产品经理入门与实战（万门大学）
2022-04-24 17:45:50 1 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
保洁香皂的故事
负责产品管理，产品的“爹妈”
根据市场需求，确定开发何种产品
业务模式/商业模式
产品/方案设计
协调研发/测试/运营/营销等
产品经理是做什么
微软office，技术出身
俞军、马化腾、王兴、张小龙，都不是技术出身
中美的不同
简史
要素：资源/时间/成本/目标
项目是一次性的
什么是项目
满足人们某种需求的“任何东西”
有形/无形的产品（比如服务）
什么是产品
项目与产品
研发/测试/运营/商务/UI设计师/客服/公关/法务等
其他岗位
产品经理是“串联着”
产品负责“生”，运营负责“养”
不同公司的不同特色
产品经理与他们的关系
产品经理与其他岗位的关系
产品经理的介绍
从单个具体小需求，到复杂需求，到隐藏需求，到多个需求
从被动到主动，到创造
从被指导，到培养人
案例：微信公众号付费阅读
用户需求理解
从在指导下完成小方案设计，到独立完成大方案设计
从初步使用专业工具，到熟练使用工具的高级功能
从无规划能，到独立规划产品，甚至长期、多个产品的规划
从被辅导到培养人，从无作品到多个成功作品
案例：付费阅读的用户页面、创作者后台、转发怎么处理、安卓/IOS付费差异、纠纷处理、抄袭
方案设计与产品规划
初级决策者，到决策者
低成本/风险决策，到高成本/风险决策
从小规模到大规模，从功能机到战略级
有方法论，有经典成功案例，到培养人
承担决策风险
决策能力
按时按质达成目标
有既定流程，到无现成流程
3-5人小项目，到几十人大项目
部门内项目，到跨部门，甚至跨公司项目
案例：付费阅读可能涉及微信支付、公众号、苹果手机
项目管理能力
从了解到精通所在行业
从只懂产品，到综合掌握市场、销售、运营、客服等知识
从只熟悉业务的一部分，，到深刻掌握行业规律，判断行业趋势、终局
从被动跟随，到能创造性的推动行业改造
业务能力
从浅层次了解，到关键技术特性、原理
从现有技术，到有重要影响的新技术
内容付费：知乎、得到、微博....
12306技术难点，比如分段卖票，库存难以管理，数据刷新复杂
人脸识别/声纹/NFC/掌纹 与支付行业
技术能力
业务与技术能力
无授权领导
有授权的管理者
个人自驱力——什么来驱动你？
在组织之外的影响力
领导力与影响力
6大能力（雷达图）
产品经理/助理 0-1年
高级/资深产品经理：1-3年
产品专家/总监：3-5；5-10年 通用技能已达瓶颈，需要行业经验
产品合伙人/总经理
创始人/CEO
晋升路线
能力模型的6大能力
用户产品经理
后台产品经理
数据产品经理
平台产品经理
增长产品经理
按职能大类
To B产品经理：1688/阿里云/企业微信/钉钉/Google
To C产品经理：微信/淘宝/美团/滴滴/抖音
To G产品经理：智慧城市/金关系统
按客户大类
电商：美团/淘宝/拼多多/有赞
社交：QQ/微信/陌陌/微博
搜索：Google/百度/Bing
内容：腾讯新闻/头条/喜马拉雅/b站
支付：支付宝/网联
金融：招商银行/消费贷
教育：万门大学/新东方
医疗：好大夫在线
人工智能：小马智行/科大讯飞
云计算：阿里云/腾讯云
游戏：腾讯游戏/网易游戏
按行业
产品经理的分类
1.产品经理的发展方向与能力模型
市场/竞品分析
用户研究：焦点小组、头脑风暴等
用户需求分析与挖掘
案例：抖音主播的直播PK
需求分析
写PRD文档
评估可行性，达成一致
产品评审+技术评审
目的及步骤
提前沟通方案重点
预约/准备会议
主持会议
要有To do list
要点
人员不齐
方案重大漏洞
会议时间超长：1h以内
老板否决
会议争论
议而不决
常见的坑
方案评审
工程师的分工、排期要掌握
保证文档理解一致性
及时补充遗漏细节
管控项目进度：站例会、周会
程序开发
工程师开发的不是你想要的
自己多次改需求
关键细节遗漏
被别的需求插队
延期、超期：内外部原因
目的：保障产品质量
测试点：脑图枚举
测试用例
Bug修复buffer时间
测试资源争取
测试完备注：各种机型
回归测试
测试人员没时间
资源不足：没测试经费、机型单一
重大bug导致延期
公司统一版本节奏赶不上
测试
发布计划：尤其是复杂项目
回滚计划
运营规则、客服规则等
产品上线
数据监控
问题处理
上线后跟进
上线导致线上故障
上线后，运营/客服等团队无准备
重大风险事件，比如：公关危机
产品上线及跟进
关键指标分析
项目总结报告
团队知情与激励：成就感
总结评估
迭代计划：二期、三期...
