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运营知识——《运营技能地图+2.0》学习笔记

2024-09-28 08:12:50   0  举报

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这份《运营技能地图+2.0》学习笔记提供了全面的运营知识框架，涵盖了运营的核心技能、方法和技巧。通过深入研究，学习者能够深入了解用户运营、产品运营、内容运营、活动运营等关键领域的专业知识，并探索如何将这些知识应用于实际工作中。这份学习笔记以结构化的方式呈现，便于读者高效学习，快速掌握运营技能。同时，它还提供了丰富的案例分析和实践技巧，帮助读者在实践中灵活运用所学知识。总之，这份学习笔记是运营从业者必备的学习资源。

运营思路

运营技能

运营知识

电商运营

作者其他创作

大纲/内容

当你的业务满足购物决策门槛高、购买频率高、利润率高中的任意一项，都可以考虑做社群

前言：什么样的业务适合做社群？

裂变激励政策

草料二维码

微友活码 http://www.huomaqun.com/

裂变工具选择

裂变海报设计

裂变社群搭建

裂变社群推广

wetool

裂变社群管理

获客社群

产品策划

用户需求

用户信任

氛围营造

促销策略

沟通充分

情感销售

转化社群 #难点

会员数字化门槛

会员稀缺性特征

会员群体性等级

会员淘汰与晋升

会员社群产品化

参考：会员体系http://www.woshipm.com/it/2150237.html

会员社群

课程设置

课程招生

学员分组

课程开营

打卡学习

作业点评

课程结营

课程社群

按运营目标分类

共同认可的长期目标和价值观

文化

炫耀、寻找共鸣

情感

问答求助、分享知识、管理/储备/维持关系

理性

按用户需求分类

事件——>关系（活跃度递增）

陌生人——>熟人

浏览——>互动

按用户关系分类

直营群

强运营

分支主题

弱运营

按管理方式分类

沉默的大多数，是社群中最为坚实的基础，大群的形成、阅读、参与、购买转化等都依赖于这个庞大的基础

普通人

能够将信息分享出去的社群成员，推动信息扩散

连接者

能影响小范围人群（仅影响自己所覆盖的粉丝）

局部意见领袖

全局意见领袖

按用户角色分类（群内，用标签管理）

1、社群分类

目标人群

社群服务

盈利模式

社群周期

社群定位

志愿者人数控制在10人以内

设置志愿者奖励与淘汰机制

社群志愿者

who：让用户知道你是谁

why：我为什么要听你的

what：接下来会发生什么

when：什么时候会发生

where：在什么地方发生

社群公告

从无门槛到有门槛

根据运营目标设置门槛

社群门槛

评估维度

评估周期

评估指标

挽救方式

社群淘汰

朋友圈

垂直社区

目标用户社区

公众号

线下推广

招募渠道

社群用户量

社群服务矩阵

社群管理团队

社群盈利模式

社群未来

2、社群筹备

浏览用户：内容消费者

互动用户：内容传播者

原创用户：内容消遣者

社群有分层（用户差异化运营）

我是否要和这里的人建立连接

社群的权利格局是怎么样的

这些群友喜欢什么样的人

我可以和谁先交往

我要参加集体讨论吗

社群初创阶段的用户常见顾虑

社群有链接（起始阶段“中心化”，成熟阶段“去中心化”）

反馈——>预期——>行动——>反馈

社群有互动（让用户马上看到反馈效果）

台历、水杯、勋章、笔记本、卡片

文化衫、抱枕、鼠标垫、笔筒、帆布袋

社群有爆款（实现用户主动传播）

社群内测，服务团队雏形

1.0版本发布，招募100位社员

1.1版本发布，200个名额1小时抢光

1.2版本发布，话题讨论+专题分享，模式形成

1.3版本发布，开启收费模式

1.4版本发布，开发社群周边与社区

《零基础进入BAI》课程覆盖人数20万

运营社2.0，开通运营社社区

入驻36氪，形成媒体矩阵

出版图书《跟小贤学运营》

举例：运营研究社2016年社群发展轨迹

控制好节奏（让用户觉得你傻）

优秀社员成长故事

社群成长前后对比

社群价值数据化

社群有价值（让用户看到成长）

3、社群用户活跃

地域驱动力>关系驱动力

荣誉驱动力>利益驱动力

兴趣驱动力>事件驱动力

社群运营驱动力（按社群运营效果评估）

借助小程序的社群开放能力，实现从单群运营模式向多群运营模式转型，把成就感落到群体，然后再细化到个人

社群运营模式 #难点

社群管理团队参与程度和社群商业化程度越高，社群的生命力和活跃度越高

社群成长力

高级社群运营是让千万个社群里的用户自发地进行话题讨论和产品传播

社群传播模式

比用户量增长更重要的是社群价值增长（价值不增长，用户就会流失）

社群价值增长

社群用户连接点越多，忠诚度越高

用户忠诚度

4、社群成长评估

裂变流程

0成本搭建公众号、个人号、社群同时涨粉的裂变引擎

5、社群裂变原生风格

群艾特

私聊

个性化文案

信息触达

咨询

搭楼

增长服务

晒单

氛围引导

预购

特价

涨价

动态定价

发动社交的力量

善用拼团

按时间

按人群

按场景

按等级

丰富品类

6、5个维度提升社群转化

以“信任渐进圈”形式运作的社区，是未来社群的演化方向

社群进步方向（此处不是很明了）#难点

7、社群演化方向

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笔记整理人：运营操盘手——老夫子，个人公众号【老夫子搞运营】

