企业营销体系构建方法
2022-10-11 20:51:19 2 举报AI智能生成
企业营销体系构建方法
作者其他创作
大纲/内容
八个步骤
目标市场定位
关于对手
了解对手
产品
运作
对手信息表
对手档案表
人员
竞争策略
大象-领先者
赢家通吃
决策下沉
左右互搏
官僚主义
狮子-挑战者
集中优势
把大象归位
开宝马、坐奔驰
持续创新
全面进攻
狐狸-追随者
狐假虎威
随时准备转移
收缩聚焦
自我膨胀
兔子-补缺者
兔子专吃窝边草
和大象联合
先标准化后规模化
见异思迁
目标市场
市场细分
事前细分
自然属性
区，城市
城乡
人文特征
收入
年龄
性别
教育程度
行为特征
购买品牌
购买价格
时间
事后细分
态度
购买动机
用途
心理特征
价值观
生活态度
目标：在客户心智中与众不同（差异化），成为第一是进入心智的方法
形成产品概念
以客户为中心
以业绩为中心，以利润为中心，不以客户为中心结果走向灭亡
营销战略制定
六种力量
推销力
广度
深度
力度
速度
延展度
宣传力
商务力
价格
账期
交期
促销
互惠
产品力
样式
质量
性能
品种
方便
服务力
及时
有效
态度
搭售
跟进
行政力
多读读人民日报
多走访各级领导
多研究宏观调控
多学习法律法规
多结交“黑白”两道
营销五法
知彼+知<span style="font-size: inherit;">己+方案+实施+缔结成交</span>
营销4P组合
产品（Product）
价格（Price）
应对价格战有三大区别
通过研发产品升级实现技术差异化
通过服务升级实现服务差异化
通过品牌升级实现品牌差异化
价格战则死，价值战则生
价格策略
降价三大危害
降价产生的效果是短暂的，如果你降价了，同行业降价了，大家回到同一起跑线，双向都损失
降价是对老客户，优质客户最大的伤害，并且吸引来的都是对价格敏感的客户，遇到更低的就会离开
降价降的是企业利润，逼迫企业压缩各项成本，减少各项投入，从而失去继续成长的能力
相对于同一家品牌来说，新产品，低价位空位；<br>老产品，高价位空位
渠道（Place）
销售渠道
行业渠道
技术
资金
客户关系
分层直销
重构
高价
产品独到
推销方式
地域式
分人群
分年龄
战略联盟
宣传（Promotion）
宣传力
宣传定位
媒体组合
网络搜索
自媒体
外围打听
现场观察
借助权威
公关活动
销售道具
政治权利（PoliticalPower）
公共关系（PoliticalPower）
分支主题
营销组织过程
三个模式
企业+互联网
建立垂直平台
微信公众平台
建立客户QQ群或微信群
社群定位<br>
获客型
转化型
会员群
课程群
第三方评价
专业网站广告或搜索引擎排名
互联网+企业、消费者
建立垂直平台
第三方评价
分享经济
圈子文化
“五口”拦截
互联网∑
切入任何行业
研究客户行为
控制上游资源
提前投入布局
整合下游资源
实现柔性对接
彻底颠覆行业
加速产业洗牌
营销物料
外功
名片/彩页/画册/信封/便签本/卡券
手提袋/纸盒/纸杯/封套/笔记本
展架/展板/布标/旗帜
促销/礼品/宣传赠品
台历/挂历
企业展厅
会议展会
PPT/产品视频
企业刊物
网站/微信公众号/微博/QQ群、微信群
内功
话术模板
销售话术
开场白话术设计
解除客户警惕话术设计
试用场景话术设计
解决客户异议话术设计
提问策略
与客户寒暄提问设计
了解背景信息提问设计
了解客户需求提问设计
卖点提炼
品牌的卖点提炼
企业文化的卖点提炼
客户案例的卖点提炼
价值差异化卖点提炼
产品全方位卖点提炼
卖点转化买点的提炼
小产品的试用
标杆客户的打造
销售人员的形象
产品的名字
要体现产品特点
产品形成上市
销售漏斗
宣传接触
广泛宣传
局部宣传
大片空白
客户价值
五种动物
肥羊
看好
周期接触
业务捆绑
打造样板
驯鹿
盯紧
密切沟通
屏蔽对手
团队销售
猎狗
养好
主动靠近
趁虚而入
扩大接触
硕鼠
观察
关注异常
