品牌用户运营框架计划书
2022-10-18 10:51:26 2 举报AI智能生成
品牌用户运营框架计划书
作者其他创作
大纲/内容
品牌搭建之前
品牌&用户
基于用户的品牌定位
品牌方
市场分析
市场细分
竞品分析
品牌空间
品牌可以到达或可能到达的领域
差异化利益点
品类的边界（出发点：争做品类第一），在红海市场里寻找蓝海
产品
消费者空间
场景识别
人群定位
目标受众
用户画像
消费者认知
状态识别
打破认知/重塑认知/认知普及
定位简述
解决用什麽样的方式，把什麽样的信息传递给什麽样的消费者。
消费者收益
功能收益
情感收益
支持点
解决用户问题，体验即所得，个人皮肤专家服务全程跟进，产品加持
品牌形象
价格定位
价格指数
档次标准
用户关心的品牌背书
MI
品牌介绍
企业背景
产品背书
核心卖点/优势
品牌内涵
用户真实案例
附赠套系
BI
产品开发/技术创新（专利）
生产经营
货源引进（国内/进口）
供应链
公共关系
奖项/政府/名人
VI（视觉环境）
标识（LOGO、标准字体、标准色）
吉祥物
标识运用（办公事务用品，产品包装，广告媒体，店面，陈列展示等）
品牌tvc辐射
企业宣传tvc
广告投放tvc
用户平台搭建
可查询到内容的平台搭建
自媒体（部分举例）
微博
微信订阅号
微信服务号
知乎
小红书
今日头条
社区群
推送维护&调研&互动激活
百度词条&问答&官网等
用户评价
渠道选择（消费者是如何找到我们的？是谁介绍来的？）
第三方渠道
美团/大众/口碑
app/小程序
新氧/美柚/小红书等待开发分析平台
新媒体
自媒体推送/投放/资源置换
门户媒介&电话&亲友传播
用户推广
宽度推广
推广目的（建立品牌知名度）
推广策略（强势打造，强制灌输式）
推广方法（广告宣传，活动、事件传播）
深度推广
宗旨（让品牌深入人（消费者）心）
推广目的（提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力）
推广策略（深度互动，创新传播）
方向1：建立品牌社区，实行顾客互动
方向2：丰富品牌文化与产品基因，建立品牌和消费者之间的情感因素
公关
任务：区分（toC/toB/to公共关系）不同
解决：信任背书
美誉度
知名度
面临：消费升级
消费力迁徙
消费偏好转移（大众消费者更需要的是生活品味）
品牌自身的更新
品牌间的优胜劣汰
消费模式的多元化
综合电商平台PC/APP75.4%
垂直服务平台48.9%
线下院线47.8%
跨境电商平台44.6%
微信公众号微商城小程序39.4%
其他1.2%
需要：公关营销升级
品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线，消费升级必然导致品牌公关营销的升级
利益驱动到体验驱动的切换
公关营销与消费升级的双向拉动
公关营销戳中消费升级的痛点
用户营销
营销战略和计划
社交营销（社交传播和电商转化）
话题营销
借势话题
热门IP
明星加持(细分kol）
明星代言，借助强大IP，实现广域传播
借助垂直媒体、地域类 KOL，实现精准触达
节点热点
制造话题（成为刷屏大新闻）
话题构思
话题执行
资源合作
媒体发散
体验营销（线上与线下场景产生联动）
内容营销
产业链
消费者洞察
塑造IP
年轻化（二次元）
爆款内容
品牌调性把控
传播模式创新
媒介风险评估
用户运营
用户量
产品生命周期
验证（产品立项到产品上线的阶段）
一个代表性的sku（最简产品/或最典型的护肤套餐），爆品或网红体验最佳
引入用户（留存率、复购率、是否会主动推荐产品）
观察数据
启动（产品上线到开启大规模推广之前）
团队自测 + 潜在用户内测 + 少量推广获取引流/销售数据
漏斗：曝光-关注-打开-购买-复购-传播
增长（产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。）
建立用户分层体系
访问频次
购买单价
兴趣延伸
用户运营自动化
用户成长体系
场景化推送
稳定（平台增长进入瓶颈，用户量级相对稳定的阶段）
获取用户，提升用户量级
防流失+制定召回体系（围绕产品的核心场景）
探索产品新的使用场景
衰落更迭，优化服务与产品线
用户价值
用户生命周期
接触
使用
习惯
升级付费
死忠
定义
养成方式
通过服务获得的尊重感
通过品牌获得的归属感
整合营销
产品
渠道下沉，年轻化
价格
渠道
共享社群的交互
院线
价值功能
品牌资源及竞争现状
阶段性过度
线下渠道资源有限
线下渠道成熟而强大
整合资源预算
小预算精准投放
所在市场价格体系普遍混乱
商业目标
跨界合作
口碑营销
第一阶段：品牌大理想
第二阶段：品牌与产品故事大纲
第三阶段：沟通语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术
第四阶段：讨论区、部落格、社群、分享平台
第五阶段（传教士）：忠实使用者、品牌粉丝、类别达人
升华与沉淀
新的美妆护肤文化（成为一个时代的文化印记）
评估自己
对消费者的社会作用
品牌建设理念和策略
重新考量消费者研究、沟通传播和品牌创新的方式
文化主张
找到匹配的文化IP
溢价&挑战&其他拓展
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