《人心红利》图解（上）
2022-05-02 17:41:19 0 举报AI智能生成
《人心红利》图解（上）读懂消费者
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大纲/内容
存量博弈的时代
量价齐杀，每个人都觉得可以以价取量，最后竞争对手降得比你还快，所以量价齐杀，各大行业都掀起了各种各样的价格血战。
消费拐点出现，消费者有什么变化？
很多人延缓许多非必要的开支，把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上
存量博弈中，增量依旧存在
白骨精”阶层的消费升级，就是指中产阶级努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。
爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激
精神消费、知识消费、健康消费和智能消费这四个领域，依然有巨大的增量空间
对中产阶层来说，低价的东西越来越站不住脚，他们喜欢品质的、品牌的、有心理满足感的产品
商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。
用两个简单的词来归结中产的消费升级，叫新经济主义和新健康生活。
大众是清单式消费，中产是触发式消费；
众是趋同化消费，中产是趋优化消费；
大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、智能化、健康化消费。
商业战争，争抢的是什么？
最早改革开放初：生产端的战争。谁有优质的供应谁就会赢，竞争的核心要素在生产端。
第二阶段：过了二十年，中国商业的主要竞争点在渠道端。大家都能做优质的供应的时候，渠道端就变得非常重要。
又过了二十年，用户心智端的竞争
生产端过剩化
渠道端开始同质化
选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？
品牌是消费者选择的核心要素，也是消费品竞争的核心因素。
产品领先于对手最重要的问题，是要把产品优势转化成消费者的认知优势。
产品很重要，但品牌认知有时候比产品更重要，因为品牌认知，会影响顾客对产品的感知和期望。
抢占心智之前，先了解心智
消费者心智几大规律
厌恶复杂
认数一数二的
难以改变
没有安全感
用广告给顾客一个选择你的理由
怎么让消费者相信你，降低交易成本，创造交易溢价呢？
行业老大，那就比较简单了：“上天猫就够了”“果冻我就吃喜之郎”。（防御战）
老二例如：“多快好省上京东”“上午买，下午就能到”。京东本质上就讲了一句话，叫“送货就是快”（进攻战）
老三垂直聚焦：“唯品会，一个专门做特卖的网站”“在特卖领域更专业、更专注”（游击战）
老四：拼多多，开创了新品类。前面三个都做电商，拼多多就是“拼得多，省得多”，拼多多就开创了新品类（侧翼战）
广告语
既是产品优势点，又是与竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点，必须三点合一。
如何证明广告语三点合一了呢？
顾客认
销售用
对手恨
广告语定位方法
逼“死”老板
寻找销冠
忠诚顾客
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