认真接单
市场活动
野兔
维持
控制投入
新人练手
推给对手
项目赢率
初步接触5%
与客户有接触，并对自己有初步印象，了解到对方未来有采购的可能
了解背景20%
明确客户需求，了解决策权重，初步接触了与决策相关的人员
展示引导40%
陈述厉害引导了客户需求使其开始考虑我方，展示有效，提出实质疑惑或需求
建立信任60%
透彻了解我方优势，建立了互信的私人关系，合作细节认同
超越对手80%
性价比超越对手，私人信任超越对手，决策层大部分承诺认可
漏斗位置
表层
中层
抓两头，促中间
底层
营销过程控制
客户基本信息
企业档案
个人档案
客户分类
潜在客户（活动促销、老客介绍）
试用客户（关怀体验、二次营销）
目标客户（粉丝营销、口碑传播）
标杆客户（大思维、大胸怀）
规模大
行业影响力大
内部涉及面大
知晓客户（流失挽回）
客户统计分析
生活方式
使用场景
购买、决策流程
心理价位
客户抱怨和投诉
产品研发方向，定价策略
客户跟踪管理
拜访记录
客户需求
市场动作的反馈调整
个性化服务
内外包装
售后卡
感谢信
优惠券
小礼物
售后服务
投诉处理
客户意见处理
产品生命周期服务
购买期（客服推荐）
使用期（产品调研、关联推荐、口碑宣传）
结束期（到期提醒、新品推荐）
更换期（新品推荐）
营销的本质
营销不仅仅是销售产品获取利润，而是获得人心
什么是人心，是消费者发自内心的认可信任与尊重，再谈赚钱，不得人心的营销，都是没有未来的营销
产品营销和品牌营销
小企业是做产品营销，是把产品送到消费者手里
大企业是做品牌营销，是把产品送到消费者心里
营销包含两个部门
市场部
以策划为主，产品策划、匹配策划、营销模式策划、广告策划、品牌活动策划。诸葛亮的角色
销售部
以执行成交为主。五虎上将的校色
品牌定位四部曲
顾客对什么东西最在意就从那个点上定位
提炼核心诉求一句话吸引用户产生购买欲望
创意广告语，一下子激起购买兴趣
创意广告语金句
让人眼前一亮
蕴含人生哲理
触动人心
一语双关
迅速抢占消费者心智
让顾客在心里形成强烈认知
品类创新方法论
购买者先考虑品类，再考虑品牌，争取品类第一
错误的方式：产品导向论
三个环节
寻找未满足需求
五方面材料构筑需求空间
消费与品类发展动态
消费动机
品类价值
核心价值
非核心价值
购买关注点
消费者需求特点
需求缺口
探明各种属性和品种的重要性及缺口程度
属性
重要属性
次要属性
控制属性
门槛属性
品种
重要品种
次要品种
控制品种
门槛品种
消费行为
开创新品类
品牌站位
适用于大企业，根本问题在于资金
分化品类
分化用途
分化人群
分化时空
重构
升维
抢占空白品类
品类化
价值
走上差异化的第一步，也是最关键的一步
目标人群
符号
视觉
品牌名称
易读、易记、易懂
主题色
不仅要具备强大的竞争区隔性，更需要很好反映品牌的价值定位、人群定位以及品类属性等
图形符号
要具备信息的高度浓缩和快速传播的功能
听觉
广告口号
韵曲
消费场景
产品即品类，产品即场景
打造爆品
无爆品不营销
大多数领域不缺产品，缺超级爆品
把一个产品做到全国第一
爆品检验三部曲
内部检测，可以把一些问题扼杀在实验阶段
公开测试，找一些陌生市场来测试
正式的推广，试销市场快不得，全国市场慢不得
爆品三关
1、技术关，产品质量
2、体验关，用户体验
3、营销关，从接触到陌生客户，购买里很多变数
打造尖叫点
产出用户的期望，创造比竞争对手更有价值，更懂用户的核心价值点
要有洞察力，想象力，创造力
如何打造超级爆品
差异化让用户记住你
在心里对你产生一种认知，与众不同的地方，但尖叫点让客户彻底爱上你，每一个爆品都是精心被策划出来的，并且标准化的复制才有可能
超级爆品之绝对差异化
超级爆品四大特点
最容易被记住
最快速被理解
最直接被打动
最迅速被传播
尽量简化信息，一词占领心智
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