迭代优化
不总结
不与项目成员分享成果
无数据
常见不足
总结评估、迭代优化
2.产品经理的典型工作流程
投资公司用于投资决策
咨询公司用于咨询方案
业务部门用于业务决策
市场分析和竞品分析的目的
一定要明确目的
市场分析偏宏观，竞品分析偏微观
名词、概念
技术原理
业务模式
产业链条
产品链与底层原理
当前的市场格局
技术发展趋势
行业发展趋势
市场现状与趋势
人口信息、市场规模
用户数、订单数、交易金额、设备数
同比、环比
客单价、利润率
交易频率、复购率、转化率
PV（页面浏览次数）、UV（独立用户）、新用户、留存、拉新成本
不同行业有不同指标体系
咨询机构的报告：艾瑞、易观、Appannie、机构研报等
官方机构的数据：CNNIC、国家统计局、世界银行
知名公司的报告：企鹅智酷、腾讯CDC、阿里研究院
国外知名机构：IDC、盖特纳、Flurry、“四大”
不定期的报告：天猫双十一报告、微信公开课报告
公司财报：美团、阿里、拼多多、腾讯、华为
知名媒体：36氪、创业邦、丁香医生
VC机构研报：IT桔子、KPMG(毕马威）
私人渠道：朋友、同行
大数据公司：Google Trends、阿里指数、百度指数、偶数科技、Onesight
企业注册信息：天眼查、企查查
https://www.zhihu.com/question/19766160/answer/92693568?utm_source=wechat_session&utm_medium=social&s_r=0
关键数据指标的收集渠道
关键数据指标及其收集
场景与痛点
用户价值：解决问题&新价值
用户价值分析
利润回报
引流获客：疫情动态
数据价值：Facebook用户画像精准投放广告
商业价值分析
市场分析方法
Strengths优势
Opportunities机会
Weaknesses劣势
Threats挑战
SWOT方法
表现层
框架层
结构层
范围层
战略层
《用户体验要素》
你想要的功能点
功能点对比清单
功能层面对比
对用户：解决了用户的什么问题？ e.g.钉钉&企业微信
对本公司：产生了什么价值？e.g.开屏广告
有用性Available
结构：清晰合理/易理解
页面布局：首屏、视觉焦点
交互流程 e.g.知乎广告
视觉设计：钉钉的色系混乱
一致性：整个产品保持体验一致性
易操作性：按钮大小、误触率
兼容性：多终端/白天夜晚
易用性Easy to use
微信允许关闭发现页所有功能
超出预期Cool
交互层面对比
用户感知
获取用户
分享传播
活跃
留存
消费
运营的主要工作
推广、拉新、促活、留存等
分析整体经营策略
公开报道、自己推算
数据平台：Appannie、百度指数等
抓取：爬虫
人脉打听：共同的合作方、业内人士等
获取关键数据
体验竞品：加入竞品用户群，咨询客服等
分析模式、规则、目标用户、成本/效果等
SWOT分析：如有同类活动，可做对比
注意全局性考虑：不要只盯着眼前一个活动
分析具体运营活动
运营层面比对
e.g.拼多多的商品页面，为什么没有“规格选择”，而是单个型号呢？
从全部功能，看战略
e.g.飞书免费开放，拼多多为什么发起百亿补贴？
e.g.抖音直播、电商带货，字节组织机构调整
从重大发布，看战略
e.g.钉钉为什么要做智能硬件？
从生态布局，看战略
结合市场分析的宏观角度，e.g.疫情对在线办公行业的影响
与市场分析相结合
战略层面对比
竞品分析方法
市场与竞品分析报告的写法
3.市场分析竞品分析与报告
用于收集需求
