SEM网站竞价推广培训知识框架
2022-10-18 10:05:42 0 举报AI智能生成
SEM网站竞价推广培训知识框架
作者其他创作
大纲/内容
27避免恶意点击-商盾（IP排除）
问题
同行恶意点击怎么办？
公司内同事频繁点击广告怎么办？
遭到黑客攻击，一小时花完了整天预算怎么办？
商盾3.0【工具中心-账户管理】
展现屏蔽：抵御无效点击的第一道关卡
免费点击：很多点击由于行为异常，如点击过于频繁，直接就没有计费，我们称之为免费点击
优化返款：对于部分无效点击，需要一定时间才会被发现。 针对这部分点击，系统会予以返款，可以通过财务中的点击质量调整一项查看返款金额
屏蔽
访客策略展现屏蔽：每台电脑只有一台识别码（防止有些黑客软件自动更换IP地址）
IP策略展现屏蔽：屏蔽频繁点击的IP
手动屏蔽：输入公司IP段，那么公司电脑就搜不到该广告
时间间隔设置建议
15分钟 3次 IP屏蔽
1小时 5次 IP屏蔽
6小时 6次 IP屏蔽
26直接获取客户信息-百度寻客
http://xunke.baidu.com/
产品优势
强展示样式：面积更广的展示比例
转化路径短：缩短转化，可直接在搜索界面填写订单信息转化
效果付费：提交表单才扣费，填写过程不扣费
随时更换：可根据活动需求，随时更换
精准匹配：可分计划设置闪投物料，和搜索词匹配紧密
寻客转化成本比其他创意要高一些，溢价设定一般在150-300之间但并不容易触发寻客样式，毕竟免费，可以整体降低成本，提升ROI
25高级创意样式（免费）
高级创意样式：百度闪投
更高广告尺寸占比：更吸引眼球，提升点击率
丰富信息：缩短转化，显著提升ROI
随时更换：可根据活动需求，随时更换
精准匹配：可分计划设置闪投物料，和搜索词匹配紧密
百度推广→工具中心→闪投商品推广平台
创意样式全部添加，编辑，预留2个小时的时间，因为中途取消后就得重新编辑。
24推广创意撰写实战演练
创意层级的常见状态
有效状态：可正常展现
暂停推广：创意被暂停
审核中状态：新提交创意，创意状态会在审核中，在审核期间（1-2天），创意将以原有创意形式进行推广， 无法实时更换，直到审核通过后才可替换原有创意。
不宜推广状态：表示创意不符合推广规则被系统拒绝，无法正常展现，需修改
创意展现方式#13; （单元层级→基本设置）
轮替：关键词对应本单元多条创意轮换展现（创意没有被验证之前，一般选择轮替，因为不知道哪个创意的点击率更高）
优选：系统判定更受用户认可创意展现
23推广创意进阶写作技巧
①创意中包含的信息明确具体
产品帮用户解决什么问题，把消费者最关心的点说出来
②出现明确的优惠信息
如果用户在点击前即了解优惠信息，仍然点击，则说明他们对优惠力度比较满意，将更容易形成转化
③调研行业中的核心需求
不同行业有不同的关注属性，创意中需要突出用户关注点
④有数字信息的时候一定要用数字
相比起文字，数字有更强视觉冲击感，在用户浏览页面的时候轻松抓住眼球
⑤合理运用品牌影响力
对于知名度高的，可体现品牌吸引用户注意力；知名度弱的，突出产品优势，弱化品牌
⑥根据关键词不同阶段，设置不同的创意
在对比购买阶段，创意更宜言简意赅；在对比阶段购买阶段，宜突出产品承诺
22推广创意的基本撰写原则
通配符
1.通配符就是“大括号”中的关键词
2.通配符里面关键词在创意展示时会飘红
3.网民搜索词将会替代为通配符中的关键词
创意的基本要求
飘红
搜索词与通配符内关键词词义相近时，创意会以飘红形式显示
相关
搜索词与匹配关键词搜索意图越趋近，转化成功率越高
通顺
当搜索词被“通配符”内关键词替代后，整条创意读起来语义通顺，不产生歧义
进阶要求：有吸引力
21一节课了解推广账户后台
