《新定位》读书笔记
2022-03-15 11:12:52 0 举报AI智能生成
品牌，定位系列
作者其他创作
大纲/内容
一、 理解心智
1、 心智疲于应付
心智具备几种特性，最基本的一点便是它疲于应对各种信息。当今是一个信息大爆炸的时代，生活中无处设防。并且可以预见到的是，我们经历的每一天都是未来面临信息量最少的一天。难怪我们常把一句话挂在嘴边“心好累”。
2、 心智容量有限
可接触的信息越多，能被心智接收的信息却越少。有研究表明，人在有限时间内只能记住最多7个同类事物。这也是为什么有太多的品牌最终会因默默无闻而被淘汰，因为心里装不下那么多东西。
3、 心智憎恨混乱
不要怪人们天性懒惰，其实心智正是如此。越是简单的东西越容易得到心智的青睐，相反混乱的概念会遭到心智的排斥。况且有太多的信息围绕在身边了，心智不会给混乱的东西留下太多机会。
4、 心智缺乏安全感
心智十分感性，同样往往缺乏安全感。有五种风险会对心智造成影响，分别是金钱风险、功能风险、身体风险、社会风险和心理风险。正因为这些风险的存在，心智往往会选择不触犯大众，或者说跟随大众的选择——社会证明原则。
5、 心智难以改变
不知大家是否都有这种感觉，一旦认定的东西就会坚持到底，哪怕被证明是错的我们也不愿意去承认。没错，这就是心智的固执。先入为主会成为影响认知的关键因素，最终导致我们只看到想看的，只听到想听的。
6、 心智会丧失焦点
虽说心智十分固执，不愿意轻易改变，但心智却很容易迷失自己。但这并不是心智的错，而是你对自己的定位不清晰连累了心智。想想你代表什么，什么？Everything？好吧，对于心智来说，你什么都不代表，下一个。
二、 应对变化
7、 重新定位：定位之所在
定位就是聚焦于一个概念。但是时代在变化，在相当长第一个时间里，再顽固的心智也有可能发生改变。因此你需要针对心智进行重新定位，目的正是为了确保你依然能够存在于客户的心智当中。
8、 为一家软件公司重新定位
莲花1-2-3是第一款电子表格软件，它具备开创并主导一个新品类的相对优势。然而当其推出Notes软件后，就需要一个出名的名字和一个新概念来做新的定位，并且最好关联到已有的认知。
9、 为一家冰淇淋公司重新定位
当你因为种种疏忽措施成为领头羊的机会时，就需要及时为自己重新定位。只可惜原本属于你的定位优势都已经不存在了，现在那些定位是你的竞争对手的。因此你需要选择一个更细的细分市场来定位自己，而机会就在你熟视无睹的地方。
10、 为一家会计师事务所重新定位
这个例子与前一个有着类似的问题——对存在的良机熟视无睹。作为四大之一，毕马威在美国本土的份额并非最大，但是放眼全球则可称得上首屈一指。那么为什么要放弃这一全球化服务领导者的有利定位呢？
11、 为政治候选人重新定位
所有政治活动都是管理认知、摆姿态和定位。为你的竞争对手定位，然后再为自己定位，并以此创造属于你的相对竞争优势。这样的作法对于商战同样奏效。想想特朗普干的事情吧，拜登是如何说的？“我会让美国重新回到WHO！”
12、 为一档电视节目重新定位
要想做定位，不要过多与公司内部的人沟通，要把精力放到外部，到客户那去！是用户决定了你是谁，以及你应该做什么。千万不要想当然，那是一种高傲自大的表现，我们称之为“卖方思维”。
13、 为一家石油公司重新定位
当企业足够庞大，已经涉及到不同层次或领域的业务时，最好的方法是为每一个层次或领域中的产品定义一个不同的认知。综合性品牌看上去庞大，但在专家品牌面前它不堪一击。这就是聚焦的力量。
三、 行业诀窍
14、 心智靠耳朵运转
我们通常会认为视觉对人而言是最重要的接收信息的手段，但想想默剧和音乐剧哪个更受欢迎？没错，有声音的那个！或许你不相信，但是人们在思考外界信息时会首先将其转化成声音信号，然后在脑中进行加工处理。
15、 找到好名字的秘诀
说起来也不复杂。好名字要能代表某一定位，要好听，要易记，要谨慎创造，要关注版权，要适合多种语言。好吧，最关键的是要能帮助品牌或产品被心智认同并接受。
16、 避免糟糕的名字
如果很不巧，你拥有一个糟糕的名字，最好的办法是马上更换它。如果你曾经有一个满是灰尘的旧名字，那么最好把它拿出来重新启用，至少这代笔了你的资历。实在不行，想一个子品牌名也好。
17、 给品类命名
比给品牌命名更高深的，是给品类命名。PDA是什么？个人数字助理。可这又是什么？难怪苹果的牛顿牌PDA卖的不好。而夏普的Wizard则风光的很，所以为什么不给品类正确的命名呢？就叫电子管理器，跟Wizard一样。
18、 市场调研有陷阱
作产品研发工作的人经常会提到市场调研，但是调研有时候是不可信的。比如焦点小组，这是在让一群外行人对你指手画脚。但并不是说调研一无是处，关键是我们不可轻信和尽信。我们需要的是获取用户心智中已有认知的快照。
19、 公关的定位力量
刚刚看完《公关的力量》。没错，公关第一，广告第二。公关先行，创造可信度和有利背书，在用户心智中开疆扩土；广告随后，不断强化由公关创造的品牌认知，在用户心智中建立品牌护城河。可惜，我们通常弄反了。
20、 六大定位陷阱
不够显而易见，执着未来，矫揉造作，领导的英雄情结，纠结于数字和盲目改进。就是这六点。
21、 让合适的人参加会议
任何改变都应该循序渐进，定位，重新定位都是如此。但是改变就会对现有的一切造成破坏，而这时总会有旧事物的捍卫者站出来与你针锋相对。所以要确保一个新战略的提出能够被最高决策者知晓，否则你可能永远没有改变的机会。
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