运营八大技能之一【社群运营】

为了提高下载量、日活、越活、留存率

电商类：销售额、点胆量、转化率、客单价、复购

社区类：发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量

产品数据

春节、情人节、双十一、中秋节

不可预测的热点不适合拿来策划活动

市场热点

比较适合市场跟踪型策略公司

竞品动态

为了满足用户需求

为了提升某类人群在产品上的行为数据

趋势的预判以及他们关注的重点方向

领导观点

1、活动背景

新增cookie

新增注册

新增下载

拉新目的

产品的日活（峰值）

月活（去重求和）

某项功能的日活

促活目的

次日留存

3日留存

7日留存

30日留存

留存目的

百度指数

微信指数

微博指数

话题阅读量

媒体传播量

品牌目的

付费人数

新增付费人数

销售总额

付费订单总量

人均客单价

转化目的

2、活动目的

确定主题的四个依据（热点名人、服务热点、用户痛点、目标人群）

3、活动主题

电商类产品的活动周期会在10到15天左右，最长30天，如双十一活动

一般内容型产品的话题活动差不多1至2天

内容整合的传媒活动大概15天左右

图示：

4、活动时间

TIP活动形式模型

基于用户生命周期设置营销工具

5、活动形式与营销工具

（投资回报率）ROI=［（收入－成本）／投入］＊100% ，这个公式没错，但它表达的意思其实是ROI=收回价值 / 成本投入 *100%

https://www.zhihu.com/question/27307097

活动ROI

获客成本

转化成本

传播成本

计算4个核心成本

图示

6、活动预算

活动运营第一阶段——策划期

邮件通知发放材料

项目相关人员到会

运营介绍活动策划

活动开发工期评估

邮件确认分发

执行管理与协调

项目立项会

项目综述

功能点展示样式与逻辑

配置页面与后台

数据统计与埋点

活动PRD（产品需求文档）

7、项目立项会及活动PRD

具体的

可量化

可实现

热门

优质内容

热度维度

商业需求

数据源（用户提供）

1、内容推荐策略全流程

突出事件本身

重要信息前置

10个字说清楚

热点资讯（核心：快）

突出最关心需求

非热点资讯（核心：稳）

推送文案（资讯推送）

上班地铁时间：7：00-9：00

午间休息时间：11：30-13：30

下班闲暇时间：17：00-19：00

睡前浏览时间：21：00-23：00

推送时间（用户阅读习惯时间段）

渠道

平台

机型

设备信息

地区

会员等级

登录状态

用户信息

购买

访问

购物车

支付

行为信息

红包

余额

特权

积分

优惠信息

运营标签

其他信息

推送人群

2、APP推送（引导用户点击并购买）

一次推送的终端数

送达量

推送到用户手机的成功率（由手机厂商控制）

到达率

用户收到推送后点击文案的比率（打开率是衡量运营价值的核心）

阅读动力与用户需求成正比

阅读动力与获得成本成反比

阅读动力=用户需求/获得成本

3、提升产品推送指标的3个突破点

定义：送达用户数少、用户转化率低

态度：放弃

垃圾渠道

定义：送达用户数多、用户转化率低

态度：筛选甄别

混杂渠道

定义：送达用户数少、用户转化率高

态度：重点挖掘

潜力渠道

定义：送达用户数多、用户转化率高

态度：持续投入

优质渠道

4、APP推送渠道质量分析

四、内容推送流程与技巧

启动页内容引导

热门内容、优质内容推荐

内容页面注册/登录提醒

新手期（内容引导）

分类推荐

Feed流推荐

搜索推荐

阅读延伸推荐

编辑推荐

成长期（内容推荐）

拓展用户兴趣品类

拓展用户兴趣圈层

搭建内容成长体系

成熟期（内容互动）

借助热门内容挽留

