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《运营之光2.0》图解

2022-05-04 13:27:47   2  举报

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AI智能生成

作者：黄友璨

图解好书大赛

互联网运营

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读书笔记

作者其他创作

大纲/内容

第四章：运营的宏观规律和逻辑

运营本身存在的规律

1. 带着短视的线形思维投入运营工作中，往往很难做好运营（只考虑单一结果导向的思维）

2.一款产品中早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”现象，反而会加速其死亡

3.早期产品的运营，一定要围绕着口碑来进行

不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

探索期产品

运营目的：不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备

1. 挑用户

喷子型用户❌

不具备能力服务好的用户❌

2.早期KOL种子用户

3.给予种子用户额外关注

快速增长期产品

动用自己可见的一切手段、资源，迅速占领市场

推广层面：渠道铺设，从应用商店推广到效果类广告（如广点通）

热门事件话题：跨界营销、事件营销

培养用户习惯：大规模补贴，拉动增长速度

精细化运营：将用户细分并进行精细化维护和管理

成熟稳定期产品

用户增长空间缩小，产品地位较为稳定。高度关注用户活跃度，关注商业变现路径，全面精细化用户运营。

品牌形象树立

用户活跃度

商业变现

衰退期产品

运营重点：老用户的维系和生命周期管理

如何结合产品业务类型规划运营路径

商业逻辑

逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

核心：能否找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。

核心能力

商品和货源的选择和拓展能力

商品包装和营销能力

供应链全程服务能力

逻辑2：免费+增值服务

核心：是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。

核心能力

免费试用用户对获取能力

用户的使用习惯和依赖性培养

用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建

最终的增值服务获第三方付费服务的售卖

逻辑3:免费+流量or数据变现

核心：是否能够获渠道足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费房愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。（多见于互联网社区类型产品）

核心能力

引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力

持续维系住用户形成用户活跃度的能力

对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

典型用户行为频次

用户一次性使用

用户中低频次使用（数月1次，1～2年一次）

用户高频次使用（至少每周一次）

用户与其他用户间是否会通过你的产品形成某种关联

如何搭建一款成熟产品的运营体系

1. 需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转

2. 在上一点的基础上，重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作

开源

节流

3. 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率

4. 核心用户的界定和维系机制建立

5. 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长

理解社区/社群的典型运营路径和逻辑

1. 创建和初始化

最为重要的事，是找到主题

2. 信任感与价值确立

从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程

3. 去中心化，社区成员之间关系网的构建

通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系

4. 社区的“自生长”

考验：如何拓展社区可以承载的话题，通过话题延展扩大自己的潜在用户数量

第五章：一个运营的职业发展与成长

顶尖运营和普通运营的区别

1. 他们知道满足了什么条件会更容易收到用户喜欢，也知道主要抓住哪些点能迅速调动起用户的参与意愿和积极性

2.对于公关、PR、传播等相对务虚的东西有所理解并具备一定运用能力。

3.对于不同类型产品的运营逻辑和侧重点心中有数，具有更为深入的认知。

4.节奏感：何时该快，何时该慢，什么阶段主要抓什么数据获得什么产出才合理、更有价值

5.大局观：有能力去梳理出一个框架或体系，把所有支离破碎的点串联起来，聚合在一起，形成可良性循环的生态。

6.能够建立和保持好作为官方对于用户群体的影响力和控制力

互联网运营的能力模型与成长路径

P1：新人小白

1．多学习接触新鲜事物，如试着用1～2周时间去学习一门自己之前从来没有概念的知识并试着加以应用

2．多发问多思考，多试着自己想清楚这样的一些逻辑题：今年中秋，我预计某学校周边的月饼销量如何？为什么？

3．通过一切方法磨炼自己的行动力和执行力，例如给自己制定某个中短期目标（如看10本书，或认识10位BAT的牛人），然后通过目标拆解和想尽一切办法达成。

P2：入门型/成长型

1．多受虐，还要在反复受虐后试着保持积极乐观（听起来好变态，但的确需要如此）。运营一定需要强大的逆商，尤其很多方案和测试，往往都是九败一胜的。

2．多接触用户，通过观察、分析数据和用户访谈等方式深入分析和了解用户。

3．积累专业知识，磨炼专业技能，该学习学习，该实践实践，该总结总结，该拜师拜师，该报班学习报班学习。

P3：骨干型运营

1.不要局限于自己的工作，多体验多分析相似的甚至不同类型的产品，多接触不同类型的用户，尤其是很多小众的奇葩的用户，会让你对于用户有更深的理解；

2．学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考去分析判断，试着想清楚一个行业的逻辑、同一行业下不同业务的切入点有何差异，是什么带来了这种差异，在这个过程中培养策略意识；

