人大同等学力申硕考试市场营销大纲思维导图
2022-06-14 16:14:32 0 举报AI智能生成
人大在职研考试市场营销大纲思维导图
作者其他创作
大纲/内容
第九章 促销策略
促销组合与促销预算
影响促销组合决策的因素
产品类型
消费品
产业用品
推式与拉式策略
促销目标
产品生命周期阶段
经济前景
广告策略
定义：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行动的意见和想法等的介绍
广告预算的方法
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
确定广告目标
决定必须执行的工作任务
估算执行任务所需的费用即预算
广告媒体选择
媒体的特性
媒体的选择
目标受众媒体习惯
产品特性
信息类型
成本
竞争态势
网络广告
优势
可根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息
广告是互动的
利用先进的虚拟现实界面设计达到身临其境的全新体验
用户构成是广告商愿意投资的因素。
局限
广告范围较窄
价格问题，相对电视杂志报纸并不便宜
人员推销策略
人员推销的特点
人员推销注重人际关系，有利于顾客和销售人员间建立友谊
人员推销具有较大的灵活性
人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少
人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售
人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平
人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品
销售队伍规模设计
销售百分比法
分解法
把每一位销售人员的产出水平进行分解，同销售预测额对比，判断销售队伍规模
工作量法
销售人员激励与评估
销售定额
佣金制度
销售促进策略
销售促进策略是指除了人员推销，广告，宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列，演出，展览会以及其它推销努力
销售促进的分类
针对消费者市场的促销工具
针对产业市场的促销工具
针对中间商的促销工具
针对推销人员的促销工具
宣传策略
宣传的主要促销作用
卖主可利用宣传打开市场销路
卖主可利用宣传恢复人们对产品的兴趣，增加需求和销售
企业可利用宣传吸引人们注意，提高知名度
企业可利用宣传改善形象
国家可利用宣传改善形象，吸引观光者，资本或争取国际支援
宣传的优势与特性
优势
能使公众留下难忘印象，较广告花费成本较低
企业不需要花钱购买媒体的版面或时间，费用低廉
企业的重要新闻发布，由新闻媒体抢着报道，其宣传效果比广告要好
特性
高度真实感
没有防御
戏剧化表现
第八章 分销策略
分销渠道职能与类型
职能
研究
促销
接洽
配合
谈判
物流
融资
风险承担
类型
分销渠道层次（长度）
零层渠道—直接分销渠道
分销渠道的宽度
密集分销
选择分销
独家分销
分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性：人数，地理分布，购买频率，平均购买数量，营销方式敏感性等
产品特性
中间商特性
竞争特性
企业特性：规模，财务能力，产品组合，过去渠道经验和现行市场营销政策
环境特性
分销渠道设计
确定渠道目标与限制：市场选择与渠道选择相互依存，需要考虑以上的因素
明确各种渠道交替方案
中间商基本类型
每一分销层次所使用的中间商数目
各中间商的特定市场营销任务
生产者与中间商的交易条件以及相互责任
评估各种可能的渠道交替方案
经济性标准
控制性标准
适应性标准
分销渠道管理
选择渠道成员
鼓励渠道成员
评估渠道成员
生产者的势力
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
物流策略
第七章 定价策略
定价方法
定价方法6个步骤
选择定价目标
测定需求的价格弹性
估算成本
分析竞争对手的产品和价格
选择适当的定价方法
选定最后价格
成本导向定价法
成本加成定价法
按照单位成本加上一定百分比的加成，加成就是一定比率的利润：P=C（1+R）
目标利润定价法
根据估计得总销售额和估计得销售量来制定价格（这种方法有缺陷）
需求导向定价法
感受价值定价法
反向定价法（分销批发商，零售商常用此法）
差别定价法（价格歧视）
顾客差别
产品形式差别
产品部位差别
销售时间差别
竞争导向定价法
随行就市定价法（完全竞争市场或同质产品市场适用）
难以估算成本时用此法
企业打算和同行和平相处用此法
如果另行定价很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应时用此法
投标定价法
定价策略
折扣与折让定价策略
现金折扣
数量折扣
功能折扣（贸易折扣）制造商给批发商和零售商的额外折扣
季节折扣
让价
地区定价策略
FOB原产地定价（运费自理）
统一交货定价（运费统一）
分区定价（分价格区）
基点定价（选定城市作为基点）
运费免收定价
心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价（运用钩子产品）
