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华为法基本原理培训方案

2022-10-12 14:57:11   0  举报

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AI智能生成

华为法基本原理培训方案

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作者其他创作

大纲/内容

超级符号原理

品牌的原力觉醒

文化母体-人类共同的文化或知识

文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的部分。

ILOVEYOU-I love 莜

品牌寄生-让品牌成为文化母体的一部分

超级符号-让人喜欢或行动的符号

天安门-我爱北京天安门-我爱北京天安门正南50公里

红绿灯-让人行动-苹果红绿灯按钮

1、语音第一、文字第二2、听觉第一、视觉第二

商业文明就是符号文明

含义

商品就是符号

买的LV包是一个符号道具，穿的衣服、住的地段、开的什么车就是自己打造的符号系统

比如塑料花，知道是假的，是花的符号，比如桌子上的木纹纸，知道不是原木，但是贴上就有了原木的符号。

商品即信息，包装即产品

不是包装为产品服务，而是产品为包装服务，

比如方便面包装上的牛肉，-牛肉的符号比如海底捞底料上的沸腾的火锅而不是底料-美味的符号包装都是红黑色系，为什么酸菜鱼是紫色呢，因为最初做酸菜鱼的公司包装就是紫色的，现在成为了行业标准，看到紫色就自然认同是酸菜鱼。;lt;b;gt;传播设计的本身就是符号的刺激和顾客的行为反射;lt;/b;gt;

符号给人信息，使人行动

盲目的改造符号会模糊它传递的信息，会让人不知道如何行动，失去意义。

建立品牌

打造自己的超级符号

如何打造

将传统文化符号改造，私有化

对传统的文化符号，超级符号加以改造，私有化就是我们的品牌超级符号方法。

如何更好的品牌传播快速的接受你的品牌

传播

对符号的编码与解码

讲课就是利用语音符号来进行编码，收听过程就是解码

用超级符号编码，让人解码效率最高，行动影响力最强

方法

使用人人都传播、都喜爱的超级符号

超级符号的判断标准

原理

启动潜意识

超级符号的三个标准

1明确的指称

2浓缩巨大的信息量与感情能量

3强烈的行动指令

发挥品牌与生俱来的戏剧性，发挥放大

超级符号理论脉络

心理学品牌就是心理学的应用，延伸

弗洛伊德、荣格：精神分析+集体潜意识

通过超级符号品牌寄生与文化母体，利用人的集体潜意识。

弗洛伊德-人类一切行为的内驱力，荣格-集体潜意识，人类世世代代的活动方式和经验储存在人脑结构中的遗传痕迹。集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成。

;lt;font color=;quot;#f1753f;quot;;gt;本能和原型是互相依存的，本能是原型的基础而原型择时本能外化出来的景象。比如，小牛出生站立就是本能，设计产品就要符合本能，生下来，拿起来就会用。那么就要利用原型，例如红绿灯原型。

坎贝尔-千面英雄（007 美国队长星球大战蜘蛛侠）集体潜意识到神话原型，推动了广告学品牌原型理论

马克利特·马克《很久很久以前》十二种品牌神话原型

巴浦洛夫刺激反射，刺激行为反射

通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。

华生，《行为主义奠基人》智威汤逊公司，4A广告体系

超级符号的创作过程超级符号的品牌方法

西北超级符号的来源

品牌是企业的文化资产，是一套符号系统老婆孩子热炕头，辣椒玉米信天游

I LOVE 莜

I LOVE NEW YORK： I ❤ NY格雷瑟为了拯救纽约州，贡献了LOGO作为公民运动的标志。

I ❤NY 设计 I❤莜就是公共资产私有化，也解决了莜字难认第一代表了纽约的原型原力，也代表了我爱你这个原型和原力

这个原型原力就是运用了受众的集体潜意识激活了他们的整体性的经验，让一个新品牌在一页之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买，

发掘品牌与生俱来的戏剧性。就是要做的，看有什么资源禀赋，因为有莜，才会有了ilove莜，就像海底捞的hi，小辣椒。如果名字里没有海字，就设计不来这个形象

贾国龙评价：这个最大的贡献就是一下子祛除了西贝的乡土气息，变成了国际时尚品牌。

设计首先是模仿行为，如果创造出来，谁都没见过的东西，那就是没什么沟通力的一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造再把它私有化，才会有沟通力。

西北为文化母体，莜字都不认识叫不出来，怎么能成为品牌呢。

不要风情化，要大众化。

在店面设计上要“去西北化”

