新媒体平台营销内容运营方案分享
2022-10-18 13:51:18 0 举报AI智能生成
新媒体平台营销内容运营方案分享
作者其他创作
大纲/内容
内容版块规划及运营规划
话题版块运营规划
内容定位
为建材领域商户提供行业资讯，资源共享，信息交流，人脉拓展的平台
内容来源
UGC
内容初始化（已完成）
少量用户加入生产
内容生产者激励
更多用户进入
激励及引导更多用户加入生产
产品和文案层面加强引导
不断制造话题
造典型、树标杆
PGC
官方垂直账号
PUGC
培养KOL
邀请其他团队/意见领袖加入
内容规划
内容分类
根据用户需求进行品类划分
专题规划
暂时根据目前开发的13个专题进行运营
后期用户涌入后根据网络热门现象、根据原生内容、根据重大事件坐专题规划
活动
主题活动
行业主题活动、话题活动、征文活动、故事分享等
引流活动
节假日活动、裂变活动、展会活动等
其他活动
评论活动、热点活动、盖楼活动、积分发放活动、红包活动等
学院版块规划
学院版块栏目规划
产品知识
地面材料
洁具/五金
水电/电工
照明/灯饰
家居/定制
墙顶装饰
门窗/楼梯
家纺/布艺
门禁安防
装饰木材
房屋服务
家装知识
装修流程
装修前
合同
预算
设计
收房
装修中
材料
拆改
水电
防水
泥瓦
木工
油漆
竣工
装修后
软装
入住
装修百科
家居风水
风格鉴赏
软装搭配
选材攻略
保养建议
老板学堂
销售技巧
商务礼仪
活动方案
商家案例
企业管理
商业思维
建筑工程资料与编制（待定）
基建文件资料（样文）
施工资料
竣工图
建设监理资料
创作者专区
创作者申请入口（UGC/PGC/OGC生产）
学院版块运营规划
学院内容初始化
在构建好的内容框架下，进行内容填充，创造产品初始化价值观
初始化内容来源
竞品网站
渠道部门提供
内容运营中期
内容质量的甄别
人工判断
除了判断内容质量，更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验，所以对于做过的事情进行总结格外重要
数据判断
通过数据指标来判断文章质量，如点击量高不高、点击率如何、评论数如何等
内容分发
时间
任何题材都有一个推送黄金时间点，后期可以根据相关数据进行判断
展示位置、展示时间
优越位置的展示，展示时长，素材设计等
达到率
需要产品和技术解决，当然也会受用户自身影响，但是也需要不断进行优化
内容来源
UGC
撬动用户为平台生产内容
PGC/OGC生产内容
机构入驻：邀请行业机构入驻，提供更加专业PGC内容，入驻企业需进行企业认证，可提升品牌曝光，实现双赢。
大V入驻：
提供付费课程服务（文档/文件、视频等形式），让大V有更好地知识变现渠道<br>
提供在线直播功能，支持视频直播、语音直播，支持更多的变现形式
用户等级排名
以勋章，会员权限的形式激励用户生产更加优质的内容
内容运营成熟期
内容筛选
华华热荐
首页推荐、热度榜、飙升榜、人气榜等精选付费内容，让用户能更快找到优质内容；
同时让优质内容得到更多的展现机会，建立付费内容优胜劣汰竞争机制，促进用户不断提升内容的质量，建设健康的内容生态。
个性推荐
算法推荐
根据用户属性标签以及关注、浏览、搜索、收藏等行为标签判断用户的内容喜好，并个性分发推荐内容；
内容过滤
系统自动过滤劣质内容，抄袭内容，保证内容整体的质量；
避免用户发布人身攻击、以及政治问题等不友好内容，系统提供举报机制；
内容传播
站内传播
系统根据用户属性标签、行为标签判断用户的喜好，推荐相关内容，提高内容的匹配度，提高传播效率。
展现位置：首页推荐信息瀑布流；
展现素材：标题+内容简介；
展现节奏：用户使用产品期间，系统推荐展示；
到达时间：用户使用产品浏览实时时间；
用户群体：系统算法匹配的精准用户群体。
用户自传播
