第六章 市场研究
2022-03-10 14:56:48 0 举报AI智能生成
NPDP 产品经理认证 第六章
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大纲/内容
6.1 产品市场研究简介
客户心声
客户心声的定义
为了找出问题的解决方法，引导消费者经历一系列情境并进行结构化的深度采访，以提炼出客户需求的过程
通过间接调查了解消费者如何满足自身需求以及它们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求
在新产品开发决策中，我们需要获取的信息
存在什么样的机会——现在和未来
客户真正需要的是什么——表达出来和未表达出来的需求
什么驱动客户购买、重复购买一个产品
我们的新产品应该进行什么样的价值定位
应做什么改进使产品的接受度更高
客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么
市场研究的6个关键步骤
定义问题
确定结果的精确程度
收集数据
分析和解释
得出结论
应用
市场研究的6个步骤举例
问题
精度水平
数据收集
分析与解释
得出结论
应用
数据采集
次级研究
一级研究
6.2 一级与次级市场研究
次级市场研究
基于最初由他人收集而来的数据进行的研究
次级市场研究的资料来源
政府统计报告
公开出版物
报纸和杂志
商品展会
组织年度报告
研究类出版物
专利
在线博客与论坛
次级市场研究的优缺点
优点
收集信息的时间短，成本低
数据来源广泛
为深入集中的一级研究奠定了良好的基础
缺点
缺少具体的重点
数据的准确性和信度是不确定的
信息经常是过期的
信息可能受版权保护，未经许可不得使用
次级市场研究对产品开发决策的价值
提供趋势信息
为进行一级市场研究奠定基础
特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景
练习 6.1
考察你所处的组织的产品，哪些次级市场研究的关键数据可以为新产品开发提供信息
对从这些来源处收集到的信息进行严格的价值和质量评估
一级市场研究
一级市场研究的定义
基于研究结果的统计信度，一级市场研究可以分为两类
定性研究
定量分析
6.3 定性与定量方法
定性市场研究
定量方法的统计基础
定量方法的统计基础
误差范围（置信区间）
置信水平
方差
总结而言
所需的置信区间越小，所需的样本量越大
所需的置信水平越高，所需的样本量越大
调查人群中的人口方差越大，所需的样本量越大
样品量太小会导致精度降低，结果的置信度降低
抽样方法
随机样本的定义
随机抽样能保证目标群体的代表性和抽样偏差的消除
在现实情况中，极难实现，并会导致成本和时间问题
分层抽样
整群抽样
市场研究的主要目的
简单的定性技术，在流程初期时使用价值极大
6.4 市场研究工具
焦点小组
将8~12个市场参与者集中起来，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法
会议设施为圆桌会议室、单面镜子，能够录制音频和视频的设备
通常有8~12名参会者
观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议议程
通过一些筛选问题来选择参与者
焦点小组的优点
群体之间的互动能够引发讨论，并提供新见解和促进深入思考
评论直接来自市场的代表——借助问卷调查或分析，都是未经筛选的第一手资料
可以随时修改问题，迅速响应参与者的意见
可以观察参与者的行为，尤其在进行产品使用研究时
焦点小组的缺点
群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的情况
参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读
调查结果并不适用与焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果
调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响
采用焦点小组的注意事项
一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好
确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题
进行周密的计划和管理
警惕焦点小组会议的常客——那些经常参加焦点小组会议的人
要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论
在产品开发决策中焦点小组的价值
发掘机会——客户对于市场上空白点的想法
了解客户的需求
明确应融入新产品的价值主张
提出使产品更易于接受的产品改进
客户现场访问
一种揭示客户需求的定量市场调研方法
客户现场访问的优缺点
优点
面对面沟通能提供很多信息，特别是当访问是在征得客户同意时
经常能够看到产品的使用情形
对于参与新产品开发的技术人员特别有用
由营销和技术人员组成的访问团队能够实现更好的沟通，深入了解客户需求
缺点
高度依赖“向正确的人问正确的问题”
同样，若公司派一个不怎么懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系，导致访问中的到的信息并不可信
若公司同时服务于很多客户，从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法
采用客户现场访问的注意事项
从销售代表处获取客户名单，寻求他们的支持
确认受访者是决策者或影响者，具备必备的知识，能够提供所需信息
不要只在会议室访谈，要直接观看产品使用情况，获得第一手信息
为了识别问题，要想客户提问
采取样本和可视化辅助——任何能够使你与客户进行更清晰沟通的方法
在产品开发决策中客户现场访问价值
发掘机会
了解客户的需求
提出使产品更易于接受的产品改进
人种学市场研究
人种学市场的定义
研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法
人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面
人种学方法的运用
在现场
在家中
人种学市场研究的优缺点
优点
有机会了解客户真正看重的东西
通常，在传统的访谈或问卷调查中，客户不愿意或不能识别他们想要的产品特性或利益
可以识别出未阐明的需求，这些隐形需求是创造全新产品的基础
缺点
花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者
依赖研究者对观察到的内容的解读
缺乏统计信度的依据
在产品开发决策中人种学市场研究的价值
发掘机会
了解客户的需求
提出使产品更易于接受的产品改进
练习 6.2
选择你所在组织的一件产品，思考应该采用哪种途径进行人种学研究以缺点产品改进的潜在领域
