私域运营
2022-02-23 16:14:55 7 举报AI智能生成
私域运营是指企业通过建立自己的社群、社区等私密渠道，与用户进行更直接、更亲密的互动和沟通，以提高用户忠诚度、增加用户粘性和促进销售增长的一种营销策略。私域运营的核心在于建立良好的用户关系，通过精准的用户画像和个性化的内容推送，满足用户需求，提高用户体验，从而实现品牌价值的提升和商业转化的达成。私域运营需要企业在技术、人力、资源等方面进行全面投入和管理，同时也需要不断探索创新，以适应市场变化和用户需求的变化。
作者其他创作
大纲/内容
私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。
私域是一项庞大且慢性的系统工程，每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答，任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。
私域的本质，是用户关系的维护，是与用户的深度链接
私域的出现是一脉相承的，它的本质是与用户建立了更强的信任关系，降低前端投入，提升后端产出。
“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量红利的减退，企业不得不开始建立自己的“流量池”。
私域流量的核心，是真实的用户关系。通过私域，品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流，占领用户时间，强化用户心智，也可以通过私域和用户建立起更信任的关系，呈现品牌独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。
私域和公域是完全不同的思维方式：公域的货架是固定的，流量是不稳定的，这种模式以货架、商品为中心，要不断地买流量、做转化；而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。
私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。
一、企业为什么要做私域？
微信朋友圈X新奇内容利于激发兴趣和裂变；
性价比抑郁驱动决策，尤其对于囤/补货场景。
高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）
使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要；
社群在跨品类比较中非常突出。
高频、高互动（母婴）
功能、产品对比信息驱动决策；
零售商+官媒。
低频、低互动（3C数码）
微信体系，尤其品牌公众号+KOL激发兴趣；
低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）
二、究竟什么样的企业适合做私域？
高频、高互动的行业（如母婴、美妆等）更加适合做私域运营，而低频、低互动的行业（如汽车、房产）更加适合用私域做线索孵化与管理。
以商品为中心，用商品的低价、折扣、促销驱动购买，流量大多来自于平台的采买；
平台流量思维
以用户为中心，用KOL、KOC的影响力驱动成交，流量大多来自于公域引流。
私域电商思维
三、平台流量思维和私域电商思维的区别是什么？
这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用。
中心化的运营模式
这是一种去中心化的运营模式，门店的导购是主要的运营人员，如母婴渠道品牌“孩子王”，其门店的导购都是国家认证的育儿顾问，除了在门店为客户提供服务，也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌。
导购模式
这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。
分销模式
四、私域当前主要的运营模式有哪些？
私域很重要的一部分价值在于卖货，获得业绩，不过与此同时，还有一部分价值在于运营粉丝，赋能品牌。
与用户建立起较深程度的连接，建立信任是转化的先决条件。
五、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？
品牌对待私域的态度，取决于谁是目的，谁是手段。
对于一些以卖货为导向的品牌来说，做私域更多是服务于商品的销售，这时候卖货是目的，人群是手段，私域在品牌中的价值占比则不用那么高。
六、私域应该占据整个品牌运营权重的多少？
GMV和用户体验，从来都不是相对立的关系。
从企业战略的层面看，私域是一种新的渠道，最终目的是导向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用户的信任，在私域里产生有温度的连接也很重要。因此，在私域运营的初期不能对GMV操之过急，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。
七、品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系？
流量模块负责往私域里吸引“粉丝”，承担“引流”的职能，具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行。
流量
内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，承担“种草”和“留存”的职能，具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行。
内容
运营模块是整个私域体系的“后台”，负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信旗舰店的搭建和运营，到商品活动店铺的组织管理，到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户，运营贯穿私域中的每一个环节，是让私域保持正常、良性运转的动力。
运营
导购模块则是私域中接触用户的第一个触点，由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员，通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系，用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。