类似鼎泰丰的风格了，有了明亮的殿堂和明厨

改掉西贝莜面村的LOGO颜色，去掉了了15%的黑因为不自信，会暗淡。红色就是最时尚的，最自豪的颜色。

有风情就很难有规模，因为有风情的东西，风格太明显，有的人会很喜欢，有的人会不喜欢。店面风格大众化，舒适明亮就好，也不要搞的很有看头，顾客进来后东张西望，看墙上，看挂的画，就分散注意力了，到餐厅就看菜就好了。

设计一个汤勺，如果使用者不是直接去喝汤，而是欣赏汤勺的话，责怪汤勺就是失败的，汤勺的设计就是让人不注意这个汤勺。而去享受那个汤，你要来演戏，不要来抢戏。

文化母体、营销日历

根据文化母体，安排一年的营销传播活动

案例：春节屠苏酒，贴春联，放爆竹，吃饺子。寄生品牌：春晚，置入了春节文化母体。

次生了微信借助了春晚的母体做微信支付。

品牌的每一个行为都是在执行文化母体的重复。我们为每一个行为准备好了所需的场景与道具，从母体中来到母体中区，成为母体，壮大母体，就是品牌在母体扮演的角色。

案例：西贝西贝基于本身的戏剧性，I ❤ 莜，变成了西贝的品牌节。亲嘴打折节亲嘴打折， 2个文化母体，一个是情人节，一个是情人接吻。来西贝，可以帮你献上初吻

除了文化母体足够强之外，仪式信号也必须制作组够强。比如牵手的意识形态与符号型就不够。文化母体的生命力有多长，寄生其在身上的品牌意识就能举行多久。

固定的时间做固定的事

案例西贝：2月14情人节亲嘴打折节4月春天来了，油泼香椿莜面6月家有宝贝就吃西贝，6月主题就是儿童。7、8月西贝迟到白南瓜11月年度大菜，西贝牛大骨。

案例：重阳节，老年人带着结婚证，根据结婚多少年得到不同的折扣，时间越长，折扣越大。;lt;b;gt;可以重复重复一百年的创意。才能成为品牌资产。;lt;/b;gt;

重复，只做能重复的事

比创意重要是传播的本质，重复是传播的本质

成熟的品牌每年都应以同样的形象、同样的只是、同样的预期、同样的话在同样的时间，同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不够成熟。

最快建立品牌影响力

重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化重复才是最快建立品牌影响力的方法。重复才是节日。

建立集体行动

每年重复的同样的时间和仪式固定下来会带来什么呢？会有记忆、期盼、准备、甚至有行动。我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体活动。人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。

设计越原始越容易打动人

自然符号

番茄、西瓜、蚂蚁、马、熊猫

公共规则符号

红绿灯三角形警示符号超稳定符合

文化符号

中国文化符号

我爱北京天安门正南50公里

全球文化符号

海底捞的 Hi

I ❤ 莜

人类学符号

原始人怎么设计我就怎么设计

案例：格子战略

红格子：西贝

绿格子：厨邦

明确的指称：食物、吃饭，代表了人类餐桌文化。刺激他们行动，刺激味蕾，开始流口水。格子布最早出现在苏格兰皇室，普遍用于餐桌上。

用的彻底，不仅包装上用，公司大楼用特制瓷砖拼成格子图案，员工服装也是绿格子设计。

案例：条纹战略

莆田餐厅

以海鲜为主，用水波纹表现大海。设计师说用中国画的水波纹更有意境。但是拒绝了因为设计的并不是意境，而是通过超级符号、品牌寄生、嫁接文化母体用国画水波纹会让人想到中国山水，而我是要指向食物，换取食欲的。

人类在走出非洲前怎么设计我就怎么设计

品牌三大原理

社会监督原理

品牌是社会监督企业保护消费者的一种机制

源自于管理经济学，是比营销学、品牌学更底层的学问。经济学说：品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。

比如旅游区挨宰，因为纸有一次博弈。

但是小小区、小卖部能得到公道和质量保障。麦当劳是品牌，在美国高速服务区是不放加盟的，因为不管是谁，都不会善待顾客，都会竭泽而渔。

公关部，没有一个负面是公关部搞的，但是负面消息搞大了就是公关部的责任。

1、不发声、不理会，让事件自生自灭。过两天有更大的负面就盖过去了2、公关部紧急联系媒体，封锁消息、删帖，防止继续发酵恶化，保护品牌形象，很多公司都这么干。3、表面找一个接口，搪塞一下，私下找事主道歉、赔偿，息事宁人。4、以公司的身份主动的公开地，老老实实的承认错误，该赔多少赔多少，把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是马上买单！

