市场营销学调研与预测教学教案
2022-10-12 16:27:36 0 举报AI智能生成
市场营销学调研与预测教学教案
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大纲/内容
3
3.1 信息系统
市场营销环境
宏观环境
微观环境
市场营销信息系统
构成
市场营销分析系统
从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析模型来分析市场营销问题
市场营销调研系统
收集,评估,传递管理人员制定决策所必须的各种信息
市场营销情报系统
有关外部环境发展趋势的信息和各种来源和程序
内部报告系统
有关销售,成本,存货,现金流程,应付账款等各种反映企业经营状况的信息
理想的系统应具备的素质
1能向各级管理人提供从事工作所必须的一切信息
2能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息
3提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
4提供所要求的任何形式的分析,数据与信息
5所提供的信息一定是最新的,并且都是有关管理人员最容易了解和消化
营销管理人员
子系统的受益者
3.2调研过程
最主要的研究活动
市场特性的确定
销售分析
潜在市场的开发
市场占有率分析
竞争
调研技术
定量研究
能充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实
定性研究
具有探索性,诊断性和预测性的特点
数据收集
二手数据
来源多样,必须进行严格审查与评估
评估标准
公正性
有效性
可靠性
一手数据或原始数据
收集方法
观察法
用于研究售货技术,顾客行为,顾客反映,等
客观存在,如实反映
实验法
实验过程
实验投入
价格，包装，成列，销售奖励计划，市场营销变量
实验主体
消费者，商店及销售区域等
注意，测量仪器问题，配合组问题，一致性问题，反应偏差问题
环境投入
竞争者行为，天气变化，不合作的经销商等
解决方案，扩大样本数，设立控制组
实验产出
销售额的变化，顾客态度与行为的变化等
必须认真考虑现行决策准则的误差特征，各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题
设计类型
简单时间序列实验
例如，举办展销前销售额与展销后销售额的比较
重复时间序列实验
例如，多次举办展销会销售额的比较
前后控制组分析
例如，举办展销会的经销商与不举办展销会的经销商的销售额的比较
阶乘设计
例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a*b*c*n个厂家同时进行实验
拉丁方格设计
例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a+b+c个厂家同时进行实验
调查法
4个步骤
确定研究目的
制定研究战略
调查方法
电话访问
最迅速，最及时
<ol><li>限于有电话的家庭</li><li><span style="font-size: inherit;">访谈时间受限</span></li></ol>
邮寄问卷
最有效，最经济，实用
<ol><li>语言必须简明</li><li><span style="font-size: inherit;">反应速度慢，效率低</span></li></ol>
人员访问
最富有灵活性
成本高
研究工具
取决于所要收集的信息类型与收集方法
问题类型
开放性
封闭式
问题措辞
困难性问题
品牌性问题
中立性问题
分类性问题
抽样计划/抽样调查
概率抽样，随机抽样
非概率抽样，典型调查，重点调查
收集数据
常见问题
不在家
拒绝合作
回答偏差
访问人员偏差
分析数据
专家评估法
收集资料
点估计
销售反应函数
某一事件的不确定性
权数
1.对各个专家的估计值给予相同的权数<br>2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数<br>3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数<br>4.对过去估计较准的专家给予较高的权数
表述问题
众数
例如，你估计最可能达到的销售额是多少
中位数
假如，你有相同机会推销的话，你估计能推销多少
算术平均数
例如，根据以往的经验，你估计能销售多少
3.3 数据分析
多变量统计技术
综合评价服务
因素分析
因变量
各变量之间有密切的关联性
自变量
主要成分分析
聚类分析
多维尺度分析
潜伏结构分析等
预测服务
多元回归分析
因变量
自变量
一个：简单回归
多个：多远回归
方差分析
协方差分析
虚变量多元回归分析
自动干扰探测分析
判别分析
因变量
分类型变量
是
否
自变量
虚变量判别分析
联合测定分析
规范关联分析
多元方差分析等
测定尺度
名义尺度
表现他是否属于同一个人或物
顺序尺度
是与研究对象的特定顺序相对应的
间距尺度
表示测定对象所具有的量的多少，表示他们大小的程度即间隔的大小
不可以进行乘除运算
比例尺度
绝对的，长度，重量，时间
可以进行乘除运算
3.4 需求测量与预测
概念
市场需求
营销力量
市场底量，基本销售量
市场潜量，市场需求的最高界限
市场预测
需求预测的方法
购买者意向调查表
满足条件
购买者的购买意向是明确清晰的
这种意向会转化为顾客购买行为
购买者愿意把意向告诉调查者
优点
了解到在没有公开资料的情况下考虑各种问题的新途径
树立或巩固企业关心购买者需要的形象
同时获得各行业，各地区的市场需求估计值
缺点
费时费钱
预测可靠性：产业用品>耐用消费品>非耐用消费品
销售人员综合意见法
优点
销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,笔其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下级的销售配额有较大的信心完成
通过这种方法,也可以获得按产品,区域,顾客或者销售人员划分的各种销售预测
不足
销售人员判断偏差
对经济发展趋势或者企业的营销总体规划不了解
为获得奖励机会而故意压低预测数字
对预测没有了解，兴趣
专家意见法
德尔菲法：较普遍的方法
优点
过程迅速，成本低
各种不同的观点都可以表达并调和
如果缺乏基本的数据，可以用这个方法加以弥补
缺点
未必能反应客观现实
责任分散，估计值的权数相同
一般适用于总额的预测
市场试验法
适用于新产品，新市场等销售情况预测
时间序列分析法
根据
过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来
过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数
特点
时间因素，不受其他因素影响
受国家政策变化影响
组成部分
趋势T
周期C
季节S
不确定事件E
直线趋势法
公式
Y=a+bX
分支主题
统计需求分析法
这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来,只能用统计分析来揭示和说明
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