《上瘾》
2022-05-07 10:57:18 0 举报AI智能生成
《上瘾》读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
序言
一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星
五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主
当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销
由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改观，推广成本也急剧降低，产品的存亡与否实际上取决于产品本身
产品成为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理
上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入
1.触发
促使你做出某种举动的诱因
2.行动
对某种回报心怀期待的情况下做出的举动
该行为简便易行
行为主体有这个主观意愿
3.多变的酬赏
给产品“安装”多变的酬赏，是公司用来吸引用户的一个决胜法宝
4.投入
投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量
添加关注，列入收藏，壮大虚拟资产，了解新的产品功能，凡此种种，都是用户为提升产品体验而付出的投入
所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动
第一章 习惯的力量（还涉及迁移成本相关的问题）
如何让你的产品从维生素变成止痛药
人类将近一半的日常活动都受制于习惯
人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物
我们在生活中做很多选择时，都会倾向于那些曾经被证明行之有效的做法
企业如何从习惯中受益
经营者们应该首先评估各自具体的生产模式和经营目标，看看是否与用户习惯之间存在密切的联系
“提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑
一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁
新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有绝对优势
垄断思维
培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固
要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率
基于习惯的发展战略
要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦
打造习惯养成类产品
第一，频率，即某种行为多久发生一次
第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处
维生素vs止痛药
止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大
如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成
我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现
第二章 触发
提醒人们采取下一步行动
习惯不会凭空养成，只会逐步形成
外部触发
通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步
外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户
选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手
减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性
外部触发的类别
1.付费型触发
做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动
企业往往只在争取新客户时才使出这一招
2.回馈型触发
正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介
想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下，这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务
3.人际型触发
熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发
人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享
4.自主型触发
自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系
付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯
内部触发
当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用
情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响
产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”
内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间，才能让内部触发发展为行动暗示
外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝
安装触发
企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰
如何着手这项工作呢？最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品，不是为了原样照搬，而是要看看它们是如何解决用户的问题的
如果你想让自己的产品和人们的生活挂上钩，那就得站在他们的立场考虑问题。所以，我们花费了大量的时间来编写用户情境体验
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？
要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现
第三章 行动
人们在期待酬赏时的直接反应
一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大
使人们行动起来，三个要素必不可少
第一，充分的动机
动机的定义是：行动时拥有的热情
驱使我们采取行动的核心动机
第一种，追求快乐，逃避痛苦
“性卖点”
第二种，追求希望，逃避恐惧
第三种，追求认同，逃避排斥
第二，完成这一行为的能力
凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的
影响任务难易程度的6个要素
1. 时间——完成这项活动所需的时间
2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入
3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力
4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力
5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度
6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”
第三，促使人们付诸行动的触发
当动机和能力冲突时
要赢得人心，你首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭
B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发
产品的创新过程
第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因
接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节
最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致
第四章 多变的酬赏
满足用户的需求，激发使用欲
如果产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。但是，要想让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了
酬赏
驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要
大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作
多变
如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉
产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少
多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏
社交酬赏
社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏
当看到他人因某种行为而得到酬赏时，我们跟风行事的可能性就更大
所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励
猎物酬赏
人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手
所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息
自我酬赏
在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素
依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”
如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人
所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感
要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键
第五章 投入
通过用户对产品的投入，培养“回头客”
改变态度
要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式
我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调
行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关
对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调
用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入
用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长
用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性
第六章 上瘾模型与道德操控
如何让用户上瘾的五个基本问题
1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）
职业：本科
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