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Markstrat模拟商战逻辑框架

2022-02-23 19:43:18   17  举报

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AI智能生成

Markstrat模拟商战逻辑框架,产品生产,广告投放预算,整体评估

商业分析

内容营销

架构

商业闭环

覆盖

作者其他创作

大纲/内容

1 概况

1-1世界概览

人口: 80,000,000

国民生产总值的增长都相当稳定，而且预计在不久的将来不会发生重大的政治、社会或经济事件。

每个细分市场在物理特性和价格方面都有具体的需求。各个群体对现有产品的认识水平和购买意向有很大差异。市场预测研究表明，这五个细分市场的规模和增长率有很大的不同。这在一定程度上是由每个细分市场的发展阶段、不同的产品供应以及针对每个细分市场的营销努力的强度所造成的。

经济环境

你在一个目前平均通货膨胀率为2%的经济体中经营。通货膨胀影响到你公司的生产、广告、商业和市场研究成本。在未来，通货膨胀不太可能达到更高的水平。如果是这样的话，政府可能会决定对所有品牌进行价格控制。
国民生产总值（GNP）为您提供了有关数字马克斯特拉特经济趋势的信息。在最近的过去，整体经济一直以4%的速度增长。

SPI: 你的业绩将由几个指标来衡量，如产生的净贡献、品牌市场份额、你对公司收入增长的能力、成功完成的研发项目的质量等等。最后，衡量你的公司是否成功的最佳标准将是它的股价指数，这是一个将上述所有指标都考虑在内的措施。

专卖店往往尊重公司制定的建议零售价格。然而，量贩店和网店使用促销活动或特别优惠来销售产品。平均而言，这些促销活动相当于大众商品销售商在清单价格基础上的10%的折扣率，网上商店的折扣率为5%。图4提供了建议零售价为400美元、单位转让成本为123美元的价格、利润率和折扣的摘要。在一个时期内价格上涨或下降超过30%是非常不可取的，因为它们往往会导致负面的市场反应。一方面，过度涨价通常不被消费者接受，他们可能会做出强烈的反应并停止购买该品牌。P23 图

在您的品牌上花费的广告的绝对数量是您的活动成功的一个关键因素。但由于数字马克思特行业的竞争性质，你的广告话语权份额也很重要。话语权份额的计算方法是用你自己的广告预算（通常在一个特定的品牌和时期内为几百万美元）除以行业的总广告预算。一个成功的新品牌发布或品牌重新定位，需要比你的直接竞争对手更大的声音份额。

数字营销

数字营销决策允许你选择哪个媒体类别来播放你的广告信息。你将不得不为每个产品在传统媒体和数字媒体之间分配精力。
在市场研究报告中可以购买到每个细分市场往年的媒体消费信息，以及媒体的营销投资回报率（ROMI）实验，为您提供指导。

Sonite品牌

产品

处理能力

显示尺寸

设计指数

电池寿命

特点

客户

专业人士(Pr)

这部分人可能出于个人和职业原因使用Sonite产品。因此，他们正在寻找高质量、高性能和易于使用的产品。他们能够负担得起昂贵的产品，并经常将价格视为质量的一种表现。

婴儿潮一代

退休的成年人（生于1943-1959年间）。他们对Sonite技术和不同的特性不是非常了解。他们习惯于购买他们的Sonite产品在专卖店，在那里他们可以找到好的建议和推荐。他们需要性能相当好的产品，即具有良好处理能力和/或大屏幕的产品。他们不太关心产品的便利性（电池寿命、设计或功能数量），但他们对价格相当敏感，因为他们使用Sonite产品供个人使用，而且不一定有高收入。

X一代

老年人（40岁以上）。目前是最大的细分市场，尽管预测增长很低。随着年龄的增长，X一代的消费者正变得越来越主流。电视是他们了解世界的主要窗口，其次是印刷媒体，尽管他们也广泛使用互联网和电子邮件。高级产品是他们的首选，价格可能被视为质量的指标。