3．找到自己的特长点，聚焦去积累，直到你可以因为某一点或某些事而被大家刮目相看——比如说，你写出来的文案，转化率就是要比别人写的高3～5倍，或者同样做推广，你可以轻松搞定80%以上的同类型渠道。

P4：专家型运营

1．多与行业牛人高手交流，学习先进的管理手段和方法；

2．多试着分解和分析成功的业务流程和体系；

3．试着让自己完成从“业务精英”到“领导者”的转变；

4．要学习更多的行业知识和产品运营方法；

5．要有一套自己的逻辑和理解，能够讲清楚产品、运营、市场、PR、研发等职能之间的关系、差异，以及该如何配合。

P5：高级专家型运营，综合型人才

1．多跟顶尖高手们交流请教；

2．多开拓视野，学会从大格局（如资本面、技术革新、市场动态）等层面去判断和理解事物；

3．至少参与或负责过2～3款完全不同类型的产品的成长和运营规划。

运营人的择业

我适合哪类运营岗位？

内容生产、维护型的运营岗位

喜欢看书

喜欢混迹各类内容社区，喜欢发言

文字功底扎实，喜欢思考琢磨

表达清晰

创意策划、创意营销型的运营

爱玩、脑洞大，对新鲜事物敏感

熟悉各种热点事件

混迹各种线上社区，组织张罗能力较强

张罗过几次有意思的活动

下意识分析观察各种经典的文案、营销案例

渠道推广型运营

强结果导向型，执行力极强

对于各类渠道推广方式有所了解和熟悉

擅长与人打交道

善于寻找各种匹配资源

用户互动&维系型运营

泡网时间长

熟悉各种线上社区和最新热点

在各种群组、社区、论坛中的存在感不弱

具备能够成为一个小圈子中心人物的特质

销售型运营

擅长迅速建立关系并取得信任

熟悉各种上午合作谈判要点和流程

强执行、项目推动型运营

雷厉风行的行动力

善于使用各类表格、工具辅助管理自己的各项事务

策略型运营

清晰、强大的逻辑

对数据非常敏感

我适合哪类产品？

工具类产品

重推广渠道铺设

营销事件策划

以增长和对外清晰传递产品价值为主

内容类产品

注重内容生态构建

内容质量提升

内容的持续对外传播

核心逻辑：如何让内容质量更高，以及如何让我的高质量内容得到更多的传播，依靠内容的积累和传播形成拉新

社交类产品

注重用户分级运营

相应规则、玩法的制定

营销事件策划

以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成的标杆效应，通过海量用户对于某玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品增长

社区类产品

社区类产品的运营其实要求最高，需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题等的策划等一系列各种各样的工作。做好一个社区的运营，完全是在构建一个小生态了，生态的成长前期靠种子用户和氛围，后期可能靠持续不断的话题、事件、用户关系等。

平台类产品

重点用户拓展和运营+运营策略的不断调整与落实

前期增长：人肉+种子用户运营

中后期增长：策略+业务匹配效率

电商类产品

流量建设

老用户维系

品牌建设和营销

避坑

新人小白没人带

一味追求大公司的光环而沦为螺丝钉

团队不靠谱

运营角色和话语权天然不强的地方别去❌

弱运营参与&强运营参与

弱

工具类或技术驱动类：地图、百度、头条

强

产品价值成立或放大必须依赖于运营在其中扮演关键角色

第六章：未来十年，互联网需要什么样的运营

能够懂业务的运营

具备宏观视角，能对产品成长负责

更多动产品的运营：用户、需求、产品

赢得C端用户，发自内心喜爱的运营

第一章：运营是什么？

互联网三个阶段

概念驱动时代

产品驱动时代

运营驱动时代

4大运营模块

内容运营

核心：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量，浏览量，互动量，传播量等

具体问题和方向

内容本身

内容生产与展现

用户与内容

用户运营

核心：围绕用户新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立良性循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等