品牌出事儿论品牌出事儿不会让企业完蛋，而会让企业更强大。品牌出事，有人负责，有人陪。

正常

此时正是加强品牌形象的时刻

出事

要买单，不要公关

一次顾客都素就能赢得一个终身顾客

2012年丰田反日风波，呗示威者砸毁了。丰田：赔偿了所有呗烧毁的汽车，换新车给补贴，给折扣，加大自己的处罚，让顾客0负担，让顾客信任，让顾客放心的买。

君子自污

品牌失灵论

积极主动会让品牌更强大

不要怕负面舆情，打是亲骂是爱，消费者围殴，痛骂是因为你对他们很重要。要习惯于被消费者打骂。是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。

推诿抵赖会让品牌失灵

为什么企业和品牌出事的时候推诿呢，因为错误的所谓品牌形象。完美的形象对我们没有好处，并不让人欣赏。顾客是容易原谅品牌的错误的，但是自己不原谅自己的错误搞成完美人设，那么完美是必然崩塌的。

成本原理

降低社会监督成本

降低顾客选择成本

降低企业的营销传播成本

命名：便于消费者记忆品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

阿里巴巴：全世界一个发音，全世界都一个画面理解

一个北京城。四个孔雀城。

围绕北京东南西北都有，货架策略。

广告不是费用，而是投资，;lt;/b;gt;;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;是基于预期的投资，如果预期是18亿，就可以投3600万，;lt;/span;gt;;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;如果额是100亿，就可以投2亿。;lt;/span;gt;;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;做计划总是一年，一年是农业生产的思维，我们以三年为思维或者五年。;lt;/span;gt;;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;都可以以100亿为预期。;lt;/span;gt;

广告创意：信息要给的全;lt;/b;gt;比如房产广告，就要放房子，和总价。把顾客想要的信息第一时间给了顾客，户型、面积、大小、总价。广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑自己。;lt;/b;gt;

放上去的好卖，没放上去的一套没卖。怎么办？都放上去。放不下就做表格，但是表格目录有讲究。第一栏是价签，而且是按高低顺序排列的。（依据在美国买鞋的经验）因为买房子第一尺码就是价钱，后面是项目名称，地址，户型大小，客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。提供给了消费者所有全部的信息。从而降低了企业的营销传播成本1、下达了购买指令2、提供了购买理由3、详细的购买指南坐着滑滑梯，滑到收银机;lt;/b;gt;

资产原理

品牌资产

能给我们带来效益的消费者品牌认知

1、钱不是花掉了、是投资2、由于投资形成了品牌资产，五十年后还可以获取利息，做定期存款，每年都拿利息。3、、除了每年的利息，还可以零存整取，每年的花费变成资产，用心的产品套上品牌，把存在那里的品牌资产又贴现出来。

零存整取案例：小葵花的形象投资成最大的品牌资产，大家都记着小葵花来找儿童药。而且第一句是是小葵花妈妈课堂，是要卖所有的儿童药给你，十年的经营，小葵花是最大的儿童药品牌。都能看到专柜，一整排的小葵花药品。今天每增加一个小葵花产品，都能取到第一天投资的那个广告的利息。

;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;用新产品不断贴现;lt;/span;gt;;lt;br style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;小葵花金银花露，夏天清热解暑，防止中暑。第一年就是2亿。因为不是从零开始的，;lt;/span;gt;是已经有十年和20亿的广告投入的品牌资产，是可以去贴现出来的。如果没有品牌资产规划，就不会有这样的回报率。

效益品牌资产观：只做能形成品牌资产的事

买我产品

传我美名

好处

把过去的花费变成投资

新产品给品牌资产贴现获取利息

品牌资产操作实务

1品牌资产的盘点

案例：西贝1、名字：西贝是第一品牌资产，2、I❤莜3、25分钟上齐一桌菜（带来效益）4、招牌菜品5、西贝走进联合国

2品牌资产的排序是营销、传播、投资的优先级。

案例：意义：有地方只够放一个的时候，就放名字。第一资产，西贝，方块。第二资产 i ❤ 莜第三资产：西贝莜面村走进联合国第四资产：招牌菜（闭着眼睛点，道道都好吃。一直是资产目标。）第一：华与华，第二是照片，第三是方法论：超级符号就是超级创意变化：耐克，最早是带NIKE的，随着时间推移，钩成为了第一资产，NIKE反而是第二资产，就不要了。得到APP：第一资产：得到，第二资产罗振宇第三资产罗辑思维

