产品转化漏斗模型分享
2022-10-19 10:10:52 0 举报AI智能生成
产品转化漏斗模型分享
作者其他创作
大纲/内容
20写出初步调查报告
按照前两章的内容，我们现在手里有
一张表
用户属性：让你更了解你的用户，为它们来设计、制造产品
转化细节：让你可以调整、优化你的转化漏斗
必不可少的环节：自己试用自己的产品，找出其中可能的关键环节，提前设计好问题
作为新人还可以（推荐）：询问产品负责人，下一步产品的调整计划，未雨绸缪，先帮他做好调查
这个表单需要你随时与产品负责人去沟通反馈，他需要调查什么，哪些调查可以从后台挖掘数据，哪些调查已经有充足的信息不需要再做
一个1对1调查用户的计划
你需要根据你的产品、或者产品负责人的工作情况，再把一对一调查的问题完善清楚
也可以在暖石100的问答区中提交
产品新进的改动，用户到底怎么看？产品已有的漏斗，用户都是怎么觉得的？
重点：写一份清晰、明确的调查报告，<br>详细阐述你的调查
1.回顾产品现状（可以省略）
2.调查问卷内容（链接形式）
3.调查问卷/后台数据中暴露的问题
4.针对这些用户，做了一对一的调查之后，对问题的更细致探究
5.问题可能的解决方案<br>（这也可以作为面试作品）
举例的同时多提出调查数据。<br>eg：xx类用户从xx渠道来到我们的网站，<br>这类用户占比20%
多提出几种解决方案。<br>eg：针对xx问题，我认为可以用以下几种方式来解决<br>A，<br>B，<br>C，竞品采用的方式
保持谦和的态度
19用户不认真回答怎么办
eg
填表时，只做选择题
必填的简答题，只写几个字
1对1沟通时，表示不耐烦（心不在焉，玩手机，急躁）
如何解决
1.挑选最合适的时机
eg：<br>暖石调查时机：刚刚完成购买，需要回答问卷才能继续<br>后续详细调查：加群之后，班主任正在与用户沟通<br>调查完成率：100%<br>深入调查完成率：100%
用户刚刚完成一次实质性实操
在app中刚下单完成，正处于期待中
在网站上刚刚学习完成，正打鸡血中
刚刚遇到了更新
很多app都会在更新之后邀请大家去评价或者吐槽
刚刚遇到了...崩溃
某绘图软件每次崩溃都让我写邮件
1对1聊天，最好跟对方提前约好时间，午休或者下班之后比较容易做调查
在产品中设置一个可以随时吐槽的机制eg：知乎“摇一摇反馈”
2.诚恳、精心准备
3.为了调查而做好调查
您什么时候方便对我们的服务做出评价？
什么情况下，您会愿意接受我们的回访？
不要问：为什么您不愿意接受我们的调查？
总结
如果用户已经不认真了，此时再解决问题已经为时已晚
你需要做的是不给用户“不认真”的机会
18用户说谎或者不记得了怎么办
1.用户不记得转化漏斗中的某些关键环节，以及自己的行动
手工截图，或者用随身携带的手机、电脑给用户演示
使用数据工具
eg：piwik（用户行为记录工具）
求助于万能的工程师
带着用户的访问路径去拜访用户
2.用户说谎<br>其实说谎的人，大部分还是因为不记得，<br>就蒙了一个答案给你
像之前说的，拿着记录去
让用户拿着你的手机或者电脑，重现一下当时的行为，并且仔细观察
如果用户的实际行为与调查表中填写的有出入
询问用户原因：是否有些流程是可选的？用户是否会因为已经购买，而忽略某些行为
再用户重现行为的时候，<br>也可以发现一些有用的东西
比如用户在购买后，再去重现自己购买前的场景，<br>常常会直接跳转到对自己心理影响最大的环节