千禧一代

20多岁和30多岁的年轻人，千禧一代现在已经接近成为最大的群体，分析家们预测未来几年会有显著的增长，因为他们的目标是在繁忙的生活中融入更多的东西。他们对产品的忠诚度也较低，并寻找便宜货。千禧一代依赖技术（不仅仅是精通技术），通常每天都会全天使用移动和社交媒体他们对市场上的产品有很好的了解，并进行广泛的产品比较。他们寻找质量价格比高的产品，并在性能和便利性方面达到平均水平。他们使用Sonite产品用于个人目的，对价格相当敏感。

Z世代

年轻的消费者，大Sonites用户。Z世代在互联网和大多数形式的数字媒体中成长起来。他们了解技术，对广告和隐私持怀疑态度，注意力集中时间短，因此最好通过多种渠道进行宣传；
例如，通过使用赞助和印刷品来补充社交或移动活动。由于他们是年轻的消费者，价格是他们购买决定中的一个重要因素，尽管他们也重视一些性能和便利性。

Vodite品牌

特点:Vodite产品将满足与Sonite产品完全不同的需求，因此对这两种产品的需求将是完全独立的。它们不会有任何互补性，也不会有任何相互替代。如果能以合适的价格提供合适的产品，预计Vodite市场将具有相当大的吸引力。

产品

分辨率

能源效率

碳足迹

根据您的导师选择的方案，数字马克斯特拉特政府可能会征收 "温室气体排放 "税。在这种情况下，如果你销售的沃迪特产品的碳足迹水平超过一定的阈值（以公斤二氧化碳2为单位），你将提前一到两年得到通知，你必须支付多少钱。这笔税款将作为一项特殊费用出现，与您的产品所排放的超过阈值的二氧化碳公斤数成正比。这种税有一个固定的数额，不取决于你的销售量。

连接性

应用程序或Apps

客户

虽然Vodites的潜在消费者与购买Sonites的消费者是相同的个体，但不同的细分策略可能适合于
Vodites。进一步的研究需要完成，但营销专家认为，根据消费者采用新产品的方式进行分组会更有
效。有鉴于此，对Vodites的三个群体进行了研究。

创新者（In）

这些消费者将是沃迪特产品的第一批用户。这部分人倾向于冒险，愿意尝试有一定风险的新想法。尽管这一群体最初可能是最大的群体，但它只占全部潜在消费者的一小部分。创新者表现出对沃迪特产品的高度渴望和兴趣。他们的收入水平高于平均水平。

早期采用者（Ad）

这一群体的消费者不会像创新者那样迅速采用沃迪特产品，但肯定会在大多数人接受新技术之前采用。由于这个群体通常比前一个群体大得多，其对其他消费者的影响也相当大。早期采用者往往是意见领袖，有助于向其他潜在买家 "宣传 "新产品。他们是采用过程中的关键，不应该被营销人员忽视。他们有一个平均的收入水平。

追随者（Fo）

这些人代表了大部分的潜在消费者。由于他们认为购买新产品的风险更大，他们只有在大量的消费者尝试过后才会采用产品创新。创新者和早期采用者特别影响追随者。他们的收入水平通常低于平均水平。

1-2分销渠道

专卖店

这些商店通常规模较小，不一定属于有组织的连锁店。它们在地理上接近客户，可以提供高水平的服务和技术支持。由于他们不经销许多不同的产品类别，Sonite产品在其销售中占很大比例。这些商店通常为每个类别提供广泛的产品线，包括最昂贵和/或高性能的产品。由于他们的技术专业水平高，专卖店可能是沃迪特产品的首选分销渠道。

大宗商品销售商

这些商店以低价格、高销量为基础进行经营，并尽量减少管理费用。因此，他们提供的服务水平比其他两个渠道低。虽然量贩店经营许多不同的产品类别，但他们经营的每条产品线的深度通常只限于几个单位。他们经常经销价格较低、性能较差的产品。他们缺乏技术专长和低水平的服务，很可能妨碍他们在早期分销沃迪特。