注意：在推广管理中，有一栏精确匹配扩展，要将里面默认开启的【启用高级精确匹配功能】和【启用精确匹配扩展（地域词扩展）功能】关闭，因为它会莫名其妙的扣费。以及百度贴吧流量里的选项，默认勾选系统优化比例，要选择成自定义出价比例，写成0.10
20学习三种关键词自动调价工具
分匹配出价
推广管理→推广单元→编辑→分匹配出价
分时段/人群/地域出价
推广管理→推广计划→设备→时段
分设备出价
推广管理→推广计划→设备→时段
19否定关键词
通过否定关键词，从而限制扩展匹配方式带来的精准度下降问题，剔除明显不符合业务需求的关键词，提高投放精度，从而提升整体ROI
否定关键词的类型
短语否定关键词：搜索词包含这个“短语否定关键词”推广信息则不会展现
精确否定关键词：用户搜索词与否定词完全匹配时，推广信息不展现
如何批量添加否定关键词
推广管理→推广计划→点击计划→左上角设置
另一种添加否定关键词的途径
在 推广报告-搜索词报告 里添加否定关键词
18关键词匹配方式详解
所有媒体平台上都分为三大类
控制力由弱到强
广泛匹配、短语匹配、精确匹配
流量获取由少到多
精确匹配、短语匹配、广泛匹配
精确匹配【购买的关键词与搜索词完全一致时，给予展现】 10%（工作量太大，不现实，基本不试用）
优势：搜索意图非常精准、最大程度控制成本、点击率非常高、转化率非常高
劣势：覆盖面太窄流量不够、每天需要花大量精力管理
短语-精确包含【搜索词中完全包含关键词时，给予展示】 60%
优势：相对比精确包含覆盖面广、搜索意图较清晰、点击率较高、转化率较高
劣势：覆盖面较窄流量不够、每天需要花大量精力管理
短语-同义包含【搜索词中与关键词意思相近，给予展现】 20%（质量度会下降，点击成本会上升）
优势：相比精确包含覆盖面更广、较节省工作量、覆盖长尾词
劣势：流量精准度下降、搜索意图较模糊、点击率一般、转化率一般
短语-核心包含【搜索词中与关键词核心相关，给予展现】5-10%（如果公司短期业务需要大量订单，可以考虑该匹配方式）
优势：相比同义包含，覆盖面更广、较节省工作量、帮助寻找长尾词
劣势：流量精准度较低、搜索意图很模糊、点击率一般、转化率较低
广泛匹配【搜索词中与关键词有相关，给予展现】适合大品牌eg：淘宝京东
优势：能覆盖到最大部分流量、能覆盖到最多关键词、能最快速验证核心关键词
劣势：流量精准度非常低、搜索意图非常模糊、每天需要花大量精力管理、转化率较低
17根据核心词批量拓展常用关键词
拓词四大工具
1.八爪鱼拓词法
品牌、口碑、价格、搜索意图、地域、特点、企业特性、服务方式
2.关键词规划师
百度账户-关键词规划师
输入核心关键词
最常用，效率最高，但效果需要关键词上线之后去验证
3.搜索词报告
百度账户-搜索词报告
输入核心关键词
4.相关推荐
需要每天把这些相关搜索添加到账户里进行数据分析和反馈
13实战搭建合理的账户结构
搭建账户的基础：对的人匹配对的信息【语言风格、搜索习惯、场景、关键词】
推广计划nbsp; nbsp; nbsp;↓
推广单元nbsp; nbsp; nbsp; ↓
关键词nbsp; nbsp; nbsp;↓
A旅游公司
学生团
学生春游
暑期旅游
蜜月团
蜜月旅游
老年团
老年旅游
保证不同类型的人群对应匹配专业的导游
计划层级分类：以业务线分类→将业务相同的关键词聚类
推广计划要围绕公司业务线创建
单元层级分类：词性相同聚类→将同业务线下同类关键词聚类
推广单元根据对应计划核心，聚类词性创建
eg：A旅游公司 【账户级别】
酒店类【计划级别】
机票类【计划级别】
打折机票【单元级别】
【关键词及创意】
【关键词及创意】
特惠机票【单元级别】
低价机票【单元级别】