创始人IP 要不要成为IP 成为品牌可以成为媒体，代言品牌，不能成为产品、如果成为购买理由，就会所有事都由他做，就有局限。

3制定品牌资产的目标现在的品牌资产有什么问题，要建立哪些资产？

4品牌资产的投资

如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果过一阵就换一个，今天研究90后明天研究95后，每5年就要重来怎么建立百年品牌？至少传100年，百年品牌就要有百年口号！

增值与保值

重复增值与保值

品牌资产流失

品牌升级

爱干净住汉庭，4年后改成了净下来、去生活，经典的品牌资产流失案例

为什么有一些品牌后来走不动了，因为觉得过去的东西太LOW把过去的品牌资产搞丢了

万宝路：第一稿设计用了五十年，钱赚的太容易了吧？我容易吗，这五十年为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。

孔雀城，第二个孔雀城就没有第一个火，很多人说因为没有信息哪敢，应该取一个别的名字才有新鲜感，才有人来。这不是真正的原因，华衫最伟大的一招：等后来请了别的公司叫公园城，后来更差又改回来了，后来就火了

恒大地产，搞粮油、搞冰泉，因为觉得地产快不行了，但是对粮油和快消品有任何见地和战略？完全没有。就是焦虑，要转型，结果房地产那几年是最好的，粮油和冰泉反而一地鸡毛。

这么多了不起的企业都会因为战略焦虑乱动作，何况是品牌营销部的经理呢？品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往就是贪心，觉得成功来的不够快，成果不够大！就犯了毛病：将迎意必或者是业绩焦虑，什么都不敢，岂不是没干活，没创意，不做创新怎么能进步呢？品牌部每年都要拍一条新广告，这就是工作焦虑。

小葵花，其中有一年决定要请一个女宁夏来代言，因为自己有了品牌代言人，就是小葵花。花大几百万请来明星，和小葵花在一起，谁是女一号？如果说明星是配角，花几百万请个配角来干嘛？如果明星是主角，那我话几百万把自己的品牌形象搞后面去了，又是干什么？就等于抢戏，就是品牌资产的自残。但是说不服，他们总觉得请一个明星，也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。换了个明星，果然播了一年，发现没什么作用。

传播三大原理

刺激反射原理

修辞学符合亚里士多德提出的修辞学特征。

1普通的道理道理一定要普通不能高深

困了累了喝红牛

你的能量巢湖你的想象，就高深，

2简单的字词一定要简单，朴实;和消费者的沟通一定要零基础沟通

这样的广告语显得没文化，是自己自备，自己没文化担心别人说你没文化

这样的太直接了吧？- 这么直接还担心人家注意不到，比如追女孩拐外抹角都是电影，都是一生的遗憾。

接地气，都是站在地上，就是一种不好的心态，总想飘上天，不想站在地上，人性的弱点

所谓高雅，就是理解的门槛，你不懂，我就高雅了。

净下来去生活，

3有节奏的句子或押韵产生情绪的共振

押韵或强烈的句式，无可辩驳语言哲学理论：

吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭

爱干净住汉庭

晒足180天厨邦酱油美味鲜

知识就在得到

三品王牛肉粉，把汤喝光

斩钉截铁、掷地有声

4使人愉悦赞美消费者

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！

人头马一开好使自然来情绪强烈，一开好事就来了

后来改成人头马一开人生更精彩，对人头马的犯罪

汽车要加油我要喝红牛，困了、累了、喝红牛

你的能量超乎你的想象，刺激反射没有了，品牌名没有了得不偿失

说服人相信任何东西，或者使人行动的语言艺术就是修辞学。也就是广告学的基础学科。

学习国际品牌，是一个考古学的问题，要学可口可乐千万不要学今天怎么做，要知道他的创始人创业的时候是怎么做的，要学他的爷爷，千万不要学那些在位的他爷爷的孙子。

案例

使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸于行动的。

打土豪分田地

送礼就送货脑白金

爱干净住汉庭

人头马一开好事自然来

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（反作用，一语成谶，广告百做了）

华衫讲透孙子兵法-先看封底，刺激反射信号所以就需要拿起来，买书之前要拿起来。逛书店的过程一共就拿起来3本，用先看封底，增加了转化率。

不要说清、说服，而是说动，行动才是最终目的

巴浦洛夫刺激反射，一切行为都是刺激反射维纳：机器学习，机器繁殖。华生：行为主义就是不要去猜他想什么，你只管记录和统计他的行为。正本清源，看清脉络

通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。

华生，《行为主义奠基人》智威汤逊公司，4A广告体系

2播传原理播传就是我播一个东西，让他自己传开来。广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。;lt;/b;gt;