电子商务

这类商店包括纯网络商家（如amazon.com和newegg.com）以及传统零售商的电子商务网站（BestBuy.com、Walmart.com等）。Sonites销售的一个重要比例是通过电子商务商店完成的，特别是对于千禧一代这样的高联网消费者。方便是他们的主要优势，因为消费者可以在他们选择的时间从家里购物。此外，消费者可以获得几乎无限的选择，并可以非常容易地比较功能和价格。电子商务在未来5到几年10内可能会变得更加重要。

电子商店

每个公司都已经开发了自己的电子商店，直接向客户销售。电子商店可以给公司带来更多的利润，而不是外部分销，因为单位利润率更有趣。然而，客户可能会发现，价格比经营折扣的渠道要高。

在Sonite市场内，市场调查研究表明，所有四个分销渠道都很重要；因此，公司的商业团队应该对每个渠道进行访问。大约有专卖店10,000、属于不同6连锁店的6000家量贩店、电子商务1,000店和贵公司的电子商店。Vodite的消费者倾向在前三个分销渠道购物。

三种渠道的商店获得的利润率之间的差异主要是由于服务水平和销售量的不同。这些利润率适用于零售价格，并且在特定渠道的不同品牌中是大致恒定的。在Digital Markstrat，专卖店的分销商利润率为40%，其他的为30%。

1-3媒体类别

传统媒体

传统媒体是数字媒体出现之前的任何大众传播形式。这包括电视、广播、报纸、书籍和杂志。

Outdoor Media

今天常见的户外广告形式分为三类。广告牌、公共运输、赞助活动。

Digital Owned

这是产品拥有和控制的媒体。这包括公司的网站、移动应用程序、博客和他们的社会存在（Facebook、LinkedIn、Twitter等）。

数字付费

付费媒体由公司购买以建立其地位，通常是展示广告、付费搜索或赞助。理想的情况是，这种投资为 "自有 "媒体提供支持，并创造 "赢得 "媒体。

赚取的数字

赚取的媒体基本上是网上的口碑，通常以 "病毒"、提及、分享、转帖、评论、推荐的形式出现，或由第三方网站拾取的内容。

2 企业经营管理

2-1营销和数字举措

你每年最多可以实施三项举措。

营销举措

交易报价和捆绑销售

伙伴关系

产品安置

额外服务

数字化举措

影响者和内容营销

付费广告

有机渠道

重新定位

电子邮件营销

移动应用程序建设

绩效营销

交叉销售

2-2销售人员和商业

全职员工成本包括该人员的工资和员工福利，以及商业人员可用于旨在增加销售的活动或工具的销售预算，如贸易计划、目录、永久或临时POS材料、礼品等。
商业团队将根据渠道和目标消费者决定工具的最佳组合。

对于数字渠道，你必须指定一个以千美元为单位的商业预算，这将用于购买外部在线分销商网站（如亚马逊、阿里巴巴等）的关键词和横幅，或用于你自己的电子商店广告和推广。

2-3市场调查研究

大多数研究只有在相应的市场上有品牌上市的情况下才适用。例如，如果没有任何Vodite品牌在市场上销售，订购Vodite市场的消费者小组研究报告就没有意义。如果你订购了这些研究报告，而在此期间没有品牌上市，你将不会被收取费用。但是，在你做决定时，相应的费用会从你的预算中减去。你可以利用标杆研究来预测竞争者是否会推出新品牌。

2-4研究与发展

每期最多可以为两个市场订购十个研发项目，五个Sonite项目和五个Vodite项目

可行性研究

当指定一个新的研发项目时，你可以选择为其分配预算或订购一个可行性研究报告。可行性研究的费用为100,000美元，需要一个时期来完成。这些信息在公司业绩的研发部分中的下一期提供；它包括产品可以实际生产的最低基本成本，以及保证以目前要求的基本成本完成的所需预算。可行性研究的主要优点是成本低，提供的信息准确。它们的主要缺点是获得这些信息所需的时间：一整个时期。

在线查询

在线查询为您提供完成一个项目所需的预算估计。只有当项目被完全指定时，即当你输入物理特性和要求的基本费用时，你才可以订购在线查询，除非你已经指定要以最低基本费用开发项目。在线查询的主要优点是，信息会立即提供给你。它们的主要缺点是，其结果通常被高估了15%（新的Vodite技术甚至更高），而且在任何给定的时期内不得进行超过5次查询。

2-5生产力的提高

降低制造成本的一个方法是简单地生产更多单位的相同产品。据估计，平均而言，每当累计产量增加一倍，制造成本就会减少15%。P25 图

2-6 利润中心的市场运营

贡献被定义为销售收入减去研发、生产、广告、商业、市场研究的成本.