记录这个环节，以后的优化过程中，可以着重优化这个环节，<br>增加曝光几率，或者增加内容
17用户拒绝调查怎么办
1.承认一些事实
我们筛选出来的用户，不可能都接受调查
我们不需要调查100%调查所有用户，如果数量不够，就再筛选一遍
2.给用户一个台阶
由简到难，沉没成本，继续投入，又不用投入太多的心理
eg：先打分，再引导用户填写你最不满意哪一点
3.给用户一个好处
4.让调查成为获取下一步服务的必备条件
更具针对性的帮助用户解决下一步问题
5.总之，给用户一个理由，哪怕是
您的意见对我们很重要
HI，你很酷，我很酷，但是我们还想更酷一点，所以来帮个小忙吧
用户需要一个理由，一个理由可以提升的调查参与率是惊人的
如果这些都不行
我们不需要调查100%调查所有用户，如果数量不够，就再筛选一遍
16精准调查用户的转化流程
问谁？
用户提到了你知道的渠道，可以调查
尽管数据可能会比较少，但可能会发现金矿
用户提到了你们的主流渠道，但是你并不了解用户在这个渠道上的大概行为，可以调查
调查重点
您在遇到问题时，为什么会选择到这个渠道去了解产品？
您搜索了哪些关键词？查看了哪些页面？
转化周期明显长于平均值的，可以调查
调查重点
为什么花了这么长时间？
这中间还做了哪些事情？
看到了哪些内容之后，有比较大的心理反应（前进or后退）
没有经过某些节点就购买了的，可以调查
调查重点
为什么不看这些内容？
看了哪些内容促使您购买？
经历了节点，但是无效的，可以调查
调查重点
为什么无效？
可否举一个您认为有效的例子？
最后分享一个很有用的问题：您是否愿意把产品推荐给朋友？为什么？
调查方式依然是最贴近用户的方式
调查样本控制在100人以上，或者至少每种类型的用户各20人
10扩大已有漏斗的收益
提升利润
在已有用户身上提升利润
增加复购率（会员体系是提高复购率最好的工具。eg：星巴克会员卡）
增加其他的利润点（eg：扩充产品、服务）
增加潜在用户的利润
eg：满100包邮、代金券
降低成本
花钱/时间/资源从外部获取流量→通过产品机制，从内部获取流量
eg：邀请好友
构建口碑体系，用前人的评价帮助后面的转化
9将已有的漏斗优化
归纳已有数据-测试-收集数据-优化调整-归纳已有数据....
优化某个环节的步骤
0.调查清楚这一环节的基础转化率
1.调查已有用户，总结令他们进入下一环节的关键元素
2.尝试增加这些关键元素的曝光效果（尝试加入新的元素）
3.再次强调这一环节的转化率
4.重复这个过程，直到转化率不再增加或者增加的幅度很小
工具：Excel、GA、growingIO/诸葛IO、A/B测试...
增加新的元素：在独立渠道测试某个元素、发现好用之后，放进我们的漏斗里
对照组。eg：暖石原首页
第一轮测试：增加视频面积VS调整视频顺序
第二轮测试：上一轮优胜者不变，增加用户案例VS增加长文案
第三轮测试：上两轮优胜者不变，增加教师介绍VS增加教师视频
......
8明确你的整体转化漏斗
转化漏斗从推广开始，到转化完成结束
分为外部和内部漏斗
eg：暖石
外部漏斗
微信文章
广告
分享
内部漏斗
首页文章
课程、实操栏目
试听课程、观察实操、看帖子
付款
两步之间缺失：不能顺利从低级阶梯过渡到高级阶梯
结合你的用户、产品，仔细把用户的等级分清楚
然后查找其中是否有断档的地方
练习方法1：写一篇长文案（完整包含所有意识阶梯）
eg：《从零基础转行到互联网营销、运营行业的小白必读》
联系方法2：多看销售单页，归纳他们的转化逻辑
激发需求→激发下一步行动→激发需求→...