度假类【计划级别】
14一节课了解关键词的基本概念
搜索词和关键词的区别
用户需要了解
搜索词（我搜索）
企业提供关键词（我提供）
查看装修风格
什么装修风格好
2017年流行装修风格
了解装修价格
北京市装修价格
装修报价
挑选装修公司
哪家装修公司比较好
xx市十大装修公司
关键词金字塔
核心关键词：复合自身业务覆盖的种子关键词
体量一般，转化好
常用关键词：根据种子词拓展后，覆盖更多用户
体量很大，转化次之
长尾关键词：多个词组成，并且与业务相关
竞争小，成本较低
账户搭建流程不等于账户搭建思路
正确的搭建思路，从寻找核心词开始入手！
1.根据推广需求，找到要推广的关键词
2.根据所选关键词类型，创建计划和单元
3.持续为账户拓展更多有效关键词
4.为单元内每个关键词撰写创意
寻找核心词→创建计划→创建单元→拓展关键词→写创意
15推广关键词的六种分类
品牌词：品牌延展、品效收口
产品词：产品推广、直击受众
eg：学习新媒体运营（行动）
通用词：印象深入、提升认知
eg：新媒体运营
人群词：拓展体量、兴趣截流
eg：大学生找工作
竞品词：竞品截流、强势转化
eg：xx教育
活动词：活动促销、节点把控
eg：双11学新媒体优惠
品牌词【公司品牌名称及简称】（占20-30%的投入预算，提升质量度的一类核心的关键词）
优势：搜索意图非常明显、竞争小、点击价格低、转化率高、点击率高
劣势：流量太小
产品词【不包含品牌名的，带着修饰限定的产品相关词】（占几乎60%的投入预算，尽量在层级上提高点击率和转化率）
优势：搜索意图较明确、流量相对而言较大、点击率较高、转化率较高
劣势：竞争较大、点击成本较高
通用词【不包含品牌，却被网民大量使用的搜索词，eg：手机】
优势：曝光量很高、吸引潜在受众
劣势：搜索意图模糊、点击率较低、转化率较低
人群词【与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，eg：大学生转行】
优势：曝光量非常高、吸引潜在受众、点击价格低、竞争小
劣势：搜索意图很模糊、点击率较低、转化率较低
竞品词【同行业的其它企业名称和产品名称，被称为竞品词，eg：xx教育】 （质量度得分会很低，中小企业不建议投放）
优势：吸引流量相对精准、转化率较高、越过培养用户的阶段
劣势：非常依赖自身品牌知名度、产生用户投诉多的话会被降权、点击成本高、排名相对靠后
活动词【节假日或网站促销活动的类别、名称，eg：xx教育周年庆】
优势：搜索意图十分明确、转化率较高、点击价格低、点击率高
劣势：非常依赖活动前期造势
16一节课学会寻找核心关键词
1.调研企业核心任务 【用得较多】
2.网站导航栏
关键词挑选
3.搜索词相关搜索 【用得最多的】
百度搜索栏输入内容后延伸的内容（都是热度较高的词）
百度搜索页底部的相关搜索（更新频率较高）
4.通过SEO工具找
www.5118.com
网站排名词挖掘（重点看前10和20名的关键词【即使前1020名，也有成百数千个关键词】）
5.用百度指数进行了解
百度指数-需求图谱
来源检索词
去向检索词
搜索指数
上升最快
不同周数的词都是不一样的
35制作搜索推广方案-账户优化篇
创意的基本要求
飘红
搜索词与通配符内关键词词义相近时，创意会以飘红形式显示
相关
搜索词与匹配关键词搜索意图越趋近，转化成功率越高
通顺
当搜索词被“通配符”内关键词替代后，整条创意读起来语义通顺，不产生歧义
保证相关性
确保推广单元和关键词主题唯一
每个单元保持15-30关键词数
建议每个单元不低于2套创意A/B测试
提升吸引力
①创意中包含的信息明确具体
产品帮用户解决什么问题，把消费者最关心的点说出来