A 营销预算

这个预算与该部门的成功挂钩，相当于前一时期产生的净贡献的20%。然而，有一个最高水平，资源被重新分配到公司的其他部门，以使公司层面的投资回报最大化。同样，每个时期都有一个最低预算水平，如果你的部门没有产生足够的贡献，总部可以有效地补贴你的部门继续运作。请注意，未使用的预算将不会结转到下一个时期。

B 贷款和预算增减

你的导师可能会决定给予你贷款或增加或减少预算。这通常会在特定时期和特定条件下进行，由你的指导教师确定。一笔贷款的特点是它的本金--你将得到的额外资金数额--它的利率（%），它的期限（年）和发放贷款的时期P。例如，一笔500万美元的贷款在第3期授予R队，利率为4%，期限为5年。

3 年度报告分析

3-1 市场和竞争性新闻

A. 行业仪表板

B. 行业信息

这是一份简短的报告，显示了通货膨胀率和国民生产总值增长率等经济变量的演变，并提供了下一时期的项目成本，如市场调查研究、商业人士、库存单位或在产品退出或升级情况下的库存单位的处置。

C. 市场报告

本报告为您提供所有市场品牌（Sonites或Vodites）的市场份额（单位和美元价值）、销售量和零售额。报告提供了当前时期的销售量和零售额，同时还提供了与上一时期的差异情况。新推出的或升级的品牌被标示出来。此外，还提供了所有市场品牌的物理特性、基本成本和价格。同样，新推出或升级的品牌也被标示出来。

3-2 公司业绩

A. 公司仪表板

B. 财务报告

这份报告为您提供了公司、市场和品牌层面的收入、成本和利润信息。 • 收入。售出单位数x平均售价。销售价格等于零售价格(你的决定）减去分销商的利润。 • 售出货物的成本（COGS）。售出单位数x单位转移成本。转移成本等于基础研发项目的基本成本减去生产力收益。 • 存货成本。存货持有成本 + 存货处置损失 • 存货持有成本。库存单位×单位转移成本×库存持有成本（%）（市场新闻报告中给出）。 • 存货处置损失。因产品升级而向贸易公司出售存货时产生的损失。存货中的单位×单位转让成本×存货处置成本（%）（市场新闻报告中给出）。 • 营销前的贡献（CBM）。收入-COGS-库存成本。 • 营销后的贡献（CAM）。CBM--广告媒体--广告研究--商业团队成本（你的决定）。 • 市场调查研究：在此期间购买的市场研究费用（你的决定） • 研究与发展：在此期间分配给研发项目的预算（由你决定）。 • 营销和数字倡议：在此期间实施的倡议的费用（您的决定）。 • 支付的利息。前期发放的贷款所支付的利息。 • 非常规成本或利润（ECP）。例外项目，如品牌退出成本。 • 净收益。CAM - 市场调查研究 - 研发 - 支付的利息 - ECP。

市场和品牌贡献报告类似于公司的损益表。它们提供了每个市场品牌的财务要素，以及所有品牌在市场上的综合情况。

C. 生产报告

生产报告为您提供了关于生产单位数量、库存单位数量和本期销售的每个品牌的生产成本的信息。销售、生产和库存表显示了计划生产与实际生产的详细信息，以及本期开始和结束时的库存水平。所有数字都是以千为单位给出的。