重点不在于“播”而在于“传”如果自己公司的广告语不是他会说给别人听的话，马上干掉不要用。

千人传播成本：不要看到达率要看传达率，一传十十传百，

广告语标准：管用100年

1、必须能传送，能传起来2、传的广3、传的久，至少100年

广告语怎么传100年，把这句口号放到100年前去看，一百年前能用，一百年后大概也没问题华与华就是一百年的质量标准。

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（一千年）得到知识就在得到（四百年，培根：知识就是力量）鹅鹅鹅鹅夫人（1300年前骆宾王写的诗）

技巧广告语标准顾客认不认员工用不用对手恨不恨;lt;/b;gt;

口语，非书面语（说人话）口语才能传颂、不胫而走

语言的语言学与言语的语言学言语是说，语音比文字重要哪怕看书的时候，也是脑海里把文字转化成语音念给自己听的

书面语只有到达率，没有传达率，不会传起来

顺口溜比口语的传达率高

品牌谚语

群众传送的短句，源于人们的经验和智慧。过耳不忘深信不疑。

在没有文字的时代，顺口溜是人类储存知识记忆知识的主要容器容器！我们使用一个词、一句话、一个符号都是打造信息容器。信息的压缩包，最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜。;lt;font color=;quot;#c41230;quot;;gt;人们对顺口溜有一种天然的信任，可以绕开心理防线，直接溜到人的脑子里。

种瓜得瓜种豆得豆，饭后百步走，活到九十九庄稼一枝花全靠粪当家人不可貌相，海水不可斗量。

晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜因为朗朗上口的押韵，人们容易忽略其中的逻辑把前后事物联系起来，加上押韵的短句，容易记忆和传播重复的多了，人们就坚信不疑

你的能量超乎你的想象一听就是打广告，心里防线就竖起来了。

训练自己写顺口溜，就要读一读荷马史诗

比顺口溜传达率更高的就是把顺口溜编成歌谣

文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易记住。几乎不用可以回忆歌词。脱口而出

广告语创作秘诀：去文字化书面化思考（0理解成本）

3信号能量原理传播的基本原理是刺激反射刺激信号越强、行动反射越大;lt;/b;gt;

信号能量原理药不能停，药不能换药量不能减

爱干净住汉庭，要放在楼顶上，够大，不到楼顶，不发光，信号能量就不够强。比如拍电视广告，就要专门调声音，在电视剧筒灯音量下，我们的比别人的声音大，字体要加粗加大，然后就是一种重复不要改这样就算投放量不是那么大，重复10年就是经典。

字体要大加粗加大声音要大最恶俗的手法。做报纸广告整版比半拌效果好老师上课的老师好，也是极其强烈的信号。唤醒打瞌睡走神的同学。有没有恶俗呢？

华与华开会，分贝，发言人音量必须达到75分贝，声如洪钟。

音量越大。说的事就越重要，人类学的调离，传播信号能量原理。

信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就约好。

只买贵的不买对的买广告的经济学原则。信号能量原则。;lt;b;gt;;因为贵本身就是信号;lt;/b;gt;

信号越贵信号就越强比如华与华贴满了全国的电线杆，也能到达顾客但是不能成为知名咨询公司，因为信号能量太弱。

选择投放平台的时候，一定要选择跟自己品牌、气质和形象匹配的。

练习：架设你租了一个新的T恤衫品牌，要卖1000块钱一件如何发生信号，使这个信号能够抢到足以让任何人都承认你的体恤衫确实值1000？

央视打广告只能证明是大品牌，不能证明值1000

去上海恒隆广场，开到爱马仕或阿玛尼旁边。

传递给人一个信号，我的T恤是和爱马仕一个当次的，我付了很大的租金的。1000块钱就变得很容易让人接受了。

什么样的广告信号能量最强

大部分广告人的追求

追求创意：泰国神广告广告里创意故事，却基本不释放商品信号，拿顾客的钱拍小电影，只有神广告，没有成就神品牌。日本广告，也有很多有创意，精彩。但是从不会忘掉商品从头到尾都是产品包装在演戏，包装是主角。

追求高雅：追求品味一定要吧产品包装在平面广告的小脚地方，也是没有商品信号

追求精准投放：推广窄告精准投放往往导致信号能量不够强。越是广告信号能量就越强。华与华从信号能量、个该内容、形式投放都反其道行之。

如果请了明星，就让包装挡住明星的一只眼睛。人们看人会看眼睛。

音量越大。说的事就越重要，人类学的调离，传播信号能量原理。字体加粗而见者远，音量加大二闻着彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。