②出现明确的优惠信息
如果用户在点击前即了解优惠信息，仍然点击，则说明他们对优惠力度比较满意，将更容易形成转化
③调研行业中的核心需求
不同行业有不同的关注属性，创意中需要突出用户关注点
④有数字信息的时候一定要用数字
相比起文字，数字有更强视觉冲击感，在用户浏览页面的时候轻松抓住眼球
⑤合理运用品牌影响力
对于知名度高的，可体现品牌吸引用户注意力；知名度弱的，突出产品优势，弱化品牌
⑥根据关键词不同阶段，设置不同的创意
在对比购买阶段，创意更宜言简意赅；在对比阶段购买阶段，宜突出产品承诺
高级创意样式：百度闪投
更高广告尺寸占比：更吸引眼球，提升点击率
丰富信息：缩短转化，显著提升ROI
随时更换：可根据活动需求，随时更换
精准匹配：可分计划设置闪投物料，和搜索词匹配紧密
分支主题
推广数据整体分析思路
看整体
了解账户趋势
看对比
发现推广问题
看细分
看时间段
看地域
搜索词报告【SEM工作使用最频繁的工具】
关键词四象限分析法
不同账户的优化策略
大账户
中小账户
34学会制作一份搜索推广方案-关键词篇
学会制作一份搜索推广方案
①确定投放目标
②核心关键词选择及优化
③账户结构搭建及优化
④拓展关键词匹配模式
⑤创意撰写及优化
⑥账户设置
⑦账户数据监控及优化
投放目标分析三要素为谁解决什么问题？
确定营销目标
卖产品
打品牌
分析受众类型
了解目标消费群体
基础属性
年龄
地域
性别
消费能力消费动机
搜索意图偏好行为特征
研究市场环境
行业的淡旺季分布
有哪些核心竞争对手
自己产品的独特卖点有哪些
正确的搭建思路
寻找核心词→创建计划→创建单元→拓展关键词→写创意
核心词获取
企业网站获取
网站导航栏
企业需求获取
调研核心业务
工具获取
SEO工具寻找
相关搜索
百度指数
核心关键词分组
品牌词：品牌延展、品效收口
产品词：产品推广、直击受众
eg：学习新媒体运营（行动）
通用词：印象深入、提升认知
eg：新媒体运营
人群词：拓展体量、兴趣截流
eg：大学生找工作
竞品词：竞品截流、强势转化
eg：xx教育
活动词：活动促销、节点把控
eg：双11学新媒体优惠
账户搭建【单元层级分类上有不同分类方式】
按业务线进行划分
品牌词
产品词
职业规划+怎么做
学习+新媒体运营
新媒体运营培训班
零基础学新媒体运营
转行+互联网
通用词
按ROI进行划分
产品词
中ROI+新媒体
高ROI+新媒体
新媒体运营培训班
零基础学新媒体运营
低ROI+新媒体
按营销目标划分
产品词
拉新+新媒体
成交+新媒体
留存+新媒体
拓展关键词
八爪鱼拓词法
关键词规划师（效率高）
工具拓词
SEO工具
搜索词报告（质量高、但时间不够长）
百度指数
相关搜索
匹配方式的优劣势
精准
短语-精准
短语-同义
短语-核心
广泛匹配
33持续优化推广账户必备-搜索词报告
通过搜索词报告，快速查询我们的广告信息由哪些搜索词所触发，通过优化调整，提升搜索词和关键词相关性
【工具-报表评估-搜索词报告】
筛选我们想看到的细分维度
通过搜索词报告发现问题
根据搜索词报告对关键词进行调整
剔除低价值关键词
添加有价值关键词
潜力词报告：检索量较大，但仍未添加到账户的热门搜索词
搜索词报告操作流程
已添加关键词
未添加为关键词
无用关键词→添加为否定关键词
有用关键词→添加为关键词
32提高工作效率的核心技巧-二八定律
竞价推广中80%的转化订单，都会集中在20%的关键词上，如果我们能控制好这20%关键词，已经是相当于控制好了整个账户，尤其是针对关键词量较大的账户，必须这样去操作
四象限模型，除了关键词以外还有哪些应用场景？
推广计划分析
时间段分析
地域分析
排名分析
...