生产计划（你的决定）和实际生产（生产单位数量）之间的差异是由于自动调整的正负20%，这取决于市场需求。期末的库存等于（期初库存+实际产量-售出单位）。

单位成本、COGS和库存持有成本图表显示了您每个市场品牌的单位转移成本。当前的单位成本是最近生产的单位的成本，而平均单位成本则考虑到了期初你库存中的单位。在大多数情况下，你可以忽略其中的差别。单位转移成本的单位是美元；销售单位的单位是千单位。商品销售成本（COGS）等于销售单位x平均单位转移成本。商品销售成本的单位是千美元。

这个表格还显示了在整个时期内持有你的库存所产生的成本。这些成本包括例如存储成本、资本成本等。库存持有成本等于库存单位×平均单位转移成本×H%。在产品升级或品牌退出的情况下，你必须在期初处置你的存货，这时会产生损失。存货处置损失的计算方法是你的存货在期初价值的D%。 H和D是在市场新闻中给出的。存货持有和处置成本的单位是千美元。

D. 研究与发展报告

这组报告提供了关于在前几个时期启动的所有研发项目的信息。为了方便阅读，我们为刚刚完成的项目、前几期完成的项目以及由于分配的预算不足或你决定搁置而尚未完成的项目提供了单独的图表。

E. 决定审查

这份报告回顾了你的团队在本期初做出的决定：品牌管理、商业团队管理、研发项目和购买的市场调查研究。

F. 教练的反馈

在公司层面，如果出现以下情况，你将会得到通知。
• 你的很大一部分贡献是由一个独特的品牌产生的。
• 与其他竞争者相比，你推销的产品数量很少。
• 没有或很少有领导品牌。
• 你的品牌是针对没有吸引力的部分和/或市场。 • 你的收入没有增长和/或你的成本比你的收入增长更快。
• 等等。
在品牌层面，如果出现以下情况，你会得到通知。
• 你的市场份额在不断减少。
• 你的品牌认知与细分市场的期望不太一样。 • 你的价格太高了。
• 你的价格没有利用强有力的竞争地位。
• 由于生产短缺，你已经失去了销售。
• 由于生产过剩，你已经积累了大量的库存。
• 你的知名度比你的竞争对手低得多，如果增加广告，你的销售额会增加。
• 你没有设定感知目标，或者你在广告研究方面的支出太低。
• 由于分销不畅，你失去了销售额（小型商业团队）。
• 你的商业努力与你的消费者的购物习惯不一致。
• 你可以从减少成本的研发项目中受益。
• 等等。
如果你没有购买所有的市场研究报告，一些数字将被隐藏在信息中。

3-3 市场调查研究

A. 行业标杆

该基准研究从年度报告中汇编了关于每个数字Markstrat竞争对手的一般信息。同样的数据以通用的格式提供给所有公司，这样的方式可以让你比较竞争的表现。同时还提供了摘要图，以方便比较各竞争团队的关键数据。提供的数据包括销售、生产成本、营销支出和其他费用，包括研发。

B. 消费者调查

消费者调查是在模拟期内对3,000人进行的调查问卷。它给出了市场中每个消费群体的品牌意识、购买意向和购物习惯数据。

品牌意识的数字代表了对某一品牌名称有无助记忆的个人比例。这是向受访者提出的问题，例如："你知道哪些索尼特品牌？"你知道哪些Sonite品牌？"并允许他们列出几个品牌。该报告给出了目前市场上每个品牌的总体信息和按消费者细分的信息。

购买意向的数字代表了如果他们在一年内购买，将选择某个品牌作为首选的个人比例。这是通过向受访者提出这样的问题而获得的。"你是否打算在这一时期购买Vodite品牌？"如果回答是肯定的，则要求受访者指出他们选择的品牌。该报告给出了目前市场上每个品牌的总体信息和按消费者细分的信息。图表样本见图18。请注意，这些数字对应的是研究进行的时期，不一定代表下一年的购买意向。

购物习惯数据代表了三种渠道中的每一种，在购买Sonite或Vodite产品时，选择该渠道的个人比例。

C. 消费者小组

消费者小组研究是基于一个由500多名消费者组成的样本组，他们的购买行为被认为是代表了整个市场。它提供了按消费者细分的市场份额，以及产品类别的行业销售情况。市场份额数字代表了在模拟期内购买过某一品牌的个人比例。