色彩要纯，反差要大。对比色，纯色，专色信号能量最强的颜色：交通标志警示信号。

周朝的国家标志色是红色，孔子‘恶紫之夺朱也’紫色压倒了红色，所以孔子厌恶。

万科：高级灰，高级黑。万科的灰色的字和灰色铁架和灰色天空映衬下，一团乱麻。

影响范围更广更贵的媒体。

窄告无效，信号能量不够。当广告变成窄告，甚至一对一沟通的时候性质就变了。

只有买得起劳斯莱斯的人看的到的窄告，那他就不会买。品牌是身份符号，是属于全社会的。顾客对品牌的认识，是全社会对品牌的认识折射到顾客身上，才能形成。;lt;/b;gt;

OPPO VIVO，从河南到新疆，居民楼每一个窗户都有招牌信号能量最大化，互联网时代不一样了，传统营销方式不管用了。如果曾经会，就不会说过时、和不管用了。

流量3个来源

渠道

大街开始铺，租金买的就是这条街的人流流量。

街边店提升转化流量转化要转化为销售、与品牌资产。如果仅转化成销售，就失去了大半生意。

1、多少人看见了我的店？2、看见了有没有停下来？3、停下来有没有走进店里了？4、进店后有没有买东西？如果通过招牌做设计，把转头看的人从1000变成2000流量转化就增加了一倍。

案例，味多美，招牌老婆饼24一盒，12只。改为招牌老婆饼，2块钱一个。整店提升18%绝味鸭脖：把5个品牌定位（鲜香麻辣）改成5个最畅销产品。对外的冰柜原来写的是，用心做鸭。改成招牌鸭脖，加上价格。（原39.8一斤，顾客不知道买多少改为了19.9半斤，顾客就流量提升了。）

互联网流量获取

不买关键词，因为会趋于成本，越买越贵吧全部投入到购买传统媒体的广告上兵法：不分兵

不能孤立的去考虑营销传播的问题、获客的问题，而是要综合的考虑公司整体的运营和成本。

广告的投资让顾客知道你

做广告不要想着省钱，省钱的人是没出息的。讲究压倒性的投入，营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的角色完全是靠个人的智慧。只有自己投资，投资给自己。如果失败，愿赌服输才有未来。从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转化的战略工具，销售的全部原理就是利率转换漏斗。;lt;/b;gt;

品牌

消费者认品牌来找，流量成本为零

建立品牌

不断降低流量成本

注意！：

掌握流量主权-

追求稳定的流量产出，会掉入流量陷阱，会失去流量主权

流量就在自己身上不断的投资给自己掌握流量主权

流量转化要直接转化为销售，更要转化为品牌资产

品牌营销就是心理学的应用，延伸

传播学

符号学

心理学

弗洛伊德、荣格：精神分析+集体潜意识

通过超级符号品牌寄生与文化母体，利用人的集体潜意识。

坎贝尔-千面英雄（007 美国队长星球大战蜘蛛侠）

马克利特·马克《很久很久以前》十二种品牌神话原型

巴浦洛夫刺激反射，一切行为都是刺激反射维纳：机器学习，机器繁殖。华生：行为主义就是不要去猜他想什么，你只管记录和统计他的行为。

通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。

华生，《行为主义奠基人》智威汤逊公司，4A广告体系

营销的4P原理

1product产品

消费者请注意，而不是注意消费者

2price价格

营销一定要考虑经销商的差价，因为经销商的差价实际上降低了顾客的获取成本

1、你想卖多少钱

2、你选择那些销售者，并且他们将会如何分配这些钱

3、你如何让消费者同意你的产品值这么多钱

3place渠道

让销售者替我们卖-渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和管理能力

不同渠道的消费者，需要的的产品规格不一样

不同渠道销售不同规格的产品，也是企业的一种价格管理的方法

4promotion推广

让消费者向我们买-最好是没有互动，最简单的推广就好

1、不做沟通，做简单的推广，放在楼顶上，成本最低，效益最大

2、沟通用行动去沟通

3、沟通用产品去沟通

在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性的投入，才是兵法最基本的原则，如果把资源分配到360°，那就什么也干不成。

假的第5P：包装多余概念，因为它既和产品重叠又与推广重叠

包装设计是产品的再开发，包装本身就是产品

包装是推广的战略工具

（产品包装设计）信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境中发现我。

假的4C 1c顾客价值，2c客户成本 3c顾客的便利性 4c顾客沟通。认为4P是站在企业立场的，4C是站在顾客立场的

消费者请注意，还是请注意消费者？餐厅只需要去研究怎么出好的产品菜品。比如乔布斯是研究产品研究出来的，而不是去调研消费者调研出来的。消费者请注意，我有新型手机，而不是企业请注意，我们有新型消费者。手机需要研究新产品，研究5G 而不是研究90后，00后。