具体问题和方向

新增

留存

活跃

流失

活动运营

核心：围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地

明确的活动目标

持续跟踪活动过程中的相关数据

做好活动效果的评估

产品运营

通过一系列各式各样的运营手段，区拉升某个产品的特定数据

运营手段

活动策划

内外部资源拓展

优化产品方案

内容组织

特定数据

装机量

注册量

用户访问深度

用户访问频次

发帖量

特殊运营岗位

新媒体运营

编辑

SEO/SEM运营

广告投放运营/流量运营

淘宝店铺运营

App商店推广运营

QQ群、小组运营

不同业务类型的产品

工具类产品

特点：注重效率和体验，通常产品>运营，多于数据打交道

关注点：用户增长

主要手段

渠道推广

部分活动

社交/社区类产品

特点：注重社交氛围、话题和玩法，运营与产品并重

深度理解用户，自己也需要成为产品的目标用户

主要手段

常规渠道

引流

制造话题、事件、传播完成拉动

内容类产品

核心：持续做出独特、高质量的好内容，并进行包装（好的标题，好的专题等），让用户更易于消费

定期策划🕝的话题性内容，借助内容的传播拉动用户

电商类产品

商品和品类运营

促销活动的策划和落地执行（eg购物节）

推广和流量建设，熟悉各种推广渠道和推广工具

用户关怀和用户维系的东西

商品包装、文案优化、客服培训

平台类产品

特点：平台类运营特别需要注重节奏

注重策略和用户维系，细分并精细化运营

渡过发展临界点后，会非常注重品牌

游戏类产品

推广

渠道对接

关注转化率等各种数据

收入

大R用户大针对性运营，促进付费

什么是运营？

所谓运营，就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

用户黏性价值，用户越多，广告收入越多

用户中互相给对方提供价值

用户参与到产品等设计、优化、传播、服务等环节

运营部门的工作流程，向迭代要数据，依据数据去做迭代

制定策略

分解指标、规划工作

执行落地，达成目标

监测数据，调整方向

运营与市场的区别与关联

不同体量和阶段的互联网公司，运营和市场的不同

A公司：内容型产品，员工近百，千万用户体量

运营：负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装，对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责

市场：维护媒体关系，策划各种品牌联动活动、发布会等

B公司：公司内部战略级项目，项目团队不到200人，万人集团

运营：负责用户维系、产品中内容区块、活动区块等的更新和维护，负责构建用户的转化路径，对用户u活跃度、内容数量等负责，共同为用户总量负责。

市场：主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播，共同对用户总量负责。

C公司：A轮融资早期公司，用户量近百万，团队20人

运营：负责第三方推广引流、用户体系的搭建，对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责

市场：负责媒体关系，定期发稿，部分线下活动等策划和执行落地，偶尔也负责第三方渠道等合作

D公司：初创公司（三节课），团队20人

运营：负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责

市场：无市场职能

市场部职能定义：创造和管理消费者无形价值的部门

品牌简化决策的价值

提供消费线索的价值

提供体验价值

提供身份象征

产品与运营的关系

产品负责界定和提供长期用户价值

运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

第二章：运营之光：如何做好运营

意识与理念

目标导向意识

效率意识

回报后置式逻辑

在“不确定”环境下做好运营工作的基本理念

爱上做局，并找到它的破局点，并倾尽全力，穿针引线进行落实

灵活运用杠杆点，通过创造短期价值，撬动长期价值

4个关键性“运营思维”

流程化思维

精细化思维

杠杆化思维

生态化思维

第三章：运营的一些核心技能和工作方法

如何能够真正对运营指标负责

把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体

70%可控，30%不确定

运营必须具备的数据分析方法和意识

度量：具体的数据指标，通常表现为某个量化过后的数据值

维度：看待这些指标的不同角度

数据分析：界定评估的度量有哪些，有哪些维度去看待这些度量，在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对，最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来

内容运营

定位和调性

定位：什么能做，什么不能做

调性：与其他定位相似的竞品相比，调性上有什么差异和不同

内容生产

UGC内容生产生态如何持续？

PGC（专业型内容生产）如何才能持续？

单篇文章步骤

选题策划：最重要的环节

资料收集和整理

内容的具体加工和生产

内容组织和呈现

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划？

策略：常规内容保底、爆款内容重点突破

把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以背按期生产出来就好

内容的组织和包装

内容的组织

1.单篇内容的组织&标准建立

内容形式

内容构成标准化

内容审核机制建立

2.相关内容的聚合

专题

话题