差别定价策略
顾客差别定价（价格歧视）
产品形式差别定价（不同型号定价不同而成本不一定成比例）
产品部位差别定价（比如演唱会位置不同）
销售时间差别定价（比如钟点房）
差别定价需要满足6个条件
市场是可细分的，且表现出不同的需求程度
低价格买的客户没可能倒卖给别人
竞争者没可能在高价格市场上以低价竞销
细分市场和控制市场的成本不超过价格歧视所得额外收入
价格歧视不能违法
新产品定价策略
撇脂定价
用于产品生命周期最初阶段
市场有足够购买者，且需求弹性不大
高价情况下仍独家经营，别无其它竞争者
有专利保护的产品
价格高来营造高档印象为目的
渗透定价
产品组合定价策略
产品线定价
需要确立认知质量差别，使价格差别合理化
选择品定价
补充产品定价（剃须刀片，相机胶卷，复印机硒鼓）
分部定价（多用于服务性企业，比如乐园大门票和项目票）
副产品定价
产品系列定价（套装）
价格变动和企业对策
降低价格
降低价格原因包括
企业生产能力过剩而扩大销售，但不能通过产品改良和加强销售工作来扩大销售
强大竞争者压力
企业成本费用比竞争者低
提高价格
提高价格原因
通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高
企业产品供不应求
顾客对价格变动的反应
降价反应
式样老了，将被新产品代替
这种产品有缺点，销售不畅
企业财务困难
价格还要进一步下跌
产品质量下降
提价反应
这种产品畅销，供不应求
这种产品很有价值
卖家想获取更多利润
竞争者对价格变动的反应
第六章 产品策略
产品组合策略
产品整体概念
核心产品
有形产品
附加产品
产品分类
便利品
选购品
特殊品
非渴求物品
产品组合策略
产品组合是产品大类，产品项目的组合
产品组合的宽度，长度，深度和关联性
宽度：一个企业有多少产品大类
增加宽度可以充分发挥企业特长，使资源技术得以充分利用
长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
增加长度可以迎合广大消费者的需求和爱好，吸引更多顾客
深度：产品大类中每种产品有多少花色，品种，规格
同上
关联性：一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度
增加关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉
产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品延伸
向下延伸：高档延伸低档，风险可能是：品牌形象受损，所以最好使用新商标；激怒低档产品企业向高档市场反攻；经销商可能不愿意经营低档产品，因为利润少
向上延伸：低档延伸高档，风险：引起高档品企业进入低档市场反攻；未来的客户可能不相信企业能生产高档产品；企业代理商和经销商可能没有能力经营高档品。
双向延伸：中档品向两头延伸。
产品大类现代化
服务策略
服务的分类
根据服务活动的本质划分
作用于人的有形服务
作用于物的有形服务
作用于人的无形服务
作用于物的无形服务
根据服务机构和客户之间的关系划分
连续性，会员关系的服务
连续性，非正式关系的服务
间断的，会员关系的服务
间断的，非正式关系的服务
根据服务提供者选额服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分
根据服务供应于需求的关系划分
需求波动较小的服务
需求波动幅度大而供应及本能跟上的服务
需求波动大并会超出供应能力的服务
根据服务推广的方式划分
顾客在单一地点主动接触服务机构
服务机构在单一地点主动接触顾客
顾客与服务机构在单一地点远距离交易
顾客在多个地点主动接触服务机构
服务机构在多个地点主动接触顾客
顾客和服务机构在多个地点远距离交易
服务的特征
无形性
相连性
易变性
时间性
无权性
服务市场营销和产品市场营销的差异性
产品特点不同
顾客对生产过程的参与
人是产品的一部分
质量控制问题
产品无法储存
时间因素的重要性
分销渠道的不同
服务市场营销组合7P
产品
价格
渠道
促销
人员
有形展示
过程
品牌与商标策略
品牌与商标
品牌含义的6个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户
商标
品牌与商标策略
品牌有无策略
品牌使用者策略
品牌统分策略
个别品牌
企业整个声誉不致受某种商品声誉的影响
统一品牌
宣传新产品时费用开支较低
分类品牌
企业名称加个别品牌
品牌扩展策略
多品牌策略
只要被零售商接受，就可以占更大的售卖展示面积
吸引更多顾客，提高市场占有率，尤其是变换型购买行为时
可在企业内部开展竞争，提高效率
可使企业深入到不同市场，占领更大市场
品牌重新定位策略
要考虑重新定位的成本和重新定位后的预计收入
企业形象识别系统
经营理念识别MI
经营活动识别BI
整体视觉识别VI
包装策略
产品生命周期策略
生命周期四阶段：介绍期（导入期），成长期，成熟期，衰退期
不同时期产品生命周期策略
介绍期市场营销策略
快速掠取策略
高价格高促销费用迅速扩大销售量和市场占有率，卖房市场情况下适用
缓慢掠取策略
高价格低促销费用以得到更多利润，消费者熟悉产品愿意出高价，竞争威胁不大的情况下适用
快速渗透策略