导购
八、一个完整的私域体系应该由哪几部分组成？整体链路是什么样的？
总的来说，私域商业模式的整体链路是：通过短信、线上广告投放等方式获取用户，并用企业微信将用户沉淀下来。品牌方对用户打标签，通过导购的引导让用户进入多维度的运营体系中，也通过朋友圈、视频号的内容吸引用户进入私域，最终在私域内对用户进行转化。
1）内容平台引流
2）CRM短信吸粉
3）朋友圈广告投放
4）分群引流
九、刚开始做私域，能从哪些地方获取流量？
签到：如神秘悬疑故事日更；
每日话题：玩一局不/周末约球/今天加班了没；
福利活动：签到、秒杀、拼团、抽奖等；
线下活动：桌游组局/线下面基/户外野营。
这类社群主要是基于私域中用户的兴趣建立，可以通过表单分流将将用户拉入群内，如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送如下内容：
1）兴趣群
每日话题：能量早报/阳光语录/征婚海报等；
特色栏目：理财分享/今日好心情/有一个故事等；
趣味形式：视频号分享/送礼推荐/高逼格朋友圈指南等。
同样可以通过表单分流将用户分别拉群，这类社群功能性较强，主要帮助用户实现生活中的某项需求，如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送如下内容：
2）功能性群
任务活动：分享转发、下单任务、微博发文等；
分销种草：明星分销员榜单、小程序微页面专栏等；
积分商城；
趣味视频分享。
这类社群一般在品牌福利日前三天设立，将有意向参与品牌活动的用户拉入群中，群内除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容：
3）品牌福利群
玩法机制：互动炒氛围、花式PK赛、互动抢答、盖楼、口令接龙等；
促单：晒单抽免单、省钱攻略、土豪晒单、霸气称号等；
水军脚本引导。
这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立，如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容：
4）大促闪群
十、如何搭建一个成体系的内容社群？
1）人设塑造通过日常的话题引导、群内闲聊，用户之间已经产生了非常强的信任感
很多时候群不活跃，是因为里面缺少“成分”。运营人员会把签到、互动、直播作为活跃成分，同时把种草、晒单反馈作为成交成分。微信卖货这件事本身的效率不高，但它真正的破局点在于，通过强势内容形成独特的用户心智，进而产生其他渠道所没有的认知。
2）设计每周内容，摸索最佳效果
3）根据用户群设计爆点话题
做社群最重要的就是用户的“参与感”。社群运营者要鼓励用户发声，用户发声之后一定要做到及时回复，让用户觉得有参与感，觉得他的意见是被重视的，这样的氛围有利于社群的良性运转。
4）鼓励用户发声并及时反馈
十一、社群有了，该发些什么样的内容来维持活跃呢？
让用户发布作品，本质上是裂变。做裂变要考虑用户的两个利益：功能利益、情感利益。
功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么，更重要的是情感利益，要让用户觉得做这件事情是有面子的，是好玩的，是有价值的，而不是变成微商。如果用户发的内容本身就是一个“社交货币”，用户就愿意分享。
用户基本都是懒于思考的，很多用户收到产品、进入私域社群之后，不知道发什么，因此选择不发内容；
有些用户分享的内容不够吸引人，图片不够美观；
用户没有在其他用户的分享中获得参与感。
用户不发作品或者转化率差，主要有三个原因：
十二、鼓励用户去各平台发布作品，但是用户发的少或不发怎么办？
1）品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容，为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播，口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播。
2）品牌方可以在私域中做一些简单的课程，教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈，适当干预用户的内容生产行为。
3）品牌方进行适当的引导，在私域中培养一些KOC，发布精美的图片和内容详实的笔记。当用户看到其他人发布的优质内容，会有更强的参与感，从而提升分享的欲望。
4）做私域非常重要的一件事，是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户和关键意见消费者（KOC），让他们愿意发声，且发声之后提供奖励。
十三、怎样有效促进和实现裂变？
1）卖货先卖卡想要把货卖好，就得先把付费会员卡卖好。
2）卖卡先卖人要把会员卡与品牌的人设紧密结合。在运营付费会员的过程中，上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级，如提供极速退卡服务，再如将每个月的7号设置为会员日，将会员与普通用户区隔开来，很多优惠活动仅会员可以参与。会员日的设置有两个目的，第一个目的是“激活”会员，第二个目的是转化新会员。
除KOC外，付费会员是私域的另一个核心抓手，可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话：卖货先卖卡，卖卡先卖人。
十四、会员体系如何设计，才能实现会员价值的最大化？
很多企业都有一个通病，就是会把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了企业大部分的营收，而在新会员身上往往赚不到钱。
没有铁粉就没有私域的意义，而且铁粉应该和私域中其它的营销属性形成结合点。
十五、在会员运营中，应该更重视新会员还是老会员？
新人对接：约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务传递、给用户打标签等；
私聊回复：问题解答、情绪关怀；
活动接待：活动对接、问题解答、奖品发放；
温暖传递：用户添加即刻动作、黄金48小时内发问候、需求变更时唤醒、会员关怀时间点发祝福等。
导购最好设置成一个独立的岗位，不要由客服兼任。一般来说，导购有以下职责：