4P实战：西贝

2次失败的定位策划1、西北菜2、烹羊专家

第一次，对产品、价格、推广都没有变化，只是给4P做了推广，定了个说法叫西北菜。第二次不仅改了4P说法，还改了1P产品，导致菜品向羊肉集中，客单提高，毛利下降。一个不完整的营销方案，本身就么有讨论价值。

华与华4P盘点，1p产品，不是西北菜，也不是烹羊专家，而是那个店，整个的店。2P是渠道，西贝的渠道就是店开在哪里，大街渠道大楼就是广告位。、未来兴起的商超渠道。

第一调整就是 2P 渠道，商超渠道，因为渠道变化，产品环境、价格、推广都要配套。1、1P产品 3000改600平面，没包房。2、1P产品 100多道菜改成33道3、1P产品大分量改成小分量，小吃小喝小贵4、4P推广 ILIVE莜，推广发货了巨大作用。

四种角色如何站到消费者的立场看问题

受众

茫然：对抗茫然

唤醒，吆喝，信息的刺激引起注意是沟通的第一要义

端正态度（标题党提供了信号刺激但是却不是他希望关注的内容，浪费了用户实际，也会损害自己的信用），对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。

遗忘：对抗遗忘

重复刺激，重复是沟通的第二要义

“知名度第一”我们永远缺少知名度永远投资于自己的知名度，包赚不赔的生意知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势;lt;/b;gt;

宣传的力量源于重复越熟悉越信赖

品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度只有知名度是对的。假美誉度：把自己的产品最好，吧自己的服务做好，有什么声誉要交给别人去评价。并不需要做提高美誉度的传播活动。“行贤而去其自贤之心”假忠诚度：消费者没有任何义务要忠诚于你，而我们有全部的义务要去忠实于消费者。

购买者

购买场景

购买理由+购买指令+购买指南

一气呵成交

【案例1】比如爱干净住汉庭，购买理由：爱干净，购买指令：住汉庭，购买指南：选择后有不同档次的房间可以按图索骥

【案例2】快消品：购买理由、购买指令、购买指南都要体现在包装文案上。吧包装文案做成导购的指南比如牙膏洗衣粉。吸引你读下去，“一气呵成交”

文案要指向产品价值消费者不买不是因为产品不好而是没有找到理由。比如鱼块与无刺鱼块

【案例3】田七儿童牙膏研发：儿童牙膏分成2支，一只2-5岁长牙牙长牙期护理一只6-12岁换牙牙换牙器护理给了顾客购买理由与购买指南，给孩子买牙膏很茫然，是草莓味还是水蜜桃味。给的指南很严肃，根据年龄购买，那么他的严肃性和重要性就超过了其他所有理由，于是就成为了田七牙膏当年最赚钱的2支产品

场景就是现场。三现主义：1、现场，到现场去2、现物，现场有什么东西，每样东西都要看到，以及哪些东西可以利用。3、显示，显示是在时间轴上看到发生的事情和行为。然后根据现场、现物、显示进行你的管理或创意设计。;lt;span style=;quot;font-size: inherit;;quot;;gt;;lt;font color=;quot;#fdb813;quot;;gt;基于场景来设计购买行为的一个又一个动作，让消费者：发现你，走向你，选择你。;lt;/span;gt;

不是包装在为产品服务而是产品在为包装服务

【案例4】比如足力健老人鞋的陈列改善：鞋后加了海报背板，组成了立体海报，并且给了购买理由：出门旅游穿、休闲散步穿

【反例】：图书出版界一直有一种声音，不应该有腰封，这就是因为他只知道读者，不知道购买者。

体验者传播者

来之前

有期待

爱干净住汉庭，来了一定要得到干净的体验，甚至超过预期的干净体验。

来之中

有惊喜

确认价值：蓝色素洁因子，无尖不商

体验惊喜：顾客满意，超过期望，让顾客占我便宜;lt;font color=;quot;#f1753f;quot;;gt;顾客满意体系其实是一种经营的诚意

走之后

值得回忆

能够记得的东西

乐于谈论

愿意到处跟别人说（设计好的）

带走信物

带走一件东西成为证据，可以展示给别人看。比如巴黎旅游的纪念品，巴黎铁塔摆件

B2C业务如此，B2B业务的交付体验会非常重要，因为提供的产品可能是无形的，比如得到APP的新LOGO，一个视频，强劲的音乐（兴奋、影响情绪）2B业务往往自己是专家，但是客户往往不懂，做需要交付体验设计。