7从哪里开始优化
你现在拥有的数据/情报
你们产品的N种用户
每种用户的转化情况
每种用户转化过程中所需要经历的意识阶梯
从哪里开始优化？
最简单、最推荐的路线：从转化周期最短的开始
占领→巩固→扩张
当你的竞争对手还没看到这些容易占领的市场时，抢先占领
占领了市场之后，也会扩大知名度
eg：滴滴
虽然私家车主数量远远大于的士司机，但是也要从的士司机开始下手
所以的士司机被当做第一个阵地攻陷，享受了短时间的风光，私家车加入之后，就又回到了原点（甚至比之前还惨）
根据你的需求还可以有以下路线
收益率：急需养活自己，那就先从最容易赚钱的地方开始
推广收益率
A用户群体：人数多，分散
B用户群体：人数少，集中
Facebook：从校园开始
优化产品
eg：知乎邀请制
红海求生
eg：神州专车（高端、安全）
6明确用户的意识阶梯
在产品不变的情况下，用户接触你时，处在哪个意识阶梯，直接决定了转化的难易程度
0：没有需求
1：发现需求，但是没有找到解决方案
2：找到解决方案，但不知道你的解决方案
3：知道你的解决方案，但是不知道你的优势
4：信任你的优势，还没有准备购买
5：想要购买
6：完成购买
eg：暖石
0：有些人已经在传统行业苦苦挣扎，虽苦，但还不至于忍不了
1：已经忍不了了，但是不知道怎么办
2：找了一些培训或者资料，但是不知道暖石
3：知道暖石，但是不知道暖石的课程、实操..
4：了解了暖石的优势，但还不是很确信
5：已经十分确信，马上准备购买（或者攒钱）
6：购买
意识阶梯的作用
确定你的整个转化漏斗从哪里开始
针对某一类用户，给出下一步的动作，让转化更顺畅
从0开始
开始于：告诉他们传统行业的弊端
人数最多
没有感同身受，难以被说服；转化周期长
从1开始
开始于：告诉他们转行的前途、如何转行
人数少了很多很多（10%）
感同身受，容易转化，转化周期比较长
越往后，转化周期越短，越容易转化，人数越少
一般从1、2阶段开始制作你的外部转化漏斗
处于第二阶梯的用户，如何让他们开始转化？<br>2.找到解决方案，但是不知道你的解决方案
1.放出你的产品应用案例，用成功案例引起他们的注意
2.明星代言、权威机构的背书等
这一步，运用暖石所教的营销思维，找到有效流量，引导到你的内部转化漏斗
下一步
明确从哪个用户群体开始优化
针对这个用户群体，根据你的能力和资源，做出适应他们意识阶梯的转化漏斗
1为什么大部分产品都做不好付费优化
实际上，一个产品包含了N个诉求，转化的流程包含了N个节点<br>在任何一个节点拍脑袋，后果都是毁灭性的
我们要学习的就是
每一个产品特点都需要怎样的调研手段
调研出来要怎样优化
每一个转化流程都需要哪些节点
每个节点都需要怎样优化
2作为员工，优化转化的基本流程
公司层面
占领→巩固→扩张
员工层面
粗略观察→深入了解→发现优点与问题→增加优点/减少问题→回收数据
第一步：粗略观察
观察重点：用户情况、转化情况
用户情况：年龄？职业？来访目的？活跃渠道？
转化情况
公司的产品都是怎么卖出去的？
公司的产品有哪些优势劣势？
每一个环节都是谁在负责？这个人做得怎么样？有没有科学的思维方式？
老板对于转化的态度是什么？老板对于负责转化的人的态度是什么？
公司对于提升转化这件事的奖惩机制是什么？
粗略了解的方法
看：看看公司的转化流程，看看用户的大概样子，看看已有的用户数据，别忘了看看竞品
问：问问公司的老员工，问问你的上司
第二步：深入了解
观察重点
每一类用户的购买情况？
收集信息过程？
浏览产品过程？
是否都经历了咨询、注册、下单、付款？（根据你产品已有的转化流程来询问）
中间经历的艰难险阻？
评价产品的标准？
深入了解的方法
问：问已经转化的用户，问刚刚接触产品的用户，问还没接触产品的用户
