【三节课】干货：高级用户运营体系课
2022-08-17 17:48:59 5 举报AI智能生成
高阶用户运营，用户管理，用户分层管理，用户生命周期管理，用户行为激励系统
作者其他创作
大纲/内容
第一章 大规模用户运营的内核、本质与基础手段
理解用户运营与大规模用户管理的本质
运营，事实上是“销售岗+管理岗”
销售是单点用户获取、增长
管理是复杂、可拆解的
用户管理需要重点关注的2个问题
可监测可被评估
怎样监测和评估平均单体用户价值（关键指标）
可驱动可被影响
哪些角度驱动用户价值提升更合理
思路一：定向让一部分低价值用户成为高价值用户
思路二：让高价值用户的价值变得更高
思路三：通过特定手段和方法提升所有用户价值
哪些方法和工具影响用户价值提升更高效
小规模（偏集中式运营）几十-几千
拉群交流
靠人肉、互动、情感
大规模（偏策略式运营）数万-数十万
根据数据制定策略
靠规则、机制、系统
大规模用户运营状态
初阶状态
关注表层、单点
提升留存、用户促活、用户召回唤醒
依靠人为完成，初级用户运营从业者关注
提升用户留存率的归因模型、操作步骤及3种核心手段
关于留存、促活与召回
活跃、留存指标对不同产品的意义
怎样提升促活&留存
如何判断该以多长时间周期来关注留存问题
用户可能因为哪些原因留存率低
围绕产品核心价值提升留存的3种核心思路
分析&提升用户留存的基本操作步骤
如何提升活跃
用户召回和唤醒的基本逻辑
人肉召回和唤醒的5种套路
如何进行策略性的用户召回&唤醒
案例
高阶状态
关注内核、体系搭建
用户运营模型梳理+用户运营体系搭建（大量策略）
依靠系统、机制完成，高级用户运营从业者关注
策略式运营三个核心原则
1、数据驱动
业务数据
监测业务进展和健康度
找到业务的核心问题所在
用户基础数据
用于描绘用户画像或打标签
用于识别特定用户，用户分类
用户行为数据
用于对用户成长路径、行为特征进行分析定性
找到特定用户行为与业务问题的相关性
2、精细化运营
维度
人群
渠道
场景
使用流程
典型逻辑与操作步骤
总结
3、自动化+机制化
解决复杂问题需要借助工具、规则、机制
混脸熟-会员-crm、积分体系
大规模用户运营体系背后的3大子系统
体系=多个不同系统一起构成的一个复杂系统
用户生命周期管理系统
用户分层（分类）运营系统
用户行为激励系统
第二章 用户分层管理系统
用户分层的本质是什么？
为什么要分层
产品中用户的角色差异
产品中用户的行为差异
前提
用户细分
最简单的用户分层
以用户成长路径为中心
分层式可嵌套的
业内的另一种解读
用户分层
以用户价值为中心
一个用户只会属于一个层次中
用户分群
以用户属性为中心
一个用户会有多个属性
4种常见的用户分层方式与落地
分层实施的两大核心
处于不同层级的用户能够通过数据字段或标签识别出来
对于不同层级的用户能够采取稳定的策略
常见用户分层方式的应用
用户价值区隔分层
1、依靠用户生命周期来做用户价值区隔
付费类产品
流量类产品
2、依靠关键用户行为来做用户价值区隔
什么是RFM
8类价值客户
如何定义给业务数据赋RFM值
RFM模型实施步骤
如何定义中值
RFM模型的变种和拓展
核心：找出影响单用户价值高低的用户行为，进行多维交叉分析和用户划分
RFM在不同行业的变种和拓展
社区产品的用户分层
旅游平台的交易用户模型
酒旅平台的交易用户模型
终
更简单的RFM变种
AARRR模型分层
两种常见的AARRR
分层运营思路
AARRR重点
用户身份区隔分层
用户金字塔模型
梳理用户金字塔模型思路
用户需求区隔分层
用户个性化区隔的常见维度
用户个性化区隔分层的依据
用户个性化区隔分层的两种选择
一个维度
两个维度
多层用户分层运营策略叠加使用
如何在一个产品中具体实施用户分层运营？
梳理产品业务逻辑
结合资源现状选择分层模型
结合数据完成用户层次的划分
制定分层后的运营策略
执行检验、迭代的核心注意事项
第三章 用户生命周期管理系统
什么是用户生命周期？
产品生命周期曲线
产品生命周期中运营重心变化
用户生命周期曲线
用户生命周期中的运营动作
什么样的产品需要强调管理用户生命周期？
用户生命周期管理的本质是什么？
更加精细化、数据化的运营
提升单体用户价值以及延长用户生命周期
通过LTV测算有效降低无效成本，提高收益
一款产品的生命周期管理模型如何搭建？
搭建流程
如何定义各阶段用户行为
定义用户行为的价值