提供分享功能，鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道，扩大内容的传播广度。
展现位置：用户第三方社交应用账号；
展现素材：标题+链接+阅读数；
展现节奏：用户随机分享，随机展示；
到达时间：用户分享的实时时间；
用户群体：被动接受人群，非精准人群。
运营目标
利用内容进行拉新、促活及留存
内容运营各项指标完成路径
拉新
用户裂变活动（裂变活动规划，裂变活动sop制定）
裂变新增用户数/留存率
新增用户数
回流用户数
参与用户数/曝光用户数
裂变层级
分享次数
活动roi
激活（沉默用户激活）
push推送机制（用户分层完善、精细化push运营方案）优化
push到达率
push点击率
回流用户数
push用户留存率
促活
按周为节点开展激活活动（评论活动、热点活动、盖楼活动、积分发放活动、红包活动等）
参与活动用户数/曝光用户数
通过活动活跃用户数
活动撬动内容数量
用户留存率
内容发布量
发布内容用户量/达到活动用户量
活动roi
优化内容分发机制
优化算法推荐机制（产品、技术协作）
内容uv
内容pv
CTR
人均停留时长
人均VV
用户跳出率
用户观看引导（热点内容强制弹窗、优质内容动效引导）
内容uv
内容pv
人均vv
CTR
用户跳出率
用户激励体系
物质激励：结合积分、活动撬动活跃
用户留存率
活跃度：DAU/MAU
激励roi
精神激励：结合勋章、成长等级撬动活跃
用户留存率
活跃度：DAU/MAU
获得勋章用户数量
成长等级用户分布
留存
搭建用户关系
引导粉丝关注关系
关注数
有粉丝用户量
粉丝量排行榜
相互关注用户量
关注关系用户留存率
搭建成长体系
用户成长体系（等级激励、等级特权）
成长等级用户分布
等级激励roi
不同等级用户留存率
促进用户互动
通过积分任务、获得、话题玩法引导用户互动
参与互动用户数/DAU
参与互动用户留存率
点赞数：点赞用户数；点赞用户留存率
评论数：优质评论占比；评论用户数；评论用户留存率
评论区
作用
人格化第二阵地
可做产品的二次运营
粉丝增长、引导转化
提高粉丝留存时间
可以作为素材库
提升平台活跃度
站内
引导点赞
介绍
点赞是常见的评论区互动的形式之一，用户付出成本很低，容易引导
方法
搭配活动使用，（如：按照点赞量进行排名可获得相关福利）
制造话题
介绍
制造/抛出一个话题，引导用户在留言区发表自己的观点，进行互动
方法
评论区移动端首屏基本在3-6条，小号水军抛出对立点引导评论
内容填充
介绍
平台内容下方的评论区其实同样是产品的一部分
方法
小号或请社群种子用户、已产生交易的用户进行评论
运营
获取数据
平台用户数
活跃用户数
互动量
点赞
评论
转发
收藏
指标制定
制定待定-帅选已有且有增量内容做评论区的补充-已有内容评论区补充
指标依据内容产生量定-每日更新内容评论区策划引导内容-更新内容评论区跟进
话题数量：话题参与内容量；话题参与用户数；话题用户留存率
互动引导roi
提升内容数量
机构合作（渠道商、厂家、设计师等）
roi
内容量
内容CTR
编辑爬取外部内容（爬虫工具）
日均爬取数量
爬取内容CTR
提升内容质量
内容视频化
首页视频内容占比
首页视频内容CTR
视频内容UV
视频内容人均VV
视频内容完播率
视频内容总量
日均规划内容增量
编辑精编内容
精编内容量
精编内容CTR
引入优质内容创作者
优质内容创作者数量
创作者产出内容占比
创作者粉丝量
创作者内容CTR
内容运营的市场需求
内容型产品
直播类(比如虎牙直播、YY、斗鱼直播等）
长短视频类（比如爱奇艺、快手、火山小视频等）
音乐类（比如酷狗音乐、考拉FM、唱吧等）
资讯类（比如今日头条、36氪、内涵段子等）
阅读类（比如QQ阅读、懒人听书、快看漫画等）
强内容型产品