看：看用户的具体行为，看产品的统计数据，看潜在用户活跃在哪里
第三步：发现优点、问题
优点：停留时间长、跳出低、退出低、转化高——关注高
问题：正好相反——关注低
注意：你不需要考核某个页面的数据量
原因：某个很烂的流程可能正好糊在用户脸上，所以即便这个流程包含的页面是个“问题”，也会出现曝光量很大的情况
第四步：增加优点、减少问题
选出优势流程，给予更多曝光
第五步：回收数据，进行下一次调整
3作为公司，优化转化的基本流程
占领
优先选出最容易占领的市场，抢到第一口肉
第一步就是先选择出最容易转化的用户群体
eg暖石
A用户人群：平均转化周期1周
这样的用户意味着什么？
在整个转化流程中得到了足够的转化理由；<br>or意味着你的产品更好地解决了这一群用户的需求；<br>or这是一群对你的产品有着刚性需求的人。<br>如果这样的用户在你的产品中占比不大，说明你的流量和产品需要向他们倾斜
B用户人群：平均转化周期1一个月
总之：先把容易占领的市场尽可能占领殆尽，这样才能集中精力去攻克新的市场
优化推广
巩固
提高利润，降低成本
价格杠杆增加利润（eg：会员卡、打折促销）
用各种工具提高复购率/推荐率
扩张
扩张到其他用户/品类
调查已有用户
转化周期
意识阶梯
产品改进点
...
调查未来的用户
产品需求
出没地点
意识阶梯
...
4你的用户到底是谁
每一种用户占比多少？<br>可以用这样的方法：
跟运营的同事要一下过往的数据（千万别轻信他们的口头数据）
跟技术人员要一下详细的数据
自己找用户做个调查
下一步，分析这些人的转化数据
5你的用户到底是怎么转化的
分析这些人的转化情况
谁买？在哪里买？决策时间？注重卖点？价格接受程度？品牌忠诚度？复购率？扶沟周期？
设定调查问卷
调查的目标
大概了解用户信息和购买场景
筛选出可以进一步沟通的用户
详细查看每个人的调查表，找出你可以继续深聊的
怎么聊？加微信、打电话、面对面，总之要贴近
聊什么？从家长里短，到转化相关
eg：暖石
地区、之前的经历
什么时候有了学习的想法，为什么会有学习的想法
有了想法之后做了哪些事情，看了哪些资料
在哪里接触到暖石，接触到之后首先浏览了什么，其次浏览了什么
犹豫了多久，为什么犹豫，中间又经历了哪些事情
看到哪些地方觉得靠谱，看到哪些地方觉得不可信
像要把你女儿嫁给他一样去仔细问
如果你是创始人/产品经理，这些事情一定要亲自做
总结访谈记录
归纳出用户购买之前的每一个细微的心理转变
100份1对1询问
首先10份总结话术（尝试性沟通，总结开场白）
20份测试不同话术（斟酌话术）
30份初步摸底（更详细调查）
40份改进之后的摸底
此时，你已经知道用户的大概转化路径，以及其中每一步所经历的挫折
你知道用户看到哪里觉得爽，看到哪里觉得不靠谱
下一步，归纳出N种用户，选择其中最容易转化的一种
33以红海求生为目标
如果你发现你的公司进入了一个四面楚歌的领域怎么办？
现在开发了一个语音聊天APP
现在开发了一个打车APP
现在做了一个英语学习网站
最好，避开这样的公司，尤其是没钱没资源的创业公司
可是，你是老板怎么办？
明确自己创建公司的目标，明确自己的优势和特点
将竞品的优势转化为弱势，把竞品的弱势变成自己的优势
eg：神州专车：进入共享出行的红海，怎么活？
打击竞争对手相对无法顾及的软肋
滴滴
车多司机多：一般意味着不精
便宜：一般意味着没好货
神州对应策略——只做高端专车
滴滴只能用一号专车来防御
但是滴滴走的是扩张路线，主力都在共享经济这一边
总结
竞争对手的优势，就是他们的弱势
竞争对手的优势越大越明显，越难以对你做出有效的防御
怎么做
第一步
明确你的能力，你的能力是否只允许你做大家都做成了的领域？
第二步
明确主要竞争对手的优势
第三步
逆向思考，在什么样的人群眼中，竞品的优势其实是劣势？
