市场营销学战略计划过程教学教案
2022-10-12 16:28:11 0 举报AI智能生成
市场营销学战略计划过程教学教案
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大纲/内容
2
2.1 战略计划与逆向营销
2.1.1 战略与技术
《孙子兵法》
战术是沟通导向
战略是产品导向或企业导向
2.1.2 逆向营销
战略应当自下而上，先找到一个行之有效的战术，再把战术发展成为战略
战术支配战略，战略推动战术
战术是直接对经营产生影响的创意，战略则是为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞
2.1.3 战略计划
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门
获得有关新产品和市场机会的启迪
评估每个新机会，市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力
为每一个新机会制定详尽的市场营销计划
对市场上实施的每项计划都负责
对随时出现的情况作出评价，必要是采取改正措施
2.2 定点超越理论与方法
定点超越
内涵
4个要点
分析和改进
对比
提高效率
成为最好的
一种模仿；以别人的成功经验或者实践为基础；站在别人的肩上再向上走一步
基本类型
产品定点超越
最早，最为广泛
过程定点超越
更深入，更复杂
组织定点超越
市场环境迅速变化和企业规模急剧广大的情况下采用
战略定点超越
通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键的要素
过程
8个步骤
明确目的和目标
确定量化方法和信息来源
选择定点超越的对象
测量和描述本企业
测量和描述定点超越对象
对比
建议与策划
计划的执行与控制
2.3 战略计划过程
4个
规定企业任务
主要因素
5个
企业过去历史的突出特征
企业高层的意图
企业周围环境的发展变化
企业的资源情况
企业的特有能力
条件
市场导向
表述企业经营的业务范围
例如本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要
切实可行
根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围
富鼓动性
例如 本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康
具体明确
使员工可以遵循一个统一的准则
确定企业目标
常用目标
贡献目标
提供给市场的产品，节约资源状况，保护环境目标，利税目标
市场目标
原有市场的渗透，新市场的开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高
竞争目标
行业地位的巩固或提升
发展目标
企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展
要求
层次化
按照各种目标的重要性来排列目标
数量化
用数量来表示企业的目标
现实性
根据对市场机会和资源条件的调差研究和分析来规定适当的目标水平
一致性
各个目标往往是相互矛盾的，各个目标必须是一致的，否则就会失去指导作用
安排业务组合
战略业务单位的划分
一个SBU的特征
是单独的业务或一组有关的业务
有不同的任务
有其竞争者
有认真负责的经理
掌握一定的资源
能从战略计划得到好处
可以独立计划其他业务
战略业务单位的评价
美国波士顿咨询集团法
问号类
明星类
金牛类
瘦狗类
通用电气公司法
invest：采取增加投资和发展的战略
protect：采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略
harvest & divest：采取收割和放弃的战略
指定新业务计划
密集增长
市场渗透
千方百计使现有顾客多购买本企业现有产品
把竞争者的顾客吸引过来
想办法在现有市场上把产品卖给从未购买本企业产品的顾客
市场开发
产品开发
一体化增长
后向一体化
收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制供应系统
供产一体化
前向一体化
收购或兼并若干商业企业，拥有和控制分销系统
产销一体化
水平一体化
收购或兼并若干同类企业，或与其他同类企业合资生产经营
多元化增长
原因
原有产品和服务规模与经营规模的有限性
外界环境与市场需求的变化性
单一经营的风险性与多种经营的安全性
方式
同心多元化
企业利用原有技术，特长等发展新产品
特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的<b>技术</b>关联性
集团多元化
企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品
特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的<b>市场</b>关联性
注意点
要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，资金支持，相关人才，密切的分销渠道，企业的知名度，综合管理能力
如果条件不够成熟，不如稳打稳扎，不可盲目追求规模
规模和收益多的关系既对立又统一
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