用户激励体系
2022-10-09 09:33:09 2 举报AI智能生成
用户激励，用户等级，会员权益，用户激励类型
作者其他创作
大纲/内容
确定用户激励的商业目的
培养适合自身产品周期的用户行为习惯
用户行为=动机×能力×触发
对用户有能力达成的行为：人为制造外部动机，给予用户最简单易操作的触发点
对用户目前没有能力达成的行为：通过制造动机+触发提升能力，培养用户行为
用户习惯=频率×行为
赋予行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把行为固定成习惯
产品当前阶段（生命周期）
引入期
种子用户进入
成长期
用户量的持续提升，做好用户留存
成熟转化期
把用户转化为现金
稳定期
持续把用户转化为现金，提升用户客单价
用户流失期
防止用户继续流失
用户分类，找到核心用户群
引入期：尝鲜者，激励用户完成产品流程
成长期：跨界者，从竞争对手过来的用户体验
成熟转化器：上瘾者，激励上瘾者持续订购
稳定期：复购老用户，激励老用户持续复购
用户流失期：情怀老客户，用情怀挽留
哪些行为需要被激励
步骤
罗列用户在产品中可能发生的行为
如：上传头像、上传昵称、邀请好友、关注某一品类的商品、放入购物车、修改购物车内商品数量等
根据埋点数据，分析用户交互行为，找对核心商业目的有关联影响的行为
判断这些行为是否需要激励
决定内容
产品路径
产品必须要做的，否则产品模式不成立
路径梳理方法
1.梳理业务逻辑
2.归纳产品路径
核心路径
非核心路径
延伸路径
3.确定各路径下用户关键行为项
商业目标
非必须要做，但商业模式有依赖
目标梳理方法
1.确定核心指标
2.确定核心指标下的用户关键行为项
用什么来激励用户进行我们想要的行为
确定行之有效的“激励赏金”
八角行为分析
意义与使命
使用我们的产品，有着史诗般的使命感
绿色环保
公益
进步与成就
持续使用我们的产品，可以获得成就感和进步
创造与反馈
我们的产品发挥客户的创意与评价反馈
所有权与拥有
客户拥有符合需求的新产品，我们拥有新客户
社交与关联
行业资深朋友推荐，客户开始使用了我们的产品，觉得很有面子
稀缺与渴望
只有我们有这个新功能的产品
未知与好奇
盲盒礼品，大转盘等
亏损与逃避
如果不去核酸或者没有使用绿码，影响出行
激励资源梳理
自己有什么？
物质层面
产品试用
产品周边赠品
消费券，现金券
现金/行业相关有意义实物激励
精神层面
身份勋章
产品价值认同感，如产品体验官等
别人有什么？
行业经验/资源
客户群领导力和话语权
资深产品发烧友
用户想要什么？
产品/功能/生活/价值/身份有关
激励类型及设计要点
单点激励
针对用户的某个特定行为给予相应激励
短期激励
某个时间段内针对某个目标给予用户行为激励
长期激励
关注用户长期行为，在较长周期内对大体量用户都是可实施（即搭建用户激励体系）
竞争
对用户行为带来的结果进行排名，促成用户为了获得竞争中的优势而展开竞争
前置条件
1.行为简单
2.展示明确
3.对照物
成功要素
1.定时更新
2.及时反馈
3.条件对比
设计步骤
1.梳理用户行为路径
2.找出可做对比的行为
3.找出最想激励的行为
4.设计排行榜
5.设计展示位置和频次
排名维度
1.和著名大V对比：通过比拼拉动用户向偶像或标杆靠拢
2.和好友对比：与认识的人对比的吸引力超过与随机对象进行对比
3.和排名临近的人对比：采用“动态池塘”，再采取什么行动，排名即可上升*位
4.和所有人对比：排名比较靠前的情况下可采用此种方式
身份与荣誉
勋章类型
探索型
用户单次的特定行为触发
通常设置在用户行为路径必经点
奖励用户行为
积累型
用户多次重复行为累积后获得
通常是探索型的延续，奖励重复动作
奖励用户忠诚
限制型
为活动、纪念日量身定制
突出稀缺性，保证限量或限时领取
奖励用户活跃
设计原则
1.正向激励
2.具有攀登感和层级感
3.设计精美
设计步骤
1.梳理可做勋章的方向
围绕产品功能模块
围绕内容or服务类型
2.命名和上线
PS.里程碑数字节点的选取需根据实际业务数据确定
PS.里程碑数字节点的选取需根据实际业务数据确定
权益（会员、特权+物质+积分兑换）
会员体系设计
会员类型
1.利用高性价比产品，转化新用户
2.针对价值贡献最高的用户做会员，提升他们的ARPU值和忠诚度
3.针对所有用户做会员，需结合等级积分系统
会员设计最重要的是梳理能给到用户的权益
产品内部权益
交易型产品：可提供各种额度差别有所不同等折扣、优惠等作为权益
工具性产品：可提供各种功能特权作为权益
服务型产品：可提供各种品质、深度有所差异的增值服务作为权益
社交/社区型产品：可提供各种特殊身份标识、功能特权、专属社交圈等作为权益