电商类（比如淘宝、京东、什么值得买等）
社交类（比如微信、微博、百度贴吧、无秘等）
教育类（比如金山词霸、作业帮、网易公开课等）
健康类（比如春雨医生、Keep、悦动圈等）
内容运营的核心策略
确定内容定位——组织生产——选择内容输出——分享内容效果
确定内容定位
内容必须符合用户的喜好，满足用户的需求
明确内容调性，确认生产什么样的内容才会收到用户的持续喜欢
组织生产
官方自制内容：确认角色，内容排期等
PGC：内容质量相对有保证，需要时间与资源
UGC;需要制造话题，培养KOL制定激励规则
选择内容输出
输出形式：文章、漫画、音频 、视频；进一步包装：栏目、专题、活动、甚至和事件营销相结合
刺激分享：匹配用户的感情需求，让用户乐于传播
内容运营的通路：认识-认可-参与-传播-消费-再次消费
分享内容效果
提前设立KPL指标，记录每次内容发布时的数据变化情况，并根据最终目标，调整与尝试新内容
内容运营的相关指标
PV、UV、IP值、DV、页面跳出率、阅读时长、阅读完成率、收藏、点赞、转发（分享）、评论、发帖量、粉丝量、忠诚用户访问比率、转化率
内容运营的定义
内容运营是指通过对文字、图片、音频、视频等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定价值，从而提升产品价值的运营工作
内容运营的价值
满足用户内容消费需求：内容需求细分为四类：获取资讯；打发时间；深度阅读；消费决策
传递产品的定位和调性：通过内容的手段，使用户对产品生产某种感知，形成特定印象
内容成为产品服务一部分：用户直接消费内容、内容辅助用户使用产品
内容运营考核标准
显性标准：直接用数据去衡量
隐形标准：没有直接量化的收益
内容运营工作范畴
内容运营工作流程
1.明确内容定位：根据产品定位，用户定位，在此基础上，分析用户需求，然后推导内容定位
2.确立内容来源：内容可以源于很多地方，比如自主原创。传统媒体、专业期刊图书、微信公众号、其他论坛社区、KOL等
3.内容筛选与加工：内容筛选是从抓取到众多内容中挑选出质量高，并且匹配用户需求的内容的过程，挑选出来的内容并不一定合适立即推送或呈现给用户
4.内容分类与整理：海量的内容并不是随意堆砌在一起就可以的，如果没有良好的结构把海量内容进行分类与整理，所有内容将会成为一堆无法使用的“垃圾”
5.传播给用户：在合适的时间把合适的内容推荐给合适的用户；展示位置优越，展示时间越长，点击率越高；此外也要考虑展示形态，比如，微信公众号时、影响展示的有标题、图文和摘要
6.数据追踪、分析：通过数据追踪、分析，为内容运营的各个阶段提供效果分析，为后期运营提供指导
界定内容运营
内容运营;围绕着内容生产和消费搭建起来的一个良性循环，通过创造、编辑、组织、呈现内容、从而让提高产品的质量，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量，内容浏览量，内容传播数等
核心是：持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以获取这些信息，根据kpl降低或者提高用户获取内容成本；协助产品获利
内容编辑：内容编辑面对的是文章或者帖子，需要做校审、修改、文章的层次化（将文章分块，不同块提取的有价值的信息）等等工作。内容编辑一般担当内容的生产和编辑
内容运营
内容运营面对的是内容型产品整体的文章，帖子或者视频、音频内容，更注重数据指导，做不同类型的组合，细分用户，达到预期的效果
内容运营，有时候运营者自己并不生产内容。其工作为：定制计划、发布日程安排、内容呈现、效果监控、用户研究等，对整体内容运营质量负责
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