市场营销学导论课程教案
2022-10-12 16:26:59 0 举报AI智能生成
市场营销学导论课程教案
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大纲/内容
1导论
1.1 市场营销与市场营销管理
市场
市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.
主要因素
1某种需要的人brgt
2购买能力
3购买欲望
市场营销
span style=quotfont-size: inheritquotgt市场营销:个人和集体通过创造并同别人ugt交换/ugt产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程./spangtbrgt
交换关系
相互市场营销
潜在客户
市场营销者
市场营销管理
实质:需求管理
8种需求状况
1负需求
厌恶,出钱回避
改变市场营销,产品重新设计,降低价格,积极促销
2无需求
毫无兴趣,漠不关心,无用产品,新产品
刺激市场营销,大力促销,
3潜伏需求
有强烈需求,又无法满足
开发市场营销
4下降需求
需求呈下降趋势
重振市场营销
5不规则需求
在不同时间上下波动很大
协调市场营销,灵活定价,大力促销
6充分需求
最理想,需求水平和时间=预期
维持市场营销
7过量需求
市场需求gt供给
降低市场营销,提高价格,合理分销产品,减少服务
8有害需求
有害物品
反市场营销,劝说,提高价格,停止生产
1.2 管理哲学
1生产观念
最古老
重生产,轻营销
表现,我们生产什么就卖什么
例如,福特公司
2产品观念
生产高价值的产品
表现,我们生产最好的产品
例如,爱尔琴钟表公司
3推销观念
许多企业所采用的销售观念
表现, 我们卖什么就让人们买什么
4市场营销观念
以客户需求和欲望为导向
表现, 市场需要什么,我们就生产什么
西奥多·莱维特
5客户观念
收集客户资料，满足每一个客户的需求
一对一营销整合和价值链
6社会市场营销观念
统筹兼顾三个方面的利益：企业利润，消费者需要的满足，社会利益
1.3 管理过程
四个步骤
1分析市场机会
发现市场机会
1收集市场信息
2分析产品/市场发展矩阵
市场渗透
在现有市场扩大销售
市场开发
在海外市场扩大销售
产品开发
在现有市场推出新产品
多元化经营
在新市场推出新产品
3进行市场细分
评价市场机会
2选择目标市场
5个策略
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
3设计市场营销组合
市场营销组合
市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
构成
产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服务，包装，退货。。。
可控制的变量，4P
产品product
价格price
地点place
促销promotion
特点
1对企业来说都是可控因素
受微观和宏观环境因素的影响和制约
2是一个复合结构
4个P之间灵活运用，有效组合
3又是一个动态组合
不断变化，相互影响
4要受企业市场定位战略的制约
根据市场定位战略安排营销组合
大市场营销brgtmegamarketing
菲利普·科特勒，在1984提出
内涵
4P+权利power+公共关系public relations
情况：国际贸易保护主义的回潮，政府干预的加强
特点
1目的是打开市场之门，进入市场
2涉及面比较广泛
3手段较为复杂
4即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
5投入的资本，人力，时间较多
4管理市场营销活动
关键性，极其重要
市场营销的计划，组织，执行和控制
1.4 与相关学科
1.4.1 经济学与市场营销学
3个影响
1古典经济学的贡献
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域，给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。
2相关经济学科的贡献
其他经济学家也提出有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为，，，，
3经济学概念对市场营销学的影响
经济学概念对市场营销理论的影响是十分明细的，在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，，，
1.4.2 心理学与市场营销学
3个
心理学各学派
，，，，，
心理学概念
动机
沟通和教育
传递
心理学研究方法
利用观察法，实验法，投射法，，，，
1.4.3 社会学与市场营销学
2个
社会学家
有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少，，，
社会学概念
社会动机
社会群体
社会互动
社会文化变迁
1.4.4 管理学与市场营销学
管理学引入市场营销领域的概念有
科学管理
任务
智能化管理
科学方法
简单化
多样化
标准化
1.4.5 其他学科
法学，人类学
发展的过程是兼容并蓄，是个独立的学科，具有综合性，边缘性，实践性
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