第七章 产品生命周期管理
2022-03-14 10:54:39 0 举报AI智能生成
NPDP 产品经理认证 第七章
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大纲/内容
7.1 产品 生命周期管理
7.1.1 产品生命周期简介
产品生命周期阶段
产品生命周期正在变得越来越短
客户有更多需求
竞争加剧
技术持续进步/变化
全球化交流增加
大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来很大压力
持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进
在整个产品生命周期对营销组合进行管理
产品生命周期的阶段
引入阶段
成长阶段
成熟阶段
衰退阶段
7.1.2 管理产品生命周期
引入阶段
产品
建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护
定价
可能采用低价位的渗透定价法以获取市场份额
或采取高价位的撇脂定价法以尽快收回开发成本
分销
慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品
促销
应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户
成长阶段
产品
维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务
定价
维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求
分销
渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增长
促销
瞄准更为宽泛的客户群
成熟阶段
产品
需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来
定价
由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低
分销
强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会
促销
强调产品差异化和增加的新产品特性
衰退阶段
维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品
通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放忠诚的利基细分市场
让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司
练习 7.1
环顾市场，列出你认为的分别处于生命周期4个阶段的产品
位于不同生命周期阶段的产品案例
全息投影
3D打印机
iPhone
录像机
7.1.3 产品生命周期的影响和产品组合
对公司而言是新的产品
产品线延伸
成本降低
产品改进
增加特性和发布新的型号以延长产品的寿命
走向敏捷和精益的产品开发战略关注极大影响了新产品开发流程
通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要
产品生命周期内的产品组合的平衡
为了组织成长和盈利更新产品组合
7.1.4 产品引入的关键阶段
跨越鸿沟
“走向上市”流程
老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品
新式路径则是迭代流程
7.1.5 “新式路径”的案例
出售什么
定义要出售的产品
价值主张
有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明确的
价值的本质根植于客户从新产品中获得的收益和客户的支付价格之间的权衡
案例研究的价值主张
确定CircuitMeter的独特优势
整体解决方案
CircuitMeter的整体解决方案
向谁出售产品
确定市场
LifeBike的市场细分
精确定位目标市场
细分市场的需求与LifeBike的优势
CircuitMeter的市场细分
抢滩战略
CircuitMeter的抢滩上市战略
如何将产品推向目标市场
将新产品推向选出的细分市场
渠道战略
产品因素
通常来说，复杂程度高的产品直接销售给购买者
不复杂的或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销
产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的
产品生命周期的阶段十分重要
在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的
在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键
组织因素
没有或者负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商或其他购买者面前
目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道
价格因素
包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高
客户因素
最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前
你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么
如果客户在实体店购买该产品，则有3种主要的产品分销范围
大量的或集中的——大型商店
专卖店——连锁店中的一个
有选择性的——在一个特定的区域内有几家零售店
在哪里进行产品促销
促销机会与目标市场一致
聚焦于到达目标市场的决策者
直到决策者从哪来获取信息
促销类型包括互联网社交媒体、公关、口碑传播、商品展会、产品演示、印刷品、电视
信息是关键
CircuitMeter产品定位声明
总结：走向上市
练习 7.2
选择你所处组织中的一件产品，或在你所熟悉的市场内选择一件产品，写出你认为该产品走向上市的战略
价值主张是什么
目标市场是谁
如何出售给消费者
在哪里促销？促销信息是什么
7.2 可持续发展的产品创新
7.2.1 可持续产品创新的简介
可持续开发与可持续创新
一种发展模式，既能够满足当代人的需求、又不会损害后代满足自身需求的能力
新产品或服务的开发和商业化过程
可持续性对产品创新的重要性
可持续性成熟度模型
第一阶段 初始
第二阶段 改进
第三阶段 成功
第四阶段 领先
循环经济与创新
通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源
通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利率最大化
通过揭露和消除负面的外部影响来提示系统效率
循环经济中的产品案例
三重底线
财务
社会
环境
利润
人类
星球
练习 7.3
你所在的组织是否有一个表述明确的可持续发展战略
该战略对组织生产和销售的产品有什么影响
7.2.2 产品开发中的可持续性
可持续性和战略
公司会制订正式的可持续性计划
将可持续性用于驱动竞争优势
将可持续性用于驱动创新和新产品开发，遵循三重底线
将可持续性融入公司的使命陈述和价值观
在高层管理者层面跟踪可持续性的绩效度量指标
建立可持续性成熟度模型，周期性跟踪其进程
可持续创新是合规的、由市场驱动的、嵌入的，组织借此塑造未来
真实价格与碳信用额
准备应对政府关于碳定价的政策
公开承诺
以财务形式表现气候变化问题
在组合管理的财务要素中，公平比较可持续（不可持续）项目
转向采用可持续能源所需的投资
碳定价的预期外部影响
产品组合与可持续性
可持续性——三重底线
气候变化——污染残留
ISO生命周期评估
要求产品或部件再利用
可持续发展与新产品流程
概念开发
产品设计
营销组合
可持续性与概念开发
可持续性与产品设计
原材料选择
原材料来源对环境的影响
产品生命结束后的可循环使用性
可制造性
辅助制造材料的选择——油、清洁剂等
能源使用和能源来源
产品使用
污染物排放
对稀缺资源的使用
生命结束
产品处置
可循环使用性
重新利用
可持续发展与营销组合
7.2.3 可持续性工具
生命周期评估
生命周期评估的过程简述
基于生命周期评估，环保宣言总结了产品或服务的环境影响
生命周期分析模型
产品生命周期评估
可持续设计的框架
面向环境的设计
可持续性设计
可持续的原材料、生产和消费之间的互动
7.2.4 生命周期评估的案例研究和认证
产品认证：可持续性
标志和认证
针对不同的产品，认证也是多种多样的
SR 10
获得环保认证的品牌
品牌和标签：漂绿
真实的
相关的
明确定义并且易于理解
透明的
有数据支持的
练习 7.4
环顾市场，尝试找出标签上有可持续认证标志的产品
通过观察产品特性，思考该产品的认证基础是什么
总结
产品生命周期管理
大多数产品都有生命周期，遵循引入、成长、成熟和衰退4个阶段
总体上看，近年来产品生命周期变得越来越短，这给公司带来了很大的压力，公司必须不断开发新产品，更新现有产品
在产品管理中，营销组合的所有要素——产品、定价、促销和分销由产品生命周期的所处阶段决定
在很多产品类别中，产品开发战略聚焦于通过产品改进或增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期的手段
产品生命周期的关键是引入阶段
可持续性与生命周期评估
可持续性开发能够满足当下一代人的需求，同时也不会损害未来各代人满足自身需求的能力
很多公司在使命、愿景和战略中强调可持续产品开发的重要性
用于评估公司绩效的持续创新成熟度模型是PDMA所提出的创新管理标准的组成部分
生命周期分析是一项考察可持续性的关键工具，它关注产品的整个生命周期
可通过各种认证标准获得对产品可持续性的设计的认可
参考文献
职业： Data Analyst
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