如何提升单体用户价值？
针对活跃、留存、付费用户的生命周期管理
分析路径
数据分析核心
如何延长用户的有效生命周期？
防流失预警
需要特别关注防流失产品
预流失机制设计
流失用户定义
选择关键行为
一般是登录/访问/付费
选择时间长度
成熟产品回访率：5-10%
分析流失征兆
步骤
设立预警机制
监控数据，进行预流失用户建模
对预流失用户进行提前召回
完成用户引导
根据流失原因，进行分别干预
用户生命周期价值LTV应用
定义
CAC计算方法
LTV与CAC的价值
LTV如何使用
适合LTV
不适合LTV
小结
第四章 用户行为激励系统
用户行为激励的基础认知
用户激励的定义
用户行为激励的基本公式
运营动作
管理用户行为的最高境界是形成习惯
养成习惯的路径与公式
如何判断哪些行为需要激励
路径
必须要做，否则产品模式不成立
路径梳理方法
目标
不必需要做，但商业模式有依赖
目标梳理方法
用户激励体系的框架理解
理解用户激励
短期、单点激励
积分商城
长期激励
竞争
身份与荣誉
权益（会员、特权+物质+积分兑换）
长期激励之三 权益激励
会员体系
会员的3种类型
梳理给到用户的权益
产品特权型
附加权益梳理的原则
其他权益
能给到用户的权益
判断会员是否要分等级
分级方式
长期激励之一 竞争排名
前置条件
行为简单
展示明确
对照物
成功要素
定时更新
及时反馈
条件对比
设计思路
身份与荣誉激励体系的设计
勋章
类型
设计原则
正向激励
提示明确
设计精美
荣誉勋章激励怎么做
流程
积分体系搭建
好处
对用户行为进行引导，从而达到业务目的
降低用户的维系成本
积分做不起来的原因
没有稳定的预算来源
积分获取比例失衡
积分消耗不稳定，甚至没有积分消耗的渠道
搭建的框架
前提
步骤
积分预算
制定积分总预算
方法
积分获取
步骤
行为梳理
电商核心行为：购物
电商非核心行为：签到、老带新
用户分层与积分比值
设定行为的积分数值
单用户积分测定
单个用户可获得的积分
总用户积分总量测算
全体成员积分获取
积分兑换与修正
积分消耗
积分消耗渠道与内容规划
商品分值测算
积分维护
积分获取的维护
调整
积分消耗的维护
计算
调整
小结
激励系统整体应用
用户体系的结构
用户体系各要素关系
支付宝案例分析
第五章 产品演化过程中的用户运营体系构建与管理
如何解构一个复杂产品的“运营体系”
要解决的问题1
如何理解？
理解复杂系统关键：建立运行规则
如何解构？
核心要则
解构方法
1.梳理用户成长路径
2.完成产品功能和用户成长路径之间的映射
3.明确团队分工
产品发展与演化过程中用户运营体系重组与搭建
要解决的问题2
不同产品如何判断该使用哪种方法
不同方法与产品生命周期间的关系
要解决的问题3
产品功能发生变化的3种可能
第一种
第二种
第三种
一个大体量成熟产品的用户运营策略合并与成长体系搭建
要解决的问题4
成熟期复杂产品的用户运营体系重构
环节2.1成熟期复杂产品中存在的4类用户
新手型用户
内容型/服务消费型用户
内容创造/服务提供型用户
消费购买型用户
环节2.2围绕用户成长阶梯梳理用户运营模型
环节3.梳理用户在不同层级最优的成长路径
全新-尝试
例子
尝试-忠实工具属性/内容消费
忠实-物质消费
忠实-创造贡献
环节4.区分需要引导的用户行为，完善对应激励策略
一次性完成关键行为
与主流程关联性强
定向引导、设置任务
与主流程关联性弱
物质奖励/权益刺激/荣誉刺激
长期保持的某一行为
长期培养习惯
保证最低程度的贡献
特殊达标奖励
用户身份的跃迁
身份
专属权益
能力提升
专门指导培养
用户产品更高的情感认同
让用户获得更多高价值关系、投入更多情感
增强官方与用户情感联系
环节5.用户成长路径合并等级，系统构建用户成长体系
成熟产品可能存在的用户运营机制及优化
构建用户成长体系的5步骤
步骤1：梳理汇总所有需要被激励的用户行为
两种梳理需要激励的用户行为的方式
根据已有激励体系进行梳理归类
根据产品功能和成长路径梳理
一次性/里程碑
长期持续激励
步骤2：赋予每个行为权重/成长值
赋予成长值的基本原则
步骤3：根据不同函数模型构建用户等级阶梯
两种函数模型
步骤4：为相应用户等级匹配权益
梳理附加权益基本原则
京东plus
途牛
步骤5：上线运营，不断调整
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