第四步
考察用户需求
用户是否有这样的需求？有多少用户有这样的需求？他们在哪儿？
他们是否愿意为了这个需求付出对应的价格（需求的强烈程度）
第五步
小规模的测试：用最简单的方法测试流量、收益
第六步
改变你自己，漏斗、产品，完全改变
32以优化产品为目标
适用于
竞争者比较少
创始人耐得住寂寞（不差钱）
想要把100%的精力放在打磨产品上面
eg：知乎——用户本身即是产品的一部分
限制用户注册
靠老用户来维持产品质量
弊端
用户被限定
一旦放开用户门槛，会影响到所有用户
怎么做
第一步
问问你们的负责人，现阶段是否要这么做？
长期的发展路线是什么样的？是否要专注于打磨产品？公司的钱够花几年？
第二步
找出可以帮你们优化产品的用户类型
优化产品型：高频次的使用者、专业使用者
优化推广型：优化完产品之后，你们最想占领的一批用户
抬高门槛
必须拥有一定名气、必须填写使用总结、必须高频词使用过类似产品...
具备总结能力、有时间、愿意帮助你们优化产品
第三步
严格测试、优化产品
第四步
随着产品的改进，不断邀请普通用户测试
关键点
1.别把钱都花没了
2.专家级用户提出的问题，需要让小白级用户验证
3.控制成本
4.随时测试
5.永远人工维护一批专家级用户，随时听取意见
31以高客单价为目标
适用于想快速产生利润的产品/资源有限的公司
eg
1.暖石课程：12800，转化周期两周
2.暖石全年营销策划：1280000，转化周期2个月
分析
1.找出用户中转化周期短的，为这批用户提供课程与服务
2.找出用户中最有钱的，为这批用户提供除了课程之外，定制化的服务
怎么做
第一步
对用户做筛查，筛选出高收入、高消费额、高职位的
高收入：有一定能力的大牛
高消费额：某个负责安排员工培训的HR
高职位：中层以上的领导
第二步
深入调查这些用户的需求
高收入：更具体、更个性化、更定制化的服务
高消费额：更方便、更快捷、更能体现对方价值的大规模服务
高职位：更具体、更个性化、更稀缺的服务
第三步
初步接触用户，专人跟进，收集需求
是否还有需求？还需要什么？肯花多少钱？
第四步
搞清楚谁在拍板
使用者不一定是购买者，购买者不一定是决策者
第五步
制作个性化的产品、售卖...
总结
让有限的资源产生更多的价值，一定需要缩小或维持用户群体，同时不断提高客单价
30以推广品牌为目标
这种方法适用于想快速建立品牌的产品&amp;免费产品
eg：同样一张护理垫：老人和年轻妈妈的用户数量与转化周期差不多，选谁？
分析一下，两种用户群体的活跃地点？
给老人买护理垫的人：超市
妈妈：母婴论坛、妈妈群
分析
哪一类用户更容易产生推荐行为？（口碑推荐、优惠邀请码）
哪一类用户的品牌忠诚度最高？
哪一类用户可以用我们熟悉的方法提高推荐度和忠诚度？
如何找出推广收益率更高的人群
第一步
归纳你们的用户群体，归纳他们的活跃地点
脑暴出他们集中的所有渠道
使用用户调查，问出他们经常去的地方eg：你经常在哪里找到志同道合的朋友？
注意，渠道上的用户密度也很重要<br>一个孤独的创业者的微信，对于以创业者为目标用户的产品来说，不是一个好的渠道
第二步
总结出互动迅速、方便点击链接的场景
eg：大学生在人人网发布一个链接，周围同学都能看到
第三步
在你筛选出来的渠道上做一些小规模测试
eg：发送一个邀请链接，点击即可领取产品试用装等
第四步
通过数据分析，分析出每一个渠道的流量/转化量
线下渠道怎么做数据分析？
线下渠道→优惠码/带参数的二维码→线上渠道
传单A——二维码A
传单B——二维码B
第五步
不断从新加入的用户中再次搜索更细分的渠道
eg：我们知道转行人员活跃在贴吧，那么具体是哪些贴吧，有没有我们还没有涉及到的？
第六步
根据渠道特性，制作你的外部漏斗
贴吧、qq空间、知乎...