认识企业

企业三大定律

科斯的交易成本定律-企业是为了降低交易成本

比如美团、大众、猫眼电影，降低了人们搜索与事先了解能否满足自己的服务质量期待的成本。

企业就是让普通人也能用上皇帝用得上的东西

成本是第一视角，要么降低了内部交易成本，要么降低了外部交易成本投资是第二视角，花掉的钱要成为品牌资产，流量转换不仅要转化为销售，更要转化为品牌资产。

内部交易成本【案例1】海底捞的店长必须培养店长才能多挣钱，拼命的向下培养人才，降低了内部交易成本【反例】如果一个公司内部竞争，业务骨干保护不让别人学会他的经验

【案例2】华为永远不上市，资本会影响决策，会增加内部交易成本。于是用低廉的价格去和竞争者对抗，赢得了市场，再建立了品牌，做了B2B与B2C的品牌联动，同时也降低了外部交易成本

德鲁克的社会职能定律

企业是社会的器官，

【案例1】解决出租车或黑车的刑事案件做出了巨大贡献，有了滴滴，极大的降低了发生刑事案件的概率。但滴滴面临了风波，是因为社会监督原理，与品牌成本原理。社会监督成本太低了，所以人人都来骂你，那么怎么看待：加入滴滴明天消失，社会是否因此若有所失

2、企业解决的问题越大、承担的责任越大、人们就越离不开它；

社会责任不是义务，是业务。

企业使命是解决社会问题使命决定战略

企业社会责任等于经营使命，经营使命决定了战略，企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决社会某个问题而为社会制定了战略，通过企业去实现。整个过程是社会导向的。（社会说这个问题谁来解决？我来。怎么解决？我用回这套战略、这套产品服务来为社会解决）;lt;b;gt;企业是手段，社会是目的;lt;/b;gt;

;lt;b;gt;企业社会责任;lt;/b;gt;不是企业在经营之外的义务，而恰恰;lt;b;gt;是企业的核心业务;lt;/b;gt;

【案例】蒙牛的社会责任是保障牛奶供应，不出质量安全问题。这是;lt;b;gt;;lt;font color=;quot;#c41230;quot;;gt;经营使命;lt;/b;gt;！而不是去建希望小学，去送牛奶。结果牛奶出现了质量问题，就是本末倒置。

3、基业长青之问：假如明天我们不幸消失，社会是否因此若有所失？

怎么制定企业战略？

小葵花的品类战略

1、取消了葵花康宝的商标做儿童药用一个单独品牌做是大错特错。

因为修正做了修修爱，神威做了神苗，因为投资建立一个新品牌的名字，往往在成本上是不成立的。;lt;b;gt;;lt;font color=;quot;#c41230;quot;;gt;始终强调成本原则;lt;/b;gt;

小葵花妈妈课堂开课了（华与华的战略企图和起手势）战略企图不是只卖一盒药，是保护中国儿童用药安全，建立整个儿童药品牌和健康护理的品类品牌，建立妈妈课堂，以后还要推介、销售其他东西（小葵花建立了一个表格，根据体重对应用量）对于葵花儿童药来说，是解决中国儿童药安全问题所设计的战略。

比如公牛插座要做开关，怎么解决心智问题呢？你做了插座心目中就是插座，你做了开关心目中就是插座加开关，新定位叫公牛全屋电工

假如公牛要做第二品牌，叫猎豹，还要做插座，因为领域有了70%份额，我想要占到80%再去加大投资，因为边际效应，收益会很低。那么再做一个和公牛没关系的品牌，放到货架上去，再把别人挤走一堆，因为有整个的生产渠道，那么这个新品牌的成本肯定是低的，所以我是可以这样干的。剩余的投资可以用在品牌与渠道上去，始终强调成本原则

360转型战略从B2C到B2B

公关：企业对社会的公共服务产品，而不是提高企业美誉度的公关动作。

用开发产品的思维做公关，开发了中国互联网安全大会，交流平台也决定性的推动360转型成为中国互联网安全第一品牌

一、个人网络安全

二、国家网络安全

三、企业网络安全

从没有B2B业务收购了网神网康，建立了企业安全集团

熊彼特的创新利润定律

只有创新才能获得利润，只有不断创新，才能不断获得利润。

利润

创新以获得利润的

贾国龙：只管把东西做好钱不够找顾客要