第一章 新产品开发战略
2022-02-25 12:10:49 1 举报AI智能生成
NPDP产品经理认证 第一章
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大纲/内容
1.1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色
1.2 什么是战略
战略的层级
战略的层级
使命陈述
成为XX领域的领导者
行动规划
扩大XX%市场份额
创造XXX元新市场
收入增长XX%
创新战略
技术水平
外部合作度
职能战略
IT战略
人力资源战略
销售战略
创新和战略决策的层级
新产品开发项目战略
新产品开发组合战略
创新战略
经营战略
公司战略
其他职能战略
使命 愿景 核心价值观
1.3 明确组织方向
组织身份（Organizational Identity）
核心的
持久的
独特的
愿景（Vision）
使命（Mission）
核心价值观（Values）
组织认同和产品开发
练习1.1
写出你所在组织或你熟悉的组织的使命和（或）愿景
仔细评估，该使命或愿景是否为正在进行中的产品开发指引了方向
1.4 经营战略和公司战略
经营战略（Business Strategy）
确定业务目标
确定产品开发以上目标的实现过程中所扮演的角色
确定产品创新战略的关键基石
经营战略是产品开发的基础
业务目标
新产品开发的贡献
新产品开发的特定战略聚焦
攻击计划和入市战略
项目组合筛选和资源分配
产品开发的环境
整体环境
实体环境
法律
经济
政策
文化
社会
技术
资源
产业环境
政府支持
资源
产业结构
产业规模
产业增速
技术水平
市场
竞争
企业环境
生产
财务
营销
技术
公司战略（Corporate Strategy）
一个多元化组织的整体战略
回答问题
我们应该在哪些业务领域进行竞争
如何使不同的业务得以协同、提升整个组织的竞争优势
练习1.2
尝试分析一家拥有多个业务部门的大公司
识别这些部门或业务单元，理解各个经营单元的战略是如何整合成功一个公司战略的
1.5 创新
如何界定一个优秀的创新战略
整合创新战略与经营战略的例子
支撑整体创新战略的战略、规划和流程
所有战略都基于整体创新战略，且服务于整体创新战略
项目筛选流程也是受创新战略优先级指导的
不同的流程，匹配不同的创新战略
不同的组织模式，匹配不同的创新战略
创新项目优先顺序方面的战略重要性
创新战略框架
1.5.1 波特的战略框架
成本领先战略
优势
进入价格竞争激烈的市场并保持市场地位
不足
持续降低成本可能会影响产品质量
新产品开发的表现
新产品开发投入水平低
主要强调细小的产品改变
很少或基本不关注长远的研究或开发
技术的重要性主要体现在制造体系的改进
特点
通过吸引价格敏感型客户提升公司的市场份额
通常适用于规模生产日常用品的公司
可通过以下途径实现成本领先
规模经济
提供“无冗余”或“高价值”产品，来降低整体制造成本
优化供应链
差异化战略
特点
聚焦于较宽的产品基础
通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
客户通常更关注产品的品质和性能
优势
有利于建立客户忠诚度
基于差异化的产品性能，能获得更高的利润率
不足
公司必须持续进行创新，以开发出新的产品性能，吸引客户
未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少
新产品开发的表现
在新产品开发上的投入水平远高于执行成本领先战略的企业
亲近客户，充分理解他们当前及未来的需求
对短期到中期的趋势有很好的预见能力
基于具体的产品类别及利润率，非常强调研究和较长周期的开发
技术的重要性主要体现在产品性能与功能上
细分市场战略
特点
适用于比较狭小的市场
基础是对一个主要市场的深入认识，该市场通常具有独特的需求
优势
明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作
能让公司深入理解客户，与客户建立良好关系
不足
过于依赖单一狭小的市场可能导致风险
新技术的出现可能会导致现有产品过时
新产品开发的表现
与差异化战略或成本领先战略相比，新产品开发的投入通常更高
非常强调亲近客户，充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求
经常和目标市场中的先导用户群体一起工作，以识别新的机会，合作开发新产品
技术通常在新产品性能和功能的开发中起到重要作用
1.5.2 迈尔斯和斯诺的战略框架
采取探索者战略的公司
敢冒风险，渴望寻求新的机会
开发和应用新技术的灵活性高
借助较快的上市速度，以占领更大的市场份额
采用防御者战略的公司
风险厌恶型，聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别
聚焦于核心能力，甚至某个单一技术
拒绝突破性的开发项目
对竞争威胁反应敏捷
在其聚焦的产品类别中，拥有全系列产品
新产品开发聚焦于产品的改进
通常不具备技术进攻性
采用分析者战略的公司
平衡探索者和防御者战略的优先顺序
能承受适度的风险
经常跟随探索型公司，开发出模仿型产品，也被称为“快速跟随者”
这些模仿型的产品具有市场价值更大的性能或功能
与探索型公司相比，新产品开发的成本更低
新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进的技能
技术通常很重要，但是主要用于分析和再造，而不是进行突破性的变革
采用回应型战略的公司
没有清晰的战略目标