通用权益：可提供各种定期专属福利（奖品、专属活动、专人服务等）作为权益，可获取倍数不同的更高成长值作为权益
其他权益（实物等）
我的资源
我能换到的资源
根据用户体量和目的判断会员体系是否需要划分等级
不同等级的会员的权益需要有显著区分
确定会员等级
通过花钱分等级
通过成长值分等级
可根据用户生命周期，确定会员等级
确定可以提供的权益
积分体系搭建
1.积分预算
销售比例：常用于直接付费类产品
固定金额：常用于非直接付费类产品
2.积分获取
哪些行为可以获取积分
电商类
如消费可获得对应的积分；评价商品获得相应积分；晒单获取积分；满意度的评价获取积分。
社交类
如每日登录或签到；分享获取积分或者转发获得积分；每日在线时长满多少，获得积分等
行为梳理
核心行为
非核心行为
用户价值分层及设定行为积分比值
以核心行为的量化数值进行分层，如电商的交易金额，社区的阅读量等
用户分层的数量要以现用户量级为基础，并结合产品希望用户达到的量级来进行
分层数量一般不超过6个
设定不同层级的用户核心行为和非核心行为的积分获取比例，非核心行为占比越高，非核心行为的引导越多
单用户测算（设定行为的积分数值）
设定行为积分数值
核心行为的积分获取应当有明确公式，如销售额*50%
非核心行为：按照行为的轻重来设定行为和行为之间的分值
重点关注行为和行为间的积分比值是否合理
预留未来上线且需要引导用户行为的积分
预留通过积分获取活动发放的积分
测算前准备
按照不同层级用户分别获取
按照用户的最大获取积分来测算
测算后
根据设定的核心行为和非核心行为的积分比值来调配比值
调整积分获取数量和难易程度
总用户测算
按照不同层级用户分别计算
测算最大可获取积分和预测获取积分
在测算预测获取积分时，要根据每个行为设定预设一个获取率（历史数据+拍脑袋）
积分兑换比修正
1.测算积分兑换比
积分兑换比=总体用户预测获取积分/总预算
2.积分兑换比调整
兑换比转化系数=目标兑换比/当前兑换比
3.调整行为分值
单个行为分值非整数，可在较小范围内调整
4.测算单个用户成本
测算不同层级的单个用户补贴成本是否合理
3.积分消费
消费渠道和内容
消费渠道
积分商城
积分兑换活动
抽奖
游戏
如积分大转盘活动，猜胜负游戏活动等
消费内容
闭环商品
消费券
现金券
抵减付费金额
周边产品
开环商品
企业现金采购实施
品牌置换
企业自行生产
介入外包第三方积分商城提供礼品
积分价值恒定
丰富的消费渠道和内容，保证不同层级的用户每个月都有商品花得起积分
用户积分获取行为和消耗行为的引导
定义好积分清零规则，今年获取积分次年年底清零or本月获取积分次年当月月底清零
单商品测算
商品积分=积分兑换比×商品现金价值×商品采购成本率×商品溢价系
商品采购成本率=商品采购成本/商品现金价值
商品溢价系数=原价/（原价—最大折扣金额）
闭环商品的积分兑换比可设置较低
4.积分维护
积分获取
监测指标：最大可发放积分量（积分成本×积分兑换比）、预测发放积分量、实际发放积分量
三者相差比例控制在10%以内，越接近越好
监测维度：总体、单个行为、用户分层、时间等
积分消费
积分消耗率=积分消耗量/积分实际发放量
积分消耗人数占比=积分消耗人数/当前拥有积分人数
金本位的积分仅限天猫等大平台使用，垂直独立业务尽量不要采用金本位积分，随着业务增长，成本水涨船高
用户等级
以大体量用户为前提
等级和身份&荣誉、权益相关联
设计要点
等级阶梯与等级权益差异化
设计一套有差异化的权益体系，要让高价值用户持续感觉到爽，并且激励低级别用户去升级
多少个等级才叫做合适
等级差异性与权益
级别的衡量指标
有一个数字来衡量这个级别，最好要和自家产品有关联的，如：淘宝的“淘气值”
设计关键点：这个数值的命名很重要
如何确定每提升一个级别需要奖励多少成长值
升级提醒
不敲锣打鼓地告诉用户他获得了新的权益，用户又怎么会记住我们呢？
设计关键点：多渠道推送
操作步骤
1.梳理所有需要被激励的用户行为
根据已有的激励体系和任务引导机制指向的行为进行梳理
根据产品功能模块;用户成长路径进行梳理
2.赋予每一个行为权重或成长值
确定需要进行一次性激励或里程碑式激励的行为点
对于持续性行为的每一次发生都赋予用户一个积分分值，但要限定单位时间内发生或获得的最大上限
3.依照不同函数模型构建用户等级阶梯
幂函数模型：适用于用户行为丰富多样，人机互动空间大，有多种行为可获取成长值，如游戏或复杂的社区。成长体系通常为DAU服务
指数函数模型：适用于除登陆、购买、评论等行为外，互动空间和获取成长值空间较少，等级也较少的产品，如电商或简单的社区。成长体系为GMV服务
4.为相应的用户等级匹配权益
5.上线运营，不断调整
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