《流量池》读书笔记

第一，如何获取流量。分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（Business Development，商务拓展）这7种方法（针对每一种方法都可以是一本书）。

第二，流量如何更有效转化。这是重点剖析部分。作者结合实际案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在书里他多次强调“品效合一”，也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还要有效果转化。

第三，流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续，从存量找增量，他在裂变、微信、数字广告和落地页等章节重点讲到。实际上，这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊，但仍然值得市场工作者研究。

先讲一个刚刚发生的故事。我所操盘的luckin coffee营销第一仗最近启动了。虽然这是一杯典型的网络新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不 小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多兆的App？ 之前内部讨论时，luckin coffee的CEO问我：“你认为最重要的App 获客方式会是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

是的，相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

事实也证明如此。2018年1月5日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低（下文有案例分析）。

移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

人是社会中的个体，离不开各种人际交往，而移动互联网让这种人际关系变得更紧密、更具交互性。在复杂的人际交往中，信息的流动构成了源源不断的流量，这些流量对企业而言就是巨大的、可发掘的金矿。

我们知道，腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置，靠的不是工具应用的垄断，而是通过QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”（我喜欢用这个 词）就能让用户追随朋友的喜好，比如“你的朋友正在干吗，你要不要跟他一起来？”从而去接受一个新鲜产品（想想很多人是怎么开始玩 《王者荣耀》的）。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱 离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地 离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。以上就是裂变的理论基础。

裂变是什么？ 《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营 销也符合AARRR模型，是其中的最后一环——自传播。 传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。 在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长，但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别，即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。 众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令 企业的获客增长存在着巨大的不确定性。 与之不同的是，我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销， 会大大降低广告的不确定性。 与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。 第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。 在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。 第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即： 广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励 而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。 根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户， 贯彻增长目标，为企业带来利润。 这种革命性的营销思维有很多优点： 第一，不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率。 第二，使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本。 第三，把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。 总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来 说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道， 其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。 2017年是肯德基进入中国30周年，他们做了一个“经典美味价格回归1987年”的活动，即把两款经典产品调整回30年前的价格，回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方App成为肯德基会员，在餐厅内凭券即可购买一份2.5元的吮指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。 这个活动本身并没有多少新意，但创新的是广告推广方式：采用裂变手段，通过品牌自身媒体（微信公众号、官方App、支付宝平台）发放优惠券，在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出36小时后微信指数即突破1000万。整个活动期间，社交媒体的总体声量超过9100万。

方式一：拉新奖励

方式二：裂变红包

方式三：IP裂变

方式四：储值裂变

方式五：个体福利裂变

方式六：团购裂变

方式一：分销裂变

方式二：众筹裂变

方式三：微信卡券

方式四：微信礼品卡

方法一：包装裂变

方法二：O2O积分或现金红包

方式三：产品设计的社交化