低价格高促销费用迅速打入市场取得高市场占有率，市场容量大，消费者对产品不熟悉但对价格敏感，竞争激烈且企业能通过扩大生产降低成本的情况下适用
缓慢渗透策略
低价格低促销费用推新产品。市场容量大，消费者熟悉产品且对价格敏感，存在潜在竞争者的情况适用
成长期市场营销策略
改善产品品质
寻找新的细分市场
改变广告宣传的重点
降价策略
成熟期市场营销策略
市场改良
产品改良
市场营销组合改良
就是4P组合改良
衰退期市场营销策略
继续策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
新产品开发过程8个阶段
寻求创意
甄别创意
考虑创意是否与企业的战略目标相适应
考虑企业有无足够能力开发这种创意
形成产品概念
制定市场营销战略
描述目标市场的规模，结构，行为，新产品在目标市场的定位；头几年的销售额，市场占有率，利润目标等。
略述新产品的计划价格，分校战略以及第一年的市场营销预算
阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合
营业分析
产品开发
市场试销
批量上市
第一章 市场营销导论
市场营销学与市场营销
性质与研究对象
脱胎于经济学；心理学，社会学，管理学思想贡献显著。
有综合性，边缘性，实践性的特点。
市场的含义
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销的含义
人获得产品的4种方式：生产，强制取得，乞讨，交换
交换的5个条件：至少两方，每一方都有对方认为有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送物品，每一方都可以自由接受或拒绝对方产品，每一方都认为交换是适当且称心如意的。
关系市场营销
长期关系
关注客户忠诚度
交易市场营销
关注市场占有率
市场营销的重要地位
营销理论的新发展
网络营销
绿色营销
体验营销
口碑营销
数据库营销
城市营销
文化营销
产品层面
品牌文化层面
企业文化层面
市场营销观念
传统观念与市场营销观念
传统观念
生产观念
起点：卖方市场，焦点：生产，手段：生产大量价格低廉产品，目标：供应客户需求
产品观念
起点：卖方市场，焦点：产品，手段：产品，目标：满足高质量需求，但容易有“市场营销近视”
推销观念
起点：工厂，焦点：产品，手段：推销和促销，目标：通过增加销售量实现利润增长
市场营销观念
客户让渡价值和价值链
起点：目标市场，焦点：客户需要，手段：整合营销，目标：通过客户满意，实现利润增长
客户观念
起点：单个客户，焦点：客户需要和客户价值，手段：一对一营销整合和价值链，目标：通过提升客户占有率，客户忠诚度和客户终身价值实现利润增长
社会市场营销观念
营销方式新进展：CRM/交叉销售
第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程
企业战略计划过程
规定企业使命
企业历史
高层管理意图
周围环境变化
资源情况
特有能力
确定企业目标
层次化
数量化
现实性
协调一致性
安排业务组合
制定新业务计划
密集增长战略
市场渗透
市场开发
产品开发
一体化增长战略
后向一体化
前向一体化
水平一体化
多元化增长战略
同心多元化（利用原有技术）
水平多元化（利用原有市场）
集团多元化（不相关多元化）
市场营销管理
市场营销管理的实质：是需求管理
市场营销管理的任务
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
市场营销管理过程（步骤）
分析市场机会
选择目标市场
市场细分
消费者市场细分依据
地理
城市农村，地形气候，交通运输等
人口
年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期，宗教，种族，国籍
心理
生活方式，个性等（活动，兴趣，意见）
行为
购买或使用时机，追求的利益，使用者情况，使用率，忠诚程度，待购阶段，态度
市场细分有效标志
可测量性
可进入性
可营利性
目标市场选择（确定目标市场涵盖战略）
无差异市场营销（一个产品对多个子市场）
差异市场营销（多个产品对多个子市场）
集中市场营销（精选子市场集中力量应对以提高占有率）
市场定位
设计市场营销组合
四个变量4P：产品，价格，渠道，促销
大市场营销6P：产品，价格，渠道，促销，权利，公关关系
管理市场营销活动
执行计划
控制计划
年度计划控制
制定标准
绩效测量
因果分析
改正行动
盈利能力控制
效率控制
人员推销
广告
销售促进
分销
战略控制
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境
含义：影响营销活动及目标实现的各种因素和动向，分为宏观和微观。
环境威胁与市场营销机会
分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵图
理想业务，冒险业务，成熟业务，困难业务
微观环境
企业
营销管理部门和其他职能部门的配合；营销管理部门和最高管理层的沟通
市场营销渠道企业
供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商
市场