对市场变化的反应不明确，即没有明确的技术开发计划或市场进入计划
通常无法取得长久的成功
1.5.3 持续式创新与颠覆式创新的比较
颠覆式创新的特点
新产品或新服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求
虽然新产品与现有产品相比在某些方面有所不足，但是新产品为一个细分市场内的客户提供了他们看中的独特功能
颠覆式创新的案例
数码相机
颠覆了传统的胶片相机业务
优步（Uber）
颠覆了传统的出租车服务
猫途鹰（TripAdvisor）
颠覆了传统的旅游代理机构
移动电话
颠覆了传统的固定电话业务
3D打印
未来有可能会颠覆传统的制造业模式
1.5.4 创新画布
常规式创新
颠覆式创新
突破式创新
架构式创新
练习1.3
写出你所在组织或你熟悉的组织的主导战略框架
你能写出所在组织的竞争对手或同一行业中的竞争对手所使用的创新战略类型吗
1.6 支撑整体创新战略的战略
1.6.1 平台战略
优势
快速、连续地推出一系列产品
鼓励从长期视角制定产品战略
能大幅提升运营效率
公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素
能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区别开来
练习1.4
写出你所在组织或你熟悉的组织的一个平台，以及基于该平台的一系列产品
支撑这个平台的技术是什么
1.6.2 技术战略
技术战略决策
在新技术的引进和开发中处于领先地位还是跟随地位
创新的边界设定在何处
如果处于跟随地位，是通过购买还是模仿来捕捉领先者的优势
在开发和获取新技术方面，我们的投资额度是多少
我们用什么方法来获取和保护技术
哪些元素——产品、服务和流程所共需的技术——组成了我们的技术平台
我们的技术来自开发还是购买
创新流程的开放度有多大
合作伙伴和供应商在技术开发中的参与度有多大？方式是怎样的
为实现开发流程的公司内部化，我们需要发展哪些核心竞争力
技术预测
工具
头脑风暴法
专家小组法
德尔菲法
SWOT分析法
专利分析法
趋势分析法
基本框架
技术战略——与经营战略和创新战略相连
技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势
市场驱动型组织注重满足客户需求，技术可能是也可能不是一个重要的组成部分
大多数组织可能处于某个中间位置
既注重满足客户需求
同时技术也是获取竞争优势的重要手段
技术S曲线
引入期
技术的最初启用阶段
技术性能往往有限
承担较大风险
成长期
技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段
越来越多风险厌恶组织会考虑应用此技术
成熟期
科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段
或一项新技术已经取代该技术的阶段
技术路线图
1.6.4 营销战略
营销战略的层级结构
始于业务目标
制定营销战略
制定营销组合方案
制定营销计划
制定营销战略时需要回答的问题
将提供什么产品
目标客户会是谁
客户如何了解该产品的可用性和优势
产品如何到达客户面前
营销组合
产品
定价
促销
地点
为产品开发营销组合
营销组合的所有元素都应该保持同步
价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性
促销应强调核心利益、有形性能和附加性能
销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致
什么是产品
核心利益
目标市场将从产品中获得的利益
有形性能
赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征
附加性能
产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以因此产品价格更高
价值主张
分析现有的产品组合
明星产品
问题产品
现金牛产品
瘦狗产品
产品路线图
定义
目的
练习1.7
选取你所在公司的一个产品或一个你熟悉的产品
核心利益
有形性能
附加性能
知识产权战略
知识产权的类型
专利
版权
商标
植物品种权
商业秘密
知识产权的管理方法
练习1.5
哪些行业的公司和哪些类型的产品最有可能强调技术战略
哪一类型的创新战略最有可能将重点放在技术战略上？为什么？
练习1.6
为什么在新产品开发中，对知识产权如此重视？
保护新产品的知识产权的基本工具有哪些？
1.6.5 能力战略
聚焦于内部能力
部分或全部依靠外部能力
结合内部、外部能力
开放式创新
定义
通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式
内容
利用外部资源和内部资源产生创意
利用外部途径和内部途径扩展市场
总结
战略是一个组织的核心寄托和成长动力，它为组织的所有功能和获得奠定了基础并提供了框架
战略始于公司和业务单元层面，并可以转化为组织内各个职能部门的战略
对大多数组织来说，创新战略都是必不可少的
有一系列的框架能够帮助确定组织的创新战略
平台、技术、营销、知识产权和能力战略补充完善了创新战略
可以利用内部或外部能力，或者两者的结合，来实现产品战略（开发和上市）
在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具
参考文献
职业： Data Analyst
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