社交媒体
社交媒体的优缺点
优点
提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系
如果仔细选择的话，某个社交媒体能让你与某类特定的客户建立联系
有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动，他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源
缺点
受偏见的影响极大，人们倾向于使用聚集活跃人士的社交平台
除非管理得当，否则很难做到聚焦于某个问题
尽管通过社交媒体有可能接收到大量的调查回应，但无法保证结果具有真实的统计置信度
在产品开发决策中社交媒体的价值
发掘机会
了解客户的需求
提出使产品更易于接受的产品改进
问卷调查
问卷调查的定义
客户的投票，以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求
问卷调查的内容
包括一组固定的询问受访者的问题
样本量大，样本选择要强调某些特征
问卷调查可以作为定性或定量技术来使用
定性调查采用无统计基础（通常被称为立意抽样或非随机抽样）的一个样本选择
定量调查采用抽样统计过程
在产品开发决策中问卷调查的价值
了解客户的需求
提出使产品更易于接受的产品改进
找出客户购买和重新购买产品的驱动力
明确应融入新产品的价值主张
预测客户的购买频次、地点和价格
消费者监测组
消费者监测组的定义
由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体
消费者监测组的分类
“未经训练的”监测组代表了目标市场的态度
“训练过的”监测组，包括接受过测评训练的个体
消费者监测组的优缺点
优点
未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解
在一些行业中，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，如食品和化妆品行业
缺点
未经训练的监测组虽然能就消费者的喜好和态度给出有价值的信息
应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据
在产品开发决策中消费者监测组的价值
了解消费者对产品的喜好
指出产品改进的方向
成为客观评估的“仪器”
阿尔法、贝塔、伽马测试
阿尔法测试
贝塔测试
获得不同客户群体的反馈以及检查在不同类型的网络和硬件下产品的兼容性
伽马测试
练习 6.3
针对你所在组织最近开发的产品类型，如何利用消费者监测组或领先用户群体来辅助开发流程
试销
试销的定义
为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域
试销的方式
销售波研究
模拟营销测试
控制试销
试销
试销的优缺点
优点
提供了有效信息，十分有利于在新产品商业化过程中做出正确决策
极大地降低了在不成功新产品上投入资本和其他支出的可能性
缺点
费时且昂贵
导致产品最终发布延迟
使竞争对手提高发觉新产品，提早接触到相关的知识产权
6.5 多变量分析与多变量方法
多变量方法
因子分析
主要应用
减少变量的数量
找出变量之间的结构关系
因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组
产品属性之间的关系和产品属性对产品偏好的影响
市场上产品之间的关系——消费者们共同感知到的那些产品
聚类分析
多维尺度分析
以可视化手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度
该方法能够以可视化手段呈现出客户眼中十分相似的产品，这一点极为有用
借助多个区域的产品分销推断出消费者眼中各个维度的重要性
该方法也能为发掘现有产品的缺陷提供参考
多维尺度分析的过程
选择要研究的对象，如在某个特定产品类别中开发和上市一款新产品的可行性
列出现有产品的所有配对组合（如果清单太长，可以减少配对的数量）
从目标市场抽取一个样本人群（通常30~50人），让他们对于每组配对中产品的相似度和可替换度打分
采用多维尺度软件分析每组配对的得分，获得一张代表了产品相互关系的可视化图
可视化图中的维度代表了消费者在做出相似度或可替代度的决策时所看重的关键要素
联合分析
联合分析的定义
联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性的看重程度
联合分析的目标
确定最能影响客户选择或决策的属性组合，组合中的属性数量是既定的
联合分析的过程
定义新产品的潜在属性，这些属性的水平或性能不同
将不同水平的属性进行随机组合
要求一个消费者样本（通常为30~50人）对这些属性组合打分
分析结果，确定对消费者的决策起到最大影响作用的属性
联合分析示例
在产品开发决策中联合分析的价值
发掘机会
了解客户未确定、未言明的需求
多元回归分析
6.6 其他重要的市场研究工具
6.6.1 众包
许多公司和组织以自己的网站作为众包渠道
6.6.2 大数据
大数据的主流3V定义
数量
速度
类型
大数据的淘金解释
在过去，淘金者能够轻易地发现金块或金矿（每比特数据具有高价值），因为金子是裸眼能够看到的
今天，淘金者的工作方式不同了
今天，大量的数据以不同方式散布在不同地方
大数据的未来
6.7 在新产品流程特定阶段的市场研究
发掘机会
特别有价值的一级定性方法
焦点小组
社交媒体
客户现场访问
人种学调查
多变量分析
创意评估和前期业务分析
概念开发
目标是形成一个更详细的概念说明，从而引出产品的设计规范
在这一阶段采用一级定性研究方法将会特别有用
原型开发和产品测试
发布前的产品测试
新产品开发流程中的市场研究
6.8 产品开发中的市场研究情景
情景1
潜在风险
周期
所需的市场信息
市场研究方法推荐
情景2
潜在风险
周期
所需的市场信息
市场研究方法推荐
情景3
潜在风险
周期
所需的市场信息
市场研究方法推荐
练习 6.4
考察你所处的组织内一个已开发的产品
写出该产品开发流程中的关键步骤
在此流程中，需要做出哪些重要决策
采用了（或本可以使用）哪些市场研究工具以支持这些决策
总结
市场研究中的重要工具是产品开发人员和产品经理收集市场信息的基础，有助于提高新产品流程中的决策水平
市场研究方法多种多样，所提供的信息的质量和信度各有不同
市场研究分为两种
次级方法
基于最初由他人收集而来的数据进行的研究
一级方法
专门针对现有目标进行数据收集的初始研究
贯穿整个新产品流程的市场研究显著提高了产品成功的可能性
一般而言，基于某种统计抽样形式的研究方法所提供的信息的信度较高，这些方法称为定量方法
近年来，众包和大数据等方法不断涌现
参考文献
职业： Data Analyst
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