31推广账户历史数据分析
问题
投放广告后的数据在哪里记录，我要通过什么方法分析数据优化账户？
这周的订单成本明显上涨了，到底哪个流程出了问题？
推广上线这么久，哪些时间段、城市的转化成本更好？
账户数据分析流程（从整体到局部）
分析整体情况→分析细节变化→优化调整
①看整体
通过数据概览，分析账户整体情况-1
eg：某个阶段，点击率下降了
通过数据概览，分析账户整体情况-2
eg：核心关键词的点击率没有下降，普通关键词点击率很低？
通过数据概览，分析账户整体情况-3
eg：整体排名都下降了？嗯，有可能是这个原因 消费都集中在某个计划了，我们再来细分看看吧
②看设备细分趋势（通过设备细分趋势看整体发展趋势）
eg：PC在持续下降，但比较稳定；移动端持续下降，但非常不稳定
③看对比（通过数据对比，发现账户推广中出现的问题）
eg：PC品牌推广下降严重，移动端却反而上升了... 但PC预算明显高于移动，所以移动端的点击率变化不太重要。 进一步，我们看看那些单元的点击率下降严重， 好像发现问题了：我们点击进入下降严重的单元看看。①如果某几个关键词消费增加明显而点击率下降，可以剔除；②如果这个关键词比较重要，那就重新编辑创意
④看时段效果（通过分时分析，了解分小时推广效果）
⑤看地域效果（通过地域报告，了解不同地域的推广效果）
超级账户中小账户优化思路差异
大账户（日预算超过5万）
依次优化
批量调整
顺序定位（计划、单元）
中小账户（日预算低于1万）
全量优化（哪里出现问题，就直接修改哪里）
精细调控
精细定位（关键词层级）
30一节课学会利用百度指数做市场分析
关于行业信息的分析
我处的行业，目前处于什么阶段？
启动阶段——痛点/体验（初创型企业产品）
成长阶段——运营/转化（成长型企业产品）
成熟阶段——留存/稳定（成熟型企业产品）
衰落阶段——回流/转型（衰落型企业产品）
用户最近在关注什么信息？
市场淡旺季是什么时候？
比较常用
趋势研究
需求图谱
用户关注新媒体运营什么信息？
用户的集中困惑是什么？
用户搜索什么？
用户去了哪里？
用户的核心关注点是什么？
ps：人群画像很不准确，只能做一个参考
29批量拓展关键词-关键词规划师
问题
如何批量拓展账户关键词？
如何预测关键词的最低展现价格？
如何预测关键词上线排名及竞争激烈程度？
【工具中心-账户管理-关键词规划师】
常用筛选维度
1.设备
2.地域
3.显示地域拓词
4.自定义
注意
黑马：搜索量大，但提交量小，谨慎选择
搜索量：并非越高越好，“新媒体运营学习”产品词，肯定比“运营”通用词好得多
关键词选择：手动筛选，按照推荐出价下调30%尝试投放
28分析你的竞争对手
【工具-竞争分析-推广实况/竞争对手分析】
推广实况 核心功能
1.我的广告在其他城市排名如何？
2.竞争对手是谁？
3.竞争对手投放策略怎么样？
4.市场上有哪些竞争对手？
竞争对手分析 关注点
1.哪些竞争者抢占市场流量？
2.是否有新的崛起者？
3.谁最需要警惕、关注？
4.和我的竞争激烈吗？
5.对手移动设备投放比例如何？
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