营销学知识点总结
2022-10-11 21:14:12 0 举报AI智能生成
营销学知识点总结
作者其他创作
大纲/内容
借势营销
把握借势时机
1、借助热门事件
eg借助热门赛事
杜蕾斯借助“奥运会中国首金”
借助自身行业的新动向
神州专车借助“滴滴和Uber合并”
借助其他行业的新动向
杜蕾斯借助“滴滴和Uber合并”
借势热门人物的热门事
可口可乐借助“周杰伦宣布当爹”
2、借助节日
元旦、春节、情人节、母亲节、父亲节、七夕节、中秋节、国庆节、圣诞节……
找到借势点
1、借势热点产品本身
西贝莜面借势《舌尖上的中国》
2、借势热点渠道
金山杀毒软件借助装机软件
微信支付借助上升势头迅猛的滴滴打车
3、借势消费者的购买行为
尿不湿借势啤酒
沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象，尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。他们做了很多分析和调查，最后发现，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者购买。
杜蕾斯和巧克力（或鲜花）完美搭配
在情人节，鲜花和巧克力是人们最常送的礼物，但是情人节也是套套的高消费节点，所以如果在销售终端可以将三者摆放在一起，消费者将三者一起买回去的可能性会大增，这样就形成了特殊节点的借势销售了。
大英图书馆搬迁
大英图书馆面临着搬迁新址的任务，但是图书馆的经费紧张，不足以支付高昂的搬运图书的资金。因此管理员想出了一个办法，从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。就这样，图书管没有花费一分钱，就成功地把图书从旧馆搬到了新馆。
4、借势关键标志物/关键话语
这个是借势营销最常用到的方法，借助热点人物事件的关键标志物/关键话语，为自己的产品宣传。特别是涉及到肖像/会徽/版权等问题的情况下，这更是一个重要的方法了。
（1）杜蕾斯巧借刘翔退役事件
（2）杜蕾斯联合“身体被掏空by上海彩虹合唱团”
分支主题
5、借势热点行业/事件的品牌
借势其他行业品牌有两种常见的可能性，第一种可能性：某个行业上升势头非常明显，且社会关注度也高，自身产品与该行业也能找到某些关联性；第二种可能性：明星、名人、运动员的肖像权，奥运会等重要赛事的会徽使用权、出版物的版权等等，都不是那么轻易获得的，但是企业又想抓住这些名人、热点事件，除了第4）项提到的巧借标志物/关键话语之外，另外一个办法就是搭载另外一个具有使用权的品牌。
百度就巧借可口可乐搭载奥运话题：
分支主题
6、借势竞争对手的宣传物
奔驰宝马之间的相互借势
奔驰——将军骑于马上（暗喻宝马），文案为“过5关，斩6将”、“文武双全”（暗喻自己驾乘性能均佳）。宝马——同样一幅画面，文案改为“大E失荆州，失E走麦城”（暗喻奔驰E系列）、“无宝马、不英雄”。
与自己产品形成关联
结合自身品牌/产品的实际情况（例如市场地位、消费者印象等），把热点事件（人物等）的借势点与自己的品牌/产品形成强关联性，才是真的做到了借力打力、四两拨千斤的效果。常见的挂链方法举例如下
引入：在前面提到的“借势产品、借势渠道、借势购买行为”，其实都是引入的概念，把别的产品、渠道、消费者，引入到自己的产品体系中，从而形成新的关注、增加新的消费者/用户来源
对比：在前面提到的“竞争对手”，就是运用了对比的手法，把竞争随手的热点事件巧妙地引导了自己身上。
暗喻：此手法在“借势其他品牌、借势关键标志物/关键话语”时经常运用到。运用暗喻将借势点与自身产品关联在了一起。
分支主题
其他——借势的方法还有很多，比如联想类、共性类、比喻类（对比、暗喻以外的其他比喻类手法）……，根据借势点不同选择更有针对性的借势方法。
掌握借势节奏
每个产品都有其固定的行业属性，每个行业类别也因其固有特色，而令营销策略有不同特点。借势营销并不意味有热点就必须要追，营销人员必须根据自身行业属性来制定把握借势节奏，否则做太多借势活动，也只是白白浪费人力物力财力而已。
1、快消品：保持持续的品牌关注度
快消品高频、低价、高同质化，消费者购买时有明显的感性、即时消费的特性，导致快消品的品牌忠诚度低，因此需要品牌要保持高活跃度，才能让消费者购买时能够联想到该品牌，从而瞬时做出购买决定。假如，消费者在七夕当晚购买套套的前几分钟，刚刚因为一条冈本的信息而开怀大笑的话，他购买冈本的可能性就会大增。
2、耐用品：在消费者的购买决策过程找出产品的问题点，再选择借势途径及节奏
耐用品低频、高价、高同质化，消费者的购买决策理性且决策周期长，导致消费者的整个购买决策过程的每一个环节都很重要，稍有差池就会被消费者out出局。在耐用品市场中，企业就需要在消费者的每一个购买决策环节都谨慎布局自己的营销活动，因此其借势营销活动不会很频繁，但是却都是掷地有声的
3、餐饮：围绕“将餐品特色植入消费者印象中”作为其借势核心要素
优秀的餐饮品牌都是低同质化的，餐品是否有绝对特色是其品牌成败的关键；而且餐品还必须时不时地变化以吸引人持续前来餐厅，否则消费者会在喜新厌旧的人性本能驱使下而转投其他餐饮店的怀抱。因此在品牌打造过程中，与自身特色及经营方针相关联的社会热点才值得追，否则就放弃。
4、互联网：找出“拉新……变现……推荐”中的问题点，再选择借势途径及节奏
互联网是个高速成长、高速变化的产业，如何抢得先机迅速成为行业的No.1，就成为了产品生死存亡的关键。互联网产业的运营讲究“拉新、促活、留存、变现、推荐……”，套路玩地溜，用户才会被深度套牢住，否则消费者会迅速、无情地抛弃该产品。因此如何借助社会热点，实现产品的“拉新、促活、留存、变现、推荐……”，就成了互联网产业的借势关键
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