第七步
不断测试这些用户对于推广和产品的忠诚度，筛选出POI最高的群体
29以占领市场为目标
案例
滴滴打车
1.出租车司机，转化周期2分钟
2.偶尔赚钱的私家车主，转化周期2小时
你要怎么做？
第一步，大概归纳出用户的购买目的、关注卖点等，将用户分为几个群体
用户属性、购买目的、转化周期
群体不宜过多，控制在2-5个，不要太过细分，否则用户数太少，利润下滑可能很厉害，<br>相互之间的差异太小，对于优化漏斗没有帮助
第二步，记录下来这些用户的转化数据
用户、目的、转化周期
第三步，归纳每一类用户的转化数据
用户类别、购买目的、平均转化周期
第四步，选出转化周期最短的用户
用户类别、购买目的、平均转化周期
第五步：检查
这批用户是否是我们想要的？
这批用户聚集在哪个渠道？
我们是否有能力控制这个渠道？
第六步，选定这类用户作为首选的切入点，开始优化
流量倾斜：这类用户聚集在哪个渠道？能否扩大这个渠道的投入？能否扩大流量数？
产品倾斜：<br>他们的需求？哪些我们还不能满足？哪些我们满足得不够好？<br>现有产品能否针对这类用户做更细致的优化？他们能否推荐更多流量？....
这样做可能会遇到的问题
1.转化周期最短的用户，数量太少
eg：罗永浩买锤子根本不看性能，看了个样子好看的就买了，只占全部用户的1%
解决：<br>调查已有渠道和市场，看看这样的用户是否可以很容易接触到，是否有足够量级能够养活你们，如果不行，就放弃这样的用户
2.这类用户具有时效性
eg：每年的9月份，大批大学生购买学生用的电脑，其他月份销量几乎没有
解决：<br>提前布局相关的市场和渠道，在优化渠道和产品时不做过多不可逆的调整
3.你无法立刻做出流量或者产品上的调整
eg：在线教育课程，更适用于在职人群，但是现有课程和流量无法立刻调整
解决：<br>在小处调整/做出单独的落地页面去测试并回收数据，用数据上的对比为你赢得更多资源
21意识阶梯是什么
意识阶梯就是一个梯子，用户在意识阶梯上逐级而上，从一个路人变成一个付费用户
意识阶梯的意义
了解用户所处的意识阶梯，我们才知道他下一步需要什么内容
了解渠道内，我们能接触到的用户的意识阶梯，我们才知道这个渠道适合什么样的推广，以及适合什么样的后续转化
eg：暖石，意识阶梯1：已经忍不了了，但是不知道怎么办
提供在暖石转行成功的案例，吸引他对暖石兴趣
分享几个可以帮助转行的资源，植入自己的网站
后续需要：让用户了解暖石的功能
eg：暖石： 已经知道了暖石的功能，但还不信服
后续：提供更多的保证/试用/退款等
做好产品和服务，产生更多自发的口碑
引导已经转行成功的用户多产生口碑内容
漏斗
外部漏斗：一个案例
内部漏斗：暖石的粗略介绍→课程试听→深入了解其他功能→查看购买相关信息
总结
1.明确我们产品中的意识阶梯流转
2.确定外部漏斗所需要的意识阶梯流转
3.监测每一步的流转效果
4.优化转化漏斗
判定阶梯→给出对应的引导→再次判定→再次给出对应的引导
每一个意识阶梯所对应的
1.用户特征（他们长什么样？）
2.区分方式（怎么看/问出来？）
3.应对策略（如何让他们进入下一个意识阶梯？）
4.运营建议
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