用于验证产品
用于改进产品
用户调研的目的
沟通确定调研的具体目标
必要的调研背景信息收集整理
确定研究计划步骤
案头研究
用于尽量穷尽思路，做前期整理
表达形式：默写式VS卡片激励式
组织形式：自由发散型VS主持型VS抢答型
自由发散，主题聚集，以量求质，延时评判
头脑风暴
调研初期，用于熟悉调研对象
结构化观察&非结构化观察
及时记录整理
开放&能研究那些不能回答的问题
费时费力、主观性
观察
定性研究
便于挖掘用户行为背后的原因
结构化、无结构化、半结构化
面访、电访、拦访
细化研究目的
确定用户筛选标准
准备必要物资
规划研究阶段/步骤
制定研究方案
按标准筛选用户
邀请用户
必要冗余人数
生命隐私保护
招募目标用户
问题列表或者问卷
确定访谈流程
写主持词
一般问题到深入问题
设计提纲
介绍
暖场
正式访谈
总结与回顾感谢
观摩人员安排
访谈记录
访谈用户
结论放前面
定性而非定量
分析报告
访谈项目流程
访谈提纲
访谈技巧
深度访谈
同质参与组，训练有素的主持人，特定主题，互相启发，大量信息
人数：6-8、8-12、4-6
形式：会议室、电话、互联网
适用主题：需求挖掘、结论验证、竞品对比
优点：适用各阶段，群体互相启发
缺点：无有效数据，群体之间干扰，主持人水平影响
焦点小组流程
如何做称职的主持人
焦点小组
态度型：满意度调研、内容偏好调研、风格偏好调研
行为型：习惯调研、需求挖掘、用户使用情况
意见型：产品反馈意见、售后意见、bug反馈、体验调查
适用的问题
态度类：细分问题，按功能、业务、服务等，不要笼统
行为类：何人、何事、何地、做什么、为什么做、如何做
意见类：开放式问题，多选/排序题
问卷的设计
剔除无效问卷
一般用归纳分析就够了，太复杂的统计学分析需要更专业的技能
均值、中位数、分布情况
问卷数据处理
问卷法（定量）
信息采集
实际是一种量化的需求分析法
满意与反感之间，还有“0”
基本（必备）型
期望型
兴奋（魅力）型需求
无差异：做不做无所谓
反向：越做越反感
卡诺模型（Y轴：用户满意度&X轴：需求实现及优化程度）
作用：验证产品的设计
6-12人左右，10名可覆盖85%问题
优点：可以重复，可验证，发现人们具体如何使用
缺点：实验环境和真实环境有差异
实施步骤
可用性测试（是定性测试）
作用：对比方案
“控制变量法”
常见对比元素：标题、图片、视频、文案、布局、按钮、颜色
优点：数据说话，速度快并设置简单，成本低
缺点：指标单一，短期行为，选项有限，不能揭示深层原因
A/B测试
作用：用数据研究用户行为
页面埋点
PV、UV、点击率
停留时间
用户点击行为分析
作用：“用户漏斗”研究产品流程
流量、转化率、跳出率
调研分析
定性报告的作用
都是定性的描述，避免依赖统计数量
写法：结论、证据、建议
定性分析
定量报告的作用
主要用图表表达
定量报告
4.用户调研与报告
需求是“理想与现实之间的距离”
“需求”与“功能”辨析：需求是洞察的，功能是可见的
用户需求与商业需求
需求层次理论
什么是需求
系统监控/数据分析
市场分析/竞品分析
合作团队
领导
监督
用户/客户/合作方
自己的洞察
需求的来源
需求≠功能
“第一性原理”
5W法
满足了用户需求（需求模型）
用户时间收益
用户金钱收益
用户价值
赚钱
流量-广告模式
平台佣金模式
销售利差模式
会员收费模式
商业价值
在用户价值、商业价值之间动态取舍
return on investment
成本可以用金钱or人力来核算
