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会员体系

2022-09-29 17:40:58   11  举报

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AI智能生成

一张图讲透会员体系玩法

会员

会员体系

运营

产品经理

作者其他创作

大纲/内容

脑图目标

学到什么

全面了解会员体系知识架构

按照会员体系搭建4步法，掌握从0-1搭建会员体系方法

目标用户

对会员业务感兴趣的产品、运营等

会员体系介绍

认识会员体系

会员体系是加强用户和产品链接的商业操盘手法，也是依据操盘自身商业模式而构建的一套用户管理体系

价值：通过会员制方式将用户分层，针对不同用户提供不同产品、服务、权益，达到差异化管理和精细化运营，最终实现业务指标提升。

决定产品有无会员体系因素

用户对产品已有认知，并且已沉淀了一定基数的高价值/高忠诚的头部用户。

用户对于产品的需求较高频

产品能够提供有吸引力的（高价值,差异化，稀缺）核心内容和服务，并可转化为会员权益

产品具备对用户的精细化运营能力

常见会员类型

储值会员

通过充值的方式，使得用户成为会员，享受会员权益的同时，储值能够用于后续消费。它确保了用户在某个特定需求出现的时候，更容易联想到你的服务场景。常见于线下实体店，比如餐饮店，理发店等。

特点：
•加速资金回笼，提高复购率
•在产品触达用户能力不足时尤为有效
• 常见的会员权益是折扣，一次性充值越多，享受的折扣越大

积分会员

以经验值/成长值、积分等方式连接用户与产品，并引导用户持续贡献价值，从而提升等级来享受更多权益。线上和线下业务中都很常见，比如线下：超市、商场等；线上：游戏类、电商类产品等。

特点：
• 免费入会或入会成本极低
• 积分、经验值等累计过程牵引用户粘性提升
• 积分可消耗：积分兑换、打折、跨店消费抵扣等
• 经验值不可消耗：用户等级提升带来附属权益等

订阅会员

用户通过按月/季度/年的方式付费，成为会员，产品将独特信息、内容或服务以会员权益的形式提供给用户。线上和线下业务中都很常见，比如线下：会员超市等；线上：电商类、工具类产品等。

特点：
•会员权益具有较高的价值或生产成本
• 会员权益周期有限
•在会员资格存续期间为会员持续提供价值

如何搭建会员体系

明确目标

原则

用户、产品两角度思考

用户角度：生命周期价值提升

产品角度：拉新、激活、留存、变现、分享指标提升

目标符合smart原则

目标类型

过程指标

会员数、会员消费频次、客单价、转化率、增长率、复购率

结果指标

销售额、利润

制定会员体系策略

整体框架介绍

用户分层

rfm模型介绍

rfm模型运用

会员权益

设计逻辑

分析产品关键服务点，围绕期望型和兴奋型需求设计权益功能（kano模型概念）

常见权益类型

价格优势

会员专享价

会员免费区

会员专享红包

资源权限

会员解锁内容

服务优势

服务升级，如京东plus会员享10倍京豆

身份认同

外显会员尊贵身份

会员包装

权益时长：不同价位会员商品，对应的时长不同

权益等级：不同价位会员商品，权益内容不同。例如标准、高级、专业

权益次数：不同价位会员商品，对应权益次数不同

定价策略

影响定价因素

•用户画像
分析用户特点，推测用户的消费能力
• 权益价值
   基于产品提供给会员的价值，评估用户对于会员价值的心理预期和可接受价格区间
• 会员成本
   结合会员获客成本、会员权益成本等成本项,测算会员服务的平均成本，根据成本倒推价格区间
• 竞品价格
  '对比同类产品的价格策略，作为参考锚点

实操注意

通过测试找到最有效的付费频率

产品设计需要支持调整会员价能力

针对新老用户

新用户转化率提升

新人首月免费

新人首月价格优惠

子主题

老会员续费

老会员续费优惠

包年套餐性价比最高，提升自动续费会员比例

产品方案设计

产品架构

用户端设计

会员入口触点：引导用户进入会员中心，增大权益及购买会员页的曝光

个人中心

视觉位置突出+正确文案引导

底部提示

正确文案引导+可关闭

内容、功能卡点

先体验后付费，适用过程中提醒

价格差异

提醒用户会员更划算，突出省钱

会员中心：介绍会员权益，引导会员开通/续费

价格选卡突出

开通会员引导明显

权益有吸引力

会员活动：营销活动，用于拉新会员、老会员续费等

活动入口明显

活动福利诱人

购买入口突出

会员频道/专区：会员专属区，为会员提供专属服务

建立专享感，将会员内容和普通内容区分开

后台设计

会员套餐管理：管理会员套餐，涉及定价、会员时限、权益明细、等级划分规则等

会员用户管理：管理用户的基本信息、会员资产、等级、标签、用户分群等

会员订单管理：会员购买订单管理

会员售后管理：响应会员用户退换商品领他售后问题

会员营销活动管理：管理运营活动，比如发放优惠券、会员专属福利、节日大礼包等

数据分析

基础数据

会员数、总用户数、会员占比

日\周增长人数

会员构成（包月、包年占比）

用户成为会员时间（预估下次续费时间）

购买行为数据

基于rfm，分析最近消费、消费额度、消费频率

重要保持用户

特点：用户距离上一次消费，已经很久没有消费了

采取措施：激活此类用户

产品迭代手段：依据用户画像推荐潜在购买商品、打折、满减

重要挽留用户

特点：消费频率低、距离上一次消费很久没有消费了

采取措施：减少此用户

产品迭代手段：发放优惠券、打折、满减

重要发展用户

特点：消费频率低

采取措施：深挖此类用户

产品迭代手段：发放优惠券

案例拆解-京东plus

京东PLUS会员基本信息

2015年10月，京东PLUS付费会员体系上线，成为中国第一个电商付费会员
体系

2021年全年，京东活跃购买用户数约为5.7亿

截至2021年底，京东PLUS会员在籍数量已突破2500万，占活跃购买用户的
4.39%

截至2021年底，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍

2021年全年，京东净收入9516亿元人民币

明确目标

业务目标：提高用户留存率、用户复购率、提升产品变现能力

数据指标：购买次数、购买频率、购买金额

会员权益设计

京东plus核心会员权益和购物行为强相关

服务特权

购物特权

优惠券特权

会员生活特权

京东plus权益分类

价格优势

会员专享价

购物优惠券、运费券

专属购物节

品牌联盟95折

10倍返京豆

资源权限

京东健康

七鲜特权

京东读书

服务优势

免费退换货

专属客服

身份认同

plus标识

会员包装

权益时长

年卡、季卡

权益等级

年卡、联名卡权益不同

定价策略

价格

用户画像

·性别比例：用户中男性占比约为57%，女性占比约为43%
年龄分布：用户主要分布在18-45岁，占比87%。其中25-35岁之间的用户数量最多，
约占40%
用户数省份排名：广东省、北京市、江苏省、山东省和四川省
用户受教育程度：大学为主，部分高中（中专）学历的用户，研究生学历其次，最少
的是初中及以下学历的用户
·职业分布：主要集中在互联网领域、白领或一般职员、教师等
用户具有较强的消费能力

权益价值

平均每月消费4次，每次消费在100-200元
之间的用户，一年节省约214元
年卡149元/年，老会员用户99元/年
会员权益保障了用户通过较少次数的消费就
可以抵扣年费，让用户在心理上感到划算

竞品价格

考拉海购 279\年，拼多多月卡29.9\月，一年约358元

产品设计

子主题

数据分析

目标指标达成情况

商品购买次数

购买频率

单次消费金额

会员体系使用情况