D. 以客户为中心

客户中心论是一份深入分析客户购买决策的报告。其结果以购买漏斗的形式出现。 • 知名度--潜在消费者对产品的认可程度，以及与特定产品的正确关联。 • 考虑 - 消费者对你的产品如何满足这一需求的评价，包括对你的竞争对手的产品的评价。 • 偏好--消费者在逻辑和情感上对一种解决方案的倾向性。最终导致一个购买决定。 • 购买意向 - 消费者如果能找到产品，就会打算购买。 • 市场份额 - 消费者已经购买了你的产品。 • 忠诚度 - 以前的消费者继续购买你的产品的可能性。 • 宣传 - 消费者会宣传和推荐你的产品。购买漏斗可以按产品和消费者群体来检查（使用下拉菜单）。

E. 配电板

分销小组根据在零售点收集的信息，对产品销售给消费者的情况进行持续跟踪。信息主要是通过扫描现金登记册和补充的商店审计收集的。我们的读数代表了Digital Markstrat世界中约17,000个零售点的销售。本研究的表格和图表提供了目前市场上每个品牌的市场份额，以销售单位为基础，按渠道划分。它们还提供了按渠道和总数计算的单位产品类别的销售额。

F. 语义学量表????

语义量表研究提供了基于对600人进行的语义差异调查问卷的数据。与物理属性相对应的几个语义量表被呈现给受访者。

G. 品牌相似性和偏好的多维缩放法

这项研究提供了一个用非计量多维缩放法获得的联合空间配置。它依赖于市场上全部品牌的相似度和偏好数据。这些数据是通过对200个人的访谈获得的。

H. 有竞争力的广告和商业团队估计

竞争情报 "报告提供了每个市场的公司在模拟期间所花费的广告和商业预算的估计。

I. 媒体报道

媒体声音份额和覆盖率

媒体习惯与营销投资回报。

J. 广告和商业团队实验

实验 "报告提供了广告和商业团队实验的结果，这些实验是在模拟期间在选定的区域测试市场进行的。

K. 市场预测

这项研究提供了对一个时期和五个时期的预期市场规模的估计。给出了整个市场的结果，并按消费领域进行了细分。这些估计是基于目前的市场状况，并假定未来不会发生任何实质性的变化，如品牌的引入，或价格的大幅上升或下降。因此，根据你的公司和你的竞争者采取的行动，所得出的市场规模将或高或低。对于新的Vodite市场，估计是基于对潜在消费者的采访。这些估计不太准确，而且往往被证明是乐观的。

L. 联合分析

M. 语义量表与多维标度与联合分析的比较

语义标度、多维标度和联合分析这三项研究提供了关于如何重新定位一个品牌以向消费者提供更多价值的信息。对

3-4 工具

A. 图表

B. 记分卡

公司记分卡显示了贵公司在财务、营销、生产、分销和研发方面关键绩效指标的演变。它使你能够在一段时间内监测这些关键绩效指标，并检查你是否在朝着正确的方向发展。

5 研究与开发

1. 评估认知和偏好

Digital Markstrat模拟提供了两项市场调查研究，以评估消费者的需求并估计品牌是如何被感知的：语义标度研究和多维标度研究。

2. 理想点的预测

3. 将产品属性与位置相匹配

4. 需要重新定位的情况

5. 重新定位战略

6. 研究与发展

6 营销计划工具

营销计划工具不是基于Digital Markstrat的数学模型。它是一个复杂的电子表格，使用你提供的信息来进行计算。

营销计划内置助手将指导你完成五个步骤。(1)估计消费者细分市场的规模；(2)估计你的市场品牌在每个细分市场的份额；(3)计算品牌销售额；(4)计算品牌收入和贡献；(5)计算公司综合收入和利润。

1. 第1步 - 分段规模估计

这两种自动化方法提供了一个基础，在此基础上可以根据你的经验进行个别调整。事实上，你会意识到，实际的市场规模取决于几个因素：引进强大的品牌；价格变化；首选品牌的生产短缺；商业团队规模，等等。因此，你应该考虑到你自己的行动以及你的竞争对手的预期行动。

