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SEM竞价推广知识培训方案

2022-10-18 10:07:22   0  举报

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AI智能生成

SEM竞价推广知识培训方案

SEM竞价推广

SEM竞价

SEM

竞价推广

作者其他创作

大纲/内容

1一节课了解搜索引擎现状

搜索引擎广告是市面线上广告中，最最精准的广告形式，一般而言POI都远比信息流、硬广要好得多，任何产品需要推广，只要收益大于成本，都会优先选择搜索引擎进行投放。

国内4大搜索引擎

【79%】百度搜索：市场份额占80%的龙头老大

【8%】360搜索：PC端360浏览器为主

【7%】神马搜索：UC手机浏览器为主

【6%】搜狗浏览：搜狗浏览器为主

搜索推广的三个大的环节

推广准备：账户设置、计划设置、关键词选择、匹配出价

内容优化：关键词分组、创意撰写、AB测试、匹配方式

稳定投放：数据反馈、各维度转化验证，寻找新的机会

本套SEM课程的重点

搜索引擎核心指标及基本概念

投放目标分析

账户结构搭建与优化

关键词拓展及筛选

创意撰写及优化

投放数据分析

百度常用推广工具

实战进阶技巧

2百度竞价排名的基本介绍

三个问题

①什么是竞价排名？

②SEM广告和SEO相比优劣势是什么？

优点

1.见效速度快，今天充值，明天上线

2.按点击扣费，灵活控制投入预算

3.针对性强，保证点击进来的流量都是高潜受众

4.完善的数据反馈体系，效果可监控

5.受众广、流量稳定可靠

缺点

1.管理成本高，需要持续专人进行打理

2.一旦账户没有钱，流量立马为零

3.流量成本不菲，单次点击可能数十元

4.网民信任度较低

5.有可能遭受恶意点击

③SEM广告和信息流广告，如何选择？

分支主题

百度竞价的复盘总结

SEM和信息流广告，优先选择SEM

搜索引擎精准度更高、信息流广告覆盖用户更多

搜索引擎相对而言可优化空间更多

开户：http://e.baidu.com/

3搜索推广展现规则及形式

问题

搜索结果会有哪几类？

百度快照（自然搜索结果）

普通广告（文字链）

高级样式（图片配文字，样式更丰富）

品牌专区

关键词置顶

左侧+右侧广告位

新闻、贴吧、图片等栏目均有广告位

首页50%的广告位

样式可自定义

价格：5万-1000万（年）

品牌起跑线

关键词置顶

特殊样式

30%的首页广告位

固定价格：2200/月

他们的规则是怎么样的？

PC搜索广告位：5个;移动端广告位：4个

根据综合出价决定排名顺序

不同关键词排名，会有不同的展示形式

并非都在顶部出现

还有哪些广告位可以利用？

【效果比较一般】新闻、贴吧、知道、图片、视频、地图、文库

什么样的业务适合用这些广告形式？

百度图片推广

以关键词包方式进行购买，特别适合婚纱照、装修、设计等和图片强相关业务

百度知道推广

特别适合转化周期长，用户受口碑影响比较大的产品，比如手机，;不适合受个人偏好明显的产品，比如茶叶、水果

百度文库推广

特别适合可以通过内容产出巨大价值产品，比如教育、装修，;不适合快消品等低参与度产品，比如零食、饮料等

4超级重要的衡量指标-质量度

质量度=网民对百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度

系统依据各个数据指标权重，给关键词打分

质量度分值换算方式：一颗星=2分

三星词：左侧展现资格稳定

二星词：左侧展现资格不稳定，需优化

一星词：没有展现资格，提供出价也没戏

一般来讲，移动质量度会比计算机质量度高一些，因为竞争没有那么激烈

临时质量度

如果长时间无展现，则长时间保持临时质量度

临时质量度是作为正式质量度的重要参考

可适当提高点击率，以求获得更好质量度

在临时质量度阶段;（2天-7天）

适当提高竞价，获得更多曝光和点击

文案撰写、着陆页设计优化，保持高点击和长时间停留，有利于变成更高质量度

因为一旦变成正式质量度，就很难再频繁加分或者减分

重点关注，一旦质量度太低或账户成本太高的时候，可以选择重新开一个账户去进行推广

质量度生成流程

关键词

临时质量度

给予展现

正式质量度

1星一下：急需优化

1星以上：持续关注

12一节课了解推广账户结构

什么是账户结构？

如何理解账户结构？

eg：沃尔玛商场 → 推广账户

生鲜区、冷饮区、化妆品区 → 推广计划

洗面奶专柜、沐浴露专区 → 推广单元

欧莱雅洗面奶、吉利剃须刀 → 关键词;;;创意

推广账户的规则是什么？

推广账户

唯一的账户

推广计划

每个账户最多100个计划

推广单元

每个计划最多1000个单元

关键词;;;创意

每个单元最多500个关键词

每个单元50套创意

客户权益功能【等级越高，权益越多】; （其中相对比较有用的两个）

否定关键词数;;精准否定关键词数【更多】

搜索词报告【时间更长】

11搜索营销第一步-投放目标分析

投放目标分析三要素;为谁解决什么问题？

研究市场环境

产品满足用户哪些需求？

产品有什么独特优势？

用户过去存在什么不满？

核心受众能接受什么样的价格？

行业是否存在淡旺季？

竞争对手是谁？

确定营销目标

为了销售转化还是为了打品牌？

确定投放预算

确定每天带来多少转化量

确定投放广告利益点

分析受众类型

用户是谁？

用户活跃在什么地方？

用户的消费能力？

用户在搜索引擎的行为偏好是？

用户的搜索意图是什么？

5个阶段

引发兴趣

信息收集：用户检索量很大，SEM整个账户花费最多的一个层级

对比评价：用户量比较低

决定购买：最核心、最容易转化的用户，搜索量不会特别大，突出自己的核心优势

分享：不在百度推广的这个阶段了

10通过搜索营销漏斗发现并解决问题

展现量异常

关键词量不足

关键词匹配方式过窄

低于最低展现价格

预算设置过低

地域设置过窄

投放时间较短

点击量异常

关键词排名靠后

关键词和创意相关性低

创意吸引力弱

访问量异常

加载速度过慢

竞争对手恶意点击

用户误点击

咨询量异常

引进来的流量质量与业务不匹配

着陆页无创意承诺内容

无明显转化入口

客服长期不在线

订单数异常

引进来的流量质量与业务不匹配

产品在市场中缺乏核心竞争力

市场竞争加剧

销售人员对业务不够了解

分支主题

9一节课学会搜索营销漏斗

四个进阶优化指标

抵达率一般会在90%以上，如果过低，应该排查是大量误点击或恶意点击，重点关注一下

8必须了解的优化指标和术语

搜索营销漏斗的五个指标

展现量 = 推广信息被展示的次数

点击量 = 推广信息被点击的次数

访问量 = 推广信息被点击后产生的UV数

咨询量 = 用户进入页面后的互动次数

订单 = 用户互动后的最终成交数

四个进阶优化指标

展现量 =

CPM：千次展示成本 = 每展示一千次的成本

点击量 =

CPC：平均点击成本 = 关键词被点击的平均消费

访问量 =

UV ：独立访客数 = 24小时独立IP访客数

咨询量 =

CPA：平均转化成本 = 平均每次转化付出成本

订单

ROA：投入产出比 = （利润/投资）*100%

CVR ：转化率 = 订单数/点击量

6质量度的核心影响要素

分支主题

核心影响要素

点击率

创意文案吸引力

飘红

通顺

吸引