借助兴趣内容挽留

借助内容激励挽留

衰退期（内容推荐）

流失分析

召回方案

召回渠道

数据分析

流失期（内容召回）

五、基于用户生命周期的内容运营

用户定位：谁？

产品定位：在哪？

服务定位：TA将会遇到什么困难？

产品定位

内容拆解：先写什么？

功能拆解：先做什么？

渠道拆解：先要谁来？

产品拆解

基础功能：必须要有的

彩蛋功能：锦上添花的

传播功能：最好要有的

撰写PRD（产品需求文档）

提交BUG：优先级排序

真实环境：A/B测试

底线时间：必须何时完成

产品测试

新媒体渠道

应用市场

社区

全量发版

影响数据

频率提高

活动策划

数据埋点：GrowingIO/友盟/易观 #工具

用户增长：渠道分析

路径转化

活跃

留存

付费

核心数据：产品目的

日常数据：每日一报

突发数据：分析原因

数据报表

产品方向：是否正常

数据情况：是否健康

资源需求：计划做啥

项目汇报

调查目标

调查时间

调查平台

调查方法

调查对象

调查结果

竞品分析

六、内容功能打造完整流程

运营八大技能之四【内容运营】

用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务。用户注册你的产品其实就是为了解决自身问题的，如果你的产品真抓住了用户痛点，没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天，产品功能的竞争已经让位于产品体验的竞争。在这个体验中，有产品体验因素，权重大的还是服务。运营提供的服务包含个性化服务（用户运营）、高质量内容（内容运营），活动（活动运营）。链接：https://www.zhihu.com/question/19893183/answer/40787679

用户运营筛选出一批有典型特征的用户，交付内容运营或活动运营人员，需求就是通过内容或活动来促进这批用户活跃或拉回。还有一种工作思路是，内容或活动运营者有了好的idea，需要寻找一批相关特征或兴趣的用户做内容或活动信息接收，以测试idea是否有效，经过一段时间的经验积累且发现效果不错后，就会列入内容或活动运营者的常规工作列表清单中。

用户运营

内容运营

活动运营

岗位差别

1、什么是用户运营？

姓名

籍贯

婚姻

学历

出生年月

基础信息

手机

邮箱

注册渠道

注册方式

注册信息

人口统计

家庭类型

家庭人数

家庭小孩标签

家庭老人标签

家庭信息

公司类型

公司职位

公司地址

公司行业

工作信息

社会属性

3/7/15/30/60日内登录次数

3/7/15/30/60日内登录时长

3/7/15/30/60日内登录深度

活跃数据

价格偏好

类目偏好

时间偏好

偏好属性

3/7/15/30/60日内评论数

3/7/15/30/60日内点赞数

3/7/15/30/60日内收藏数

3/7/15/30/60日内互粉数

3/7/15/30/60日内关注数

行为数据

3/7/15/30/60日内消费金额、消费间隔频率、退换货

3/7/15/30/60日内消费次数、支付方式、首次消费时间

3/7/15/30/60日内消费广度、售后评价、最后一次消费时间

消费属性

用户消费

用户相关数据

CTR：（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

CPM：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。衡量一个媒体价值的数字。

CPC：网络中最常见的一种广告形式，它是英文单词Cost Per Click的缩写意思就是每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。