2. 第2步 - 市场份额估计

在做这些估计时，要确保考虑到你自己的决定以及你的竞争对手最可能做出的决定。特别是，你的品牌引进或升级和竞争对手的预期引进或升级应该被仔细检查，以最好地估计它们对你品牌市场份额的影响。

3. 步骤 3- 品牌销售

如果根据你的估计，某个品牌的销售将增加一倍以上，你可能要回到步骤1和/或2，检查你在哪些方面过于乐观。这个表格对于检查你的生产计划决策的一致性也很有用。事实上，在步骤1和2中建议的过程通常对预测销售相当准确。因此，你可以用这个过程来估计你需要生产多少个单位。在输入生产计划时，请确保将你的现有库存考虑在内。

4. 步骤 4- 品牌贡献

根据你的决定和你对细分市场规模和品牌份额的估计，营销计划工具可以对决策期进行财务预测。

5. 步骤 5- 公司损益表

基于你的决定和你对细分市场规模和品牌份额的估计，营销计划工具可以对决策期进行财务预测。

To Do

如何提高你的收入？ • 如果产品不对路，你是否应该启动研发项目来改善你的品牌特征？ • 你应该提高价格以提高你的利润率，还是应该降低价格以对准竞争并获得更大的市场份额？ • 你是否应该指定感知目标以提高你的定位？ • 你是否应该增加你的营销努力（广告和商业团队）？ • 你应该把这些努力集中在一个单一的消费者群体上，还是应该尝试接触两个甚至三个群体以锁定更多的消费者？ • 等等。你如何能减少你的成本？ • 你是否应该启动一个降低成本的研发项目来减少你的COGS？ • 你是否应该降低你的生产计划以摆脱现有的库存？ • 相反，你是否应该增加你的产量，以便从经验效应中获益？这通常是一个好主意，适用于新品牌推出的市场或消费者细分市场的低产量。 • 你的知名度是否足够高，从而可以减少广告支出？ • 你的商业团队与你的竞争对手的团队相比如何？你真的需要这么多的人吗？ • 等等。

产品组合战略

定价

细分和定位战略

营销组合战略

4 决策

4-1 品牌组合决策

使用决策表来撤销、升级或引进品牌

A. 介绍一个新的品牌

一旦你推出了一个新的品牌，你需要为该品牌做出营销组合决策，你必须在你想要传播该品牌的渠道中为其分配商业人员。

B. 修改或撤销一个现有品牌

在品牌修改的情况下，您必须指出该品牌的新基础研发项目。它必须从表格中的可用研发项目列表中选择。你可能想调整该品牌的角色，但它的名称不应改变。

C. 撤销品牌组合操作

已推出的品牌将直接从您的投资组合中消失，所有相关的决定，如营销组合和商业人员的分配将被删除。撤销或修改的品牌将恢复到原来的状态，即前一时期的决策将在当前决策期重复??????????????????????????????。

4-2 营销力量决策

有些举措将在模拟过程中晚些时候推出，有些事件将有特定的季节性。例如，每4年发生一次的事件会在第1年、第5年、第9年等发生。你每年最多可以实施三个倡议。

营销举措

• 交易优惠 - 捆绑

将你的产品捆绑在一个单一的报价中，通常是为了创造更大的价值，从而提高对客户的报价。

• 合作关系

贵公司可以与教育或商业机构合作，以折扣价或免费的方式提供公司的技术产品。表现出对教育部门的参与和承诺，将提升贵公司的企业社会责任形象，并有可能带来更多的忠实客户，他们会为公司参与这样的活动而感到自豪。

• 产品植入

产品植入是指在媒体中加入品牌产品，通常没有明确提及该产品。电影大片通常会吸引各个年代的人，并因其高质量的制作而受到赞赏。在产品植入方面的投资电影大片和系列片应该提高你在所有类型客户中的知名度，并提升你的产品形象。

