个自我存在
成为着力点，就是瘾品
品牌就是人们释放心中冲突的着力点
其实让人们能不断地自我刺激的开关就是品牌，就是产品，就是观念
感觉决定品牌的成败
让人们上瘾的品牌，一定是准确抓住了消费者的心理，知道消费者是为了满足自我什么样的感觉需求
一旦品牌成瘾，将永无止境
人们之所以喜欢依附于品牌，最根本的原因是品牌在不断变得更好，满足了自我追求更好的需求
品牌满足的是人们的自我需求，品牌一旦满足不了自我的需求，品牌效应就会消失，人们也会离它而去
对品牌成瘾，就是人们在追着品牌不断体验变得更好更美
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