CPS：它是一种推广员和广告主，通过用户在app里面进行消费后，2者进行分成的一种推广模式，这种推广要求用户在下载安装app之后，还必须要在app里面进行了消费后，推广员和app开发方对用户付的费用按照事先商量的进行分成。这种形式对广告主的风险最小，可以达到精准推广，但是一般推广员都不喜欢这种模式，除非需要推广的产品很吸引人，用户很愿意在上面花钱，这种推广模式比较适合游戏推广，应为如果你的游戏产品做得好，有新意，用户喜欢玩，是很愿意在上面花费大把持续的，不想cpa，固定的几元钱，如果你推广给了一个土豪，这个土豪很喜欢这个产品，在上面花费了几十万，几百万的钱，那么作为推广员，则可以获取相应的分成。

参考文章：https://blog.csdn.net/hhhccckkk/article/details/78030138

产品用户获取数据：CTR、CPM、CPC、CPS

1/3/7/30日的留存率、日活跃量、日活跃率

月活跃量、月活跃率

跳出率、退出率

每日平均访问时长、每日平均启动次数

产品用户活跃数据

ARPU：每用户平均收入，ARPU即Average Revenue Per User，指的是一个时期内(通常为一个月或一年)电信运营企业平均每个用户贡献的通信业务收入，其单位为元/户。从计算的角度看，ARPU值的大小取决于两个因素，业务收入和用户数量，相对用户数量，业务收入越高，ARPU值越大。同时ARPU值也反映企业的用户结构状况，当用户构成中高端客户占的比重越高，ARPU值就越高。

ARPPU：（Average Revenue Per Paying User），每付费用户平均收益。统计周期内，付费用户对产品产生的平均收入。

CL：

CLV：CLV（Customer Lifetime Value），客户生命周期价值。CLV是对客户未来利润的有效预测，用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值。它还有另外一个名字，叫做LTV （life time value）

产品用户价值数据：ARPU、ARPPU、CL、CLV

K因子

NPS分值

参考文章：https://www.growthhk.cn/quan/11410.html

产品用户自传播数据：

用户数据类型

确定目标与需求

数据字段规划

埋点采集数据

数据或报表

数据获取流程

你的用户是谁？

你的用户喜欢什么？

你的用户在哪里？

你的用户流失率

用户画像

2、用户画像

没有固定的体系，但有一个中心思想，即根据指标划分层级，通常不超过5层

用户分层维度：

地域分群

人口特征分群

用户价值分群

渠道分群

品类分群

场景分群

品牌分群

忠诚度分群

用户分层维度列举

新用户：注册

下载用户：下载

活跃用户：使用

兴趣用户：下单

付费用户（群体A、群体B、群体C）：购买

用户分层举例

如图

用户类型

用户分层与分群

有一段时间没有再打开产品

有一段时间没有打开产品，为了和流失用户区分开，需要选择无交集的时间范围

不活跃用户

不活跃

新增用户

有一段时间没用过产品，之后突然回来首次使用

回流用户

一段时间内打开过产品

活跃用户

长期持续使用产品，比如一个月内使用15天，也叫超级活跃用户

忠诚用户

用户状态模型

浏览用户（100%）

加入购物车（40%）

生成订单（30%）

支付订单（20%）

完成订单（17%）

用户漏斗模型

t是一个时间窗口，s代表消费次数，若时间窗口以月为单位，那么t=1是距离第一个月内的消费次数，t=2是距离第二个月内的消费次数，忠诚度L值越大，说明用户真诚度越高