• 附加服务

附加服务作为对消费者的长期保证，可以加强客户对你的产品质量的信任，并让他们放心，他们购买你的产品是低风险的。它将吸引潜在客户考虑你的产品，并对销售产生直接影响。

数字倡议

• 影响者内容营销

你的公司决定通过撰写赞助文章和共同创造内容给品牌大使，发起影响者营销活动。你的活动在各种社交网络（如Instagram、Facebook、YouTube、Twitter等）上推出，并影响其受众的行为和意见，这些受众大多来自年轻一代。

• 付费广告

你的公司想增加卖给客户的产品数量。你就会在一些网站的品牌上在线购买一些广告空间。通过付费广告，你向广告空间的所有者付费，以换取对该空间的使用，将你公司的名字暴露给使用社交媒体或有机渠道的大量受众。

• 有机渠道

为了支持你的新产品在年度展览期间推出，你决定使用有机渠道，如Google、Firefox、Apple Appstore或Google Play商店的手机。你想衡量有多少访客来自于免费搜索引擎的查询。其目的是提高目标人群的知名度、兴趣和参与度。

• 移动应用建设

你的公司下个月组织了一个活动，一个展览。手机被科技爱好者和千禧一代大量使用。你希望你的客人使用他们的手机，在你的活动中尽可能地参与、交流和联络。作为一个演员，而不仅仅是一个观众，可以让客人将这种体验固定在他们的记忆中。因此，让参与者参与进来，使他们经历一个独特的、令人难忘的事件。他们会在你的活动结束后几个月记住你的品牌。
当你发起这个倡议时，你将有机会参加特定的活动（绩效营销和交叉销售）。

• 重定向

你想让你的品牌有更多的知名度。当用户在你的网站的某个页面上对某个产品表现出特别的兴趣后，你的公司就会在网站上以横幅的形式显示广告信息。

• 电子邮件营销

你希望你的目标知道你的品牌并购买你的产品。你的公司将发送营销电子邮件，以通知和保留对你的产品或服务感兴趣的联系人基础，并通过鼓励他们访问你的网站的特定页面来产生销售。顺便说一下，你已经知道这个渠道被年轻一代抛弃了。

• 绩效营销

你想通过一套营销技术（有机、付费、影响）来 "激活你的公司的增长"，以迅速加速并大幅提高其营业额。你将研究转化通道中的每一个阶段，并通过细分、测试和分析数据来优化它们。主要目标是使所有指标最大化，以产生最佳效果。绩效营销举措需要实施移动应用建设举措。有三个情境活动，这些活动将在模拟过程中的某个时间点上出现。 o 国际足联世界杯 o 世界网球锦标赛 o 英雄联盟世界锦标赛

• 交叉销售

你的公司希望增加销售的产品数量。当客户购买一个产品时，你会向他提供一个互补的产品。为了更有效，你想通过在另一个设备上销售你的互补产品来吸引你最好的客户。这将使他们留在你的环境中，并表明你是一家技术公司。目标将有可能在你的网站和你的移动应用程序上购买产品。这一举措需要实施移动应用建设的举措。

4-3 营销组合决策

使用决策表来进行营销组合决策

生产

生产计划必须以单位为单位输入。为了帮助你做出这个决定，表格中指出了上一时期销售了多少单位，以及在本期开始时库存了多少单位。注意，如果你曾修改过该品牌的基础项目，这些单位将无法使用。

价格

在此表格中输入的价格是建议零售价或清单价格，即顾客支付的价格，但在实行折扣的渠道购物的消费者除外。该价格必须以美元为单位。该表格显示的是上一时期设定的价格。

广告媒体和研究预算必须以千美元为单位输入。该表格表明该品牌在上一时期的广告预算总额是多少。
你还必须指出你想如何在消费者群体中分配这些预算。在单元格中输入的百分比之和必须是100%，否则你将不被允许关闭表格并保存你的决定。

感知的目标

感知目标使你能够重新定位品牌，即改变消费者对品牌的认知。品牌。阅读第VI.5节，了解更多关于通过广告重新定位品牌的信息。

4-4 数字营销决策