昵称：结合品牌特性，用拟人名称与用户沟通，名字要易读、易记、有特色；
头像：真人头像，与品牌相结合，给用户以亲和感；
定位：结合品牌调性，打造IP号的标签记忆，如发福利、专业能力强、温柔、经常分享好内容等；
朋友圈：展示品牌价值，用思维层面的表达吸引同频用户，让用户看到品牌的价值输出。
在导购人设的打造上，则要注意以下几点：
除了1V1的深度运营，导购还要打造较强的社群氛围，保留圈子、话题、热门等元素，在社交方式上强调熟人社交
十六、私域中的导购可以由客服兼任吗？导购有哪些职责，应该给导购打造什么样的人设？
除了导购的分层管理，社群的分层运营同样重要。
如果这个群里你不发内容也有内容，就是深度群，如果你不发内容就完全没有内容，它只是一个广告到达工具而已。
浅度社群往往是广告为主，是一级转化，是流量逻辑，而深度社群是人的逻辑，通过高价值客户的感情维系来产生。
导购非常重要的职能是做社群的互导，而社群又可以分为浅度群和深度群。
分层管理
十七、随着私域中客户数量的增加，如何培养导购的精细化管理能力？
在私域团队的搭建上，大多数品牌把私域运营的团队分为内容团队、运营团队和导购团队。其中，内容和运营团队人力成本的投入大约占据整个公司GMV的5%，导购团队人力成本的投入约占公司GMV的10%。
一个导购人员其实就像一个虚拟门店。打个比方来说，一家门店服务周边两三万客户，它的门店成本和产量是相对固定的，导购之于顾客，是一种1V1的模式，导购可以自己配货，可以帮助顾客选品，也可以在私域渠道里分享内容。
品牌应当构建一个内容生产体系，提供大批量的内容给导购这个“大部队”，包括话术、语气词、表情包、甚至是段子或梗，最终搭建起一个可复制的导购模型。
与此同时，规模化培养出的、有丰富经验和良好粉丝基础的老导购们，仅靠原有粉丝群体的裂变和福利活动就可以支撑生意的持续运转，那么，新的流量可以分给新的导购，促进新导购尽快成长为老导购，不断扩大导购规模，提升企业GMV。
十八、企业的私域运营人才应该设置在什么部门，有什么样的职责，该如何组建和培养？
品牌之间的竞争，本质上是在比谁能在对的效率下，和用户说对的话。
十九、品牌之间的私域竞争比得是什么？
私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求，运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。
在合理的逻辑之下，企业可以在私域中做到更加细致的用户分层，然后对不同层级的用户进行运营。
二十、私域里究竟该运营什么样的用户？
私域与连锁店的模型很像：连锁店是先让一个门店实现盈利，再进行标准化的复制；在私域中，即先培养一个导购，让他掌握赚钱的能力模型，再成批量、规模化的复制，培养其他导购的赚钱能力。
二十一、私域究竟能不能规模化？
第一，在品牌初期阶段，应当尽量采用SaaS类型的工具，去解决运营层面的问题，特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验，反推出后端需要什么样的管理工具。
第二，在品牌具备了一定规模之后，很多商家选择使用两种类型的私域工具：一种工具是具备前端的营销功能，如抽奖、签到、表单等功能，用以获取粉丝；另一种工具是具备数据的决策功能，如私聊的留存率、进粉率、删粉率、社群活跃度、社群裂变效率、用户LTV计算等。
第三，内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大，中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集，从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。
二十二、如今出现了很多做私域的工具，是否可以不做人工运营？这些工具应当如何选择？
在私域中，短期看链路，把链路和数据搞定就行；中期看内容，内容到底吸不吸引用户，有没有强势内容，决定了中期能不能起来；长期看产品，要有一个完善的产品矩阵。
导流产品是让客户能够最快解决购买心智的产品。比如一些美妆品牌会搞一些防晒喷雾9.9元包邮。这个产品本身不赚钱，但它能极大地降低用户的心理决策成本，让用户知道原来这里也可以买到好东西，这是引流的钩子。
粘性产品是用户要持续消耗和持续购买的产品，如洗面奶等。
升单产品就是给品牌贡献利润的产品，一个健康的私域应该有50%以上的生单产品。比如美康粉黛是彩妆品牌，但它的私域里却主要在卖冻干粉；完美日记也把私域中卖的“完子心选”作为他们的生单产品。
私域流量的产品可以分成三个常见的属性：导流产品、粘性产品、升单产品（利润产品）。
毫无疑问，最高频次的产品一定适合做私域，但对于不高频次的产品，就要想办法组一个具有一定粘性的产品套餐。
此外，私域中除了卖自营商品，还可以卖外部商品。
在运营外部品类时，通过一些周期性的活动和异业合作，可以有效地拉动私域用户LTV和ARPU值的增长。
二十三、在SKU数量有限的情况下，怎么组货盘可以提高私域中卖货的效率？
数据中台聚焦于为前台业务提供智能化的数据服务，支持企业流程智能化、运营智能化和商业模式创新，实现“业务数据化”；
数据中台的出现，解决了企业数据报表多、数据无法沉淀、业务功能重复、模块臃肿、新项目上线慢、试错成本高、团队人员臃肿等问题，帮助企业在数据重用、业务滋养、培育创新、梯队培养等方面做优化和升级。
业务中台更多偏向于业务流程管控，将业务流程中共性的服务抽象出来，形成通用的服务能力。
支付模块：多平台接入、对账、分账、预收支付、备用金等，现金流转须系统化、可追溯；
供应链模块：价格洼地分析、采购商品管理、报价平台、成本预测等；
决策模块：运营决策数据化，降低试错成本；
标准化模块：重复性工作系统化、流程化、标准化，提升人效；
预测模块：采购预测、销售预测；
成本模块：降本增效，降低业务运营费用，业务各节点建立风控体系。
业务中台的建设目标是，将可复用的业务能力沉淀到业务中台，实现企业级业务能力复用和各业务板块之间的联通和协同，确保关键业务链路的稳定高效，提升业务创新效能。
业务中台一般是指支持企业线上核心业务的中台，它承载了企业的核心关键业务，是企业的核心业务能力，也是企业数字化转型的重点。
二十四、现在很多企业在做数据中台和业务中台，二者分别是什么？区别又在哪里？
私域运营
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