用户真诚度模型

消费金额Monetray：该指标直接反应用户对企业利润的贡献

消费频率Frequency：是用户再限定的期间内购买的次数

最近一次消费时间Recency：用户消费时间越近则忠诚度越高

用户价值模型

定义（https://zhuanlan.zhihu.com/p/32696403）

A 获取数据（Acquisition：获取用户）

A 激发活跃（Activation：提高活跃度）

R 提高留存（Retention：提高留存率）

R 增加收入（Revenue：获取收入）

R 病毒传播（Refer：自传播）

AARRR模型

3、差异化运营

根据事先某个运营目的所需要的用户量大小与用户参与时长，来决定用户管理手段

定义：

多用户短时长：APP推送、短信推送

少用户短时长：定向推送

多用户长时长：产品改版优化、活动策划

少用户长时长：社群管理

标准

基于运营目的用户管理

首次购买奖励政策

新手特权专区

多次购买激励

用户推荐关注

内容推荐阅读

新手期（提升成长速度的用户管理手段）

内容互动增加

用户关系增加

访问频率增加

访问深度增加

个人信息完善

非交易类产品

提升购买频次

提升购买金额

提升购买类型

交易类产品

成长期（提升忠诚度的用户管理手段）

增加用户访问频次

跨品类交杂推荐

服务关联推荐

服务场景化推荐

主动推荐

满减券

买2赠1券

送券

扩大服务品类

特权登记

任务引导

成熟期（提升用户APPU的用户管理手段）

建立用户流失预警机制

根据用户所处生命周期的不同阶段采取不同的挽留措施

针对用户产品贡献值的不同采用不同的挽留策略

主要运营手段是以利益刺激为主

衰减期（延长用户生命周期的用户管理手段）

流失用户的价值和声明周期分层

内容召回

关系召回

福利召回

热点召回

召回策略制定

APP推送

EMD

第三方营销平台

召回渠道选择

召回效果数据分析

流失期（挽回高价值用户的管理手册）

用户成长体系

4、用户成长体系

扫码关注，后台回复“大礼包”领取《运营技能地图2.0》8 大技能 1.5 万字思维导图

运营八大技能之五【用户运营】

20个用户需求

1、用户需求清单

功效指的是产品帮助用户解决的某种问题

我们的产品特色是______，在用户_______的情况下，可以帮助解决______的问题？

2、产品功效

产品功效和用户需求能高度重合才是爆款卖点

3、爆款卖点

一、挖掘产品卖点——找到获取用户的抓手

公众号图文重点包装1-2个卖点即可

（1）确定转化图文的突出卖点

看最终订单量

选题突出直接卖货

看图文曝光量

选题采用神转折

想要两者兼顾

以产品功效过选题

深度测评类选题

直接关联产品卖点

（2）确定转化图文的选题

用第一人称“我”来写

避免专业术语

尽量多用短句

（3）像朋友对话般写作

问题式场景引入

故事型场景引入

（4）让用户带着问题来阅读

多描述产品的使用场景

自己使用感受

周围用户评价

（5）增加图文可读性

“看、闻、摸”等感官

描述产品细节，越细越有说服力

（6）增加可信度

类比法

蹭大牌

畅销感

（7）拉进与用户的距离

图片要高清

图片要好看

使用前后对比

（8）让用户有购买欲望

折扣优惠

限量抢购

即将涨价

（9）让用户立马下单

1、自媒体文案

潜在消费者的用户群体

打酱油的围观群众

概述：一个好的Banner文案，需要能够吸引到2类用户群体的关注

文案从价格、产品优势入手

关键词超目标人群

点击型Banner

买一赠一

全场五折

抢优惠券

全品大促类，需要一个强利益点

突出爆款卖点

突出使用场景

突出效果体验

专题活动类

主标题（抓住用户眼球）

大额让利、XX元封顶、全网最低价、全场XX元起

赠送换购、买就送礼、满XX元加1元换购XX

利益点（让用户直接感知价格）

全网销量第一

月度排行第一

高附加值

前100名5折

9.9元抢

限制性

畅销性

XX运动队唯一指定品牌

权威性

副标题（激励用户立马参与活动）

活动时间

点击按钮

品牌logo

其他元素

关键要素图示

交易型Banner

多收集和记录优质文案

多逛花瓣网、站酷、设计中国等图片网站 #工具

我为什么要参加活动

我获得收益的概率有多大

我为什么要马上参加

你为什么要马上做活动

Banner文案自检步骤

练习表格

Banner文案日常提升方法

2、Banner文案

限时特价抢购

限额特价抢购

价格锚点

发优惠券/优惠吗

涨价策略

搭配赠品

拼团折扣

社群促销手段

WHO?