消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场
竞争者
愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者
公众
金融公众，媒体公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，一般群众，企业内部公众
宏观环境
人口环境
经济环境
消费者收入变化
可支配个人收入
个人收入扣除消费者缴纳税款和各种非商业性开支后的用于个人消费和储蓄的个人收入
可随意支配个人收入
可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必须品的固定支出后的个人收入
消费者支出模式变化因素
消费者收入
家庭生命周期的阶段
消费者家庭所在地点
消费者储蓄和信贷情况的变化
自然环境
自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，国家对自然资源管理的干预日益加强
技术环境
政治和法律环境
社会和文化环境
第四章 市场购买行为分析
消费者市场
影响消费者行为的主要因素
文化
社会阶层
社会
直接参照群体
首要群体（非正式组织如家庭朋友）
次要群体（正式组织如宗教组织职业协会）
间接参照群体
个人
家庭生命周期，职业，经济情况，生活方式，个性，自我观念
心理
动机，知觉，学习，信念，态度
消费者购买决策过程
参与决策的角色
发起者，影响者，决策者，购买者，使用者
购买者行为类型
习惯型购买行为
价格优惠，电视广告，独特包装，销售促进等
变换型购买行为
销售促进，占据有利货架位置，鼓励购买
协调型购买行为
价格策略，人员推销策略，最佳销售地点，提供有关产品评价信息，帮助购买后相信决定正确
复杂型购买行为
帮助了解产品性能和先对重要性，介绍产品优势和给购买者带来的利益
购买者决策过程
引起需要
内部刺激
外部刺激
收集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
评价方案
产品属性
属性权重
品牌信念
效用函数
评价模型
决定购买（意图到购买）
别人的态度
意外情况
购后行为
满意感S，期望E，产品可觉察性能P，S=f（E，P）
组织市场
产业市场
产业市场特点
购买者数量少，规模大
购买者集中在少数地区
需求是引申需求，即从消费者对消费品的需求引申出来的
缺乏需求弹性
需求是波动的需求，比消费者需求更容易发生变化
专业人员购买
直接购买
互惠
往往通过租赁方式取得产业用品
产业购买者的决策参与者
使用者
影响着
采购者
决定者
信息控制者
产业购买者的行为类型
直接重购决策最少
修正重购
全新采购决策最多
影响产业购买者决策的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
产业购买者的决策过程
认识需要
确定需要
说明需要
物色供应商
征求建议
选择供应商
选择订货程序
检查合同履行情况
中间商市场
政府市场
第五章 市场竞争战略
竞争者分析
企业竞争地位
市场主导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
市场主导者战略
优势
消费者对品牌的忠诚度高
营销渠道的建立及其高效运行
营销经验的迅速积累
三种战略
扩大市场需求总量
发现新用户
市场渗透战略
市场开发战略
地理扩展战略
开辟新用途
往往新用途的发现来源于用户
增加使用量
保护市场占有率
防御战略：减少受攻击的可能，转移攻击到危害小的地方，削弱攻势
阵地防御
侧翼防御
以攻为守
反击防御
运动防御
市场扩大化
市场多角化
收缩防御
提高市场占有率
提高市场占有率时需要考虑的三个因素
引起反垄断活动的可能性
为提高市场占有率额所付出的成本
争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
只有两种情况占有率提高和收益增加成正比
占有率高，单位成本下降
占有率高，销售价格上升
市场挑战者战略
确定战略目标和挑战对象
攻击市场主导者
为夺取市场份额
攻击与自己实力相当者
攻击地方性小企业
为把他们逐出市场
选择进攻战略
正面进攻
进攻对手强项而不是弱点
侧翼进攻
集中优势力量进攻对手弱点，或是声东击西
地理性侧翼进攻
细分性侧翼进攻
包围进攻
迂回进攻
发展无关的产品，实行产品多角化
以现有产品进入新地区，实行市场多角化
发展新技术新产品取代现有产品
游击进攻
游击只能干扰对手而无法达到打到对手的目的
市场跟随者战略
三种跟随战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
市场补缺者战略
补缺基点特征
有足够的市场潜力和购买力
利润有增长的潜力
对主要竞争者不具有吸引力
企业具备占有此补缺基点所必要的能力
企业既有的信誉足以对抗竞争者
补缺者战略
主要是专业化市场营销
最终用户专业化
垂直层面专业化
顾客规模专业化
特定顾客专业化
地理区域专业化
产品或产品线专业化
客户订单专业化
质量和价格专业化
服务项目专业化
分销渠道专业化
补缺者三个任务
创造补缺市场
扩大补缺市场
保护补缺市场
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