回报用金钱or人力or其他数据指标来核算
e.g.给内部使用的工具
ROI
基本需求必须做
期望需求要做好
兴奋需求可以做
无差异需求不要做
反向需求不能做
KANO模型
真需求而非伪需求
需求的代表性
需求与产品定位一致
需求的价值如何
可行性如何
筛选需求
重要性、紧急性
p0~p4
需求的优先级判断与管理
如何分析挖掘需求
用户身份识别与触达这个需求
登录功能的若干种实现方式
人脸登录、指纹识别等
HOW：找到解决需求的方案
用户体验要素模型
从需求到产品方案
给现在的人看，给将来的人看
训练思维，整理思路
写PRD文档的目的
一个推荐的写法
如何写PRD文档
5.需求分析与挖掘
定义、设计人造系统的行为的设计领域，它定义了两个或多个互动的个体之间交流的内容和结构，使之互相配合，共同达成某种目的
什么是交互设计？
梳理信息架构、分类用户场景
IOS设计规范
交互设计
后台设计
脑图（思维导图）
axure/sketch/墨刀
界面介绍
常用元件
画一画线框图
高保真图
国内：https://www.iconfont.cn
国外：https://www.flaticon.com
免费图标
原型图
Axure，Processon，Visio，Ommi Graffle（Mac OS）
圆角矩阵表示“开始”与“结束”
矩阵表示行动方案、普通工作环节
菱形表示问题判断或判定（审核/审批/评审）环节
用平行四边形表示输入输出
箭头表示工作流方向
常见元素
流程图
Processon，Ommi Graffle（Mac OS）
时序图的作用
时序图的5个元素：角色/对象/生命线/控制焦点/消息
辅助组件：条件选择/循环/并行等
时序图
描述一个实体基于事件反应的动态行为，显示了该实体如何根据当前所处的状态对不同的事件做出反应
什么是状态图
想想红绿灯
基本元素
简单举例：订单系统
状态图
通俗说一说数据库
分为关系型数据库和非关系型数据库
网站上这么多信息，存在哪里？
看看EXCEL
关系型数据库有很多，但是大多数都遵循sql
常见操作：增删改查/求和/排序/计数
数据库及SQL基础知识
API是什么
参数/功能
API基础知识
6.产品设计工具与技能提升
Minimum Viable Product最简化可实行产品
敏捷开发的典型方法
什么是MVP?
验证想法
低成本启动，快速迭代
好处
抖音做直播电商
很多小程序创业
举例
MVP方法
用户指标：注册、登录、认证、交易用户、活跃、留存
平台指标：SKU数、作品数、订单量、客单价、总金额、价格优势
系统指标：PV、UV、转化率、跳出率、停留时间、完播率
商户指标：商户数、订单量、交易金额
服务指标：客诉量、万订单话务量、服务响应时间、满意率
数据驱动决策：常见指标
明确原理：业务逻辑
明确目标：你想分析出什么结果？
指标口径定义非常重要：数据表定义
尝试找规律：假设+验证
经常看，找“感觉”，联系做预测
数据驱动决策：如何看报表
快捷键
绘制图表
拆分单元格
Vlookup函数
透视表7.5
数据驱动决策：Excel数据分析
分类管理
报表体系
关键指标的定义
数据字典
数据驱动决策：搭建指标体系
11月是全年淡季
周三、四是销售高峰
Top10的机场
机票领域
人口迁徙大数据
疫情防控
数据驱动决策：举例
7.MVP方法与数据驱动决策
产品经理入门与实战（万门大学）
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