WHAT?

WHEN?

WHERE?

WHY?

HOW?

吸引用户：让用户想看你的社群转化文案

场景化

恐吓法

指明需求：让用户知道有问题需要被解决

用户案例包装

低成本法

给出方案：让用户知道你有解决方案

明星效应

指明质量：让用户相信你的方案是好的

限时

限量

引导购买：让用户马上下单购买你的服务

社群转化文案

私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息

社群信息传输效率

有意愿——>参考用户信息推荐合适的产品

真实——>非目标用户，放弃

非真实——>询问个人需求，根据需求推荐合适的产品

无意愿——>询问原因，判断是否真实——>真实/非真实

私聊用户购买——>用户反馈——>有意愿/无意愿

社群私聊转化策略

3、社群文案

发布成本低

形式多样化

互动性强

目标人群精准

易于传播和再创作

朋友圈文案特点

利用幽默话术发段子

开门见山说优势

抛出问题解答问题

朋友圈卖货短文案

现身说法：我用过+我的感受+适合人群+立即购买的理由

层层深入：关键卖点+论证卖点消除顾虑+重复卖点促购买

朋友圈卖货长文案（2个模板）

品牌认知、形成印象

强调记忆点或制造好奇

引导用户进入其他场景

15字以内（10秒以内）

形成更深刻感知和印象

引发共鸣

引导用户行动

100字以内（1-3分钟）

讲述完整故事、理念等

输出价值观

可营造大量趣味互动

500字以内

朋友圈文案信息含量与用户潜在阅读时间

4、朋友圈文案

二、四种渠道转化文案——提升用户点击率

（1）梳理产品

（2）挖掘产品功效

经过“特色”——>“功效”的转化，决定产品的“爆款卖点”，可当做产品包装主轴

（3）搭建卖点金字塔

场景法

对比法

（4）引爆用户需求

运用场景法

突出便捷性

运用身份认同

（5）卖点包装加工

场景图

细节图

GIF图

（6）产品图片展示

用户评价

前后对比图

媒体报告

权威报告

（7）消除用户顾虑

饥饿营销

限时、限量优惠

稀缺感

优惠感

将费用拆到每天

运行费用对比

寻找大心理账户

低价感

（8）引导用户下单

产品详情页文案

三、一种流量转化文案——提升用户购买率

运营八大技能之六【转化文案】

梳理可以达成运营目标的业务流程

业务梳理

根据业务流程确定核心数据指标，并形成报表

指标报表

对数据核心指标进行预测，并给出相应的应急措施

数据预测

每日统计数据报表，关注业务指标的数据状态

数据监控

根据数据指标结果，最终产生运营策略

运营决策

一、一个运营必会的数据分析流程

曝光量

点击量

CTR

下载量

用户获取成本

CPC

拉新数据

DAU

MAU

每次启动平均使用时长

每个用户平均启动次数

流失率

留存数据

GMV

ARPU

ARPPU

CLV

转化率

平均客单价

复购率

营收数据

邀请发送量

病毒传播周期

K 因子（平均每个用户带来的新用户量）

传播数据

内容生产者数量

内容互动者数量

内容价值总量

内容型产品转化数据

体验申请用户量

付费用户量

追加销售率

平均客户营收

企业型产品转化指标

案例

1、互联网产品常见的数据指标

新访问用户量

访问用户人均访问次数

每次会话浏览页数

下载转化率

访问时长

跳出率

来源渠道评估

拉新

注册转化率

线上业务互动转化率

商品购买转化率

业务互动人数

业务互动效率

激活

产品功能留存率

用户日留存率

用户周留存率

点单金额

订单数量

订单转化率

成功支付数

变现

分享次数

好评率