产品运营营销推广全案分享
2022-10-19 14:44:51 0 举报AI智能生成
产品运营营销推广全案分享
作者其他创作
大纲/内容
运营 product operation
产品
需要很深入的了解我们产品的特征，特点，优势。
知道产品所满足的用户需求是什么，满足用户的诉求又是什么。
用户
应对产品，我们就需要了解我们的用户。
所以我们要做用户的细分，用户的分析等等。
渠道
在基于产品和用户的了解，我们要了解我们的渠道。
就是我们能通过什么样的手段触及到我们的用户。
比如移动应用：下发短信，手机其他app的合作广告等等。
目标
产品的运营，我们有比较明确的这三个目标：
收入
用户量
用户活跃度
运营意识
成本-产出
ROI
追求的不仅仅只拿结果去做对比，
还要看性价比，投入产出比。
聚焦-细分
目标用户群
效率-量级
用户总量
AURP（单个用户的平均收入）
铺垫-节奏
引导期
成长期
衰退期
核心任务
吸引用户
开源
留住用户
节流
运营分类
1. 用户运营
定义：以网站/产品的用户/会员的活跃、留存、付费为目标，依据用户/会员的需求，制定运营方案甚至是运营机制
任务
掌握自身用户的用户情况，性别、年龄、学历、消费水平、地域、时间
可以借助很多流量分析工具。
比如，在百度统计里，都会用详细的区分。
谷歌分析，即大家俗称的ga，全称google analytics，是谷歌推出的网站流量分析工具，
 可以说是当前业界最强大的流量分析工具，并且完全免费。这里就介绍下Ga的主要功能使用方法。
工具地址：https://www.google.com/analytics/
等等...
了解用户的规模和分级情况，新用户、老用户、增长用户、留存用户、流失率、用户生命周期
熟悉用户的兴趣习惯，你的用户喜欢创作UGC（用户原创内容），还是喜欢交易，行为分析、忠诚度
懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存、对开源（拉新）、节流（挽留）、维持（促活）、刺激（掏钱）都有对应的措施，想得出办法，干的出事情，负的起责任
核心
开源、节流、维持、刺激
改善用户及产品情况
建立和完善帮助系统
就想写说明书一样，把产品的方方面面细节都介绍清楚。
即使解决用户反馈的问题
反馈系统。
在线客服。
论坛。
微博。
等等。。。
主动邀请用户体验和测试
对虚拟系统和等级系统进行合理设置，优化改进
等级制。
勋章。
认证啊
徽章。等等
2. 内容运营
定义：通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高网站/产品内容的价值，以对用户的粘着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。
其实所有的产品都需要运营。
例如，电商网站商品的表述，商品的图片。
促销活动，内容、文案。
用户用完的评价，评论，反馈。
门户网站类。
app，例如运动类，设立PK榜等。
任务
创作内容、撰写文章、拍摄视频、照片
内容编辑
原创
整合
采编
推广物料
编辑材料、组织专题
EDM、新媒体都是内容
EDM营销（Email Direct Marketing）
 也叫：Email营销、电子邮件营销。是指企业向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段。
EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
通过运营分析，找到用户感兴趣的领域，制作内容并进行推送
比如通过EDM的邮件，有多少用户看了，多少用户订阅了，多少用户反馈了。
可以针对情况，针对性的运营。
核心
持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息
根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本，协助网站/产品获利
3. 活动运营
通过展开独立活动、联合活动，拉动某一个或者多个指标的短期提升
任务
策划活动，撰写文案
需要去策划整个活动的过程。
受众是谁，谁来参加这个活动，我们的目标是什么，我们需要提升哪些指标，时间周期又是什么样的。
自己独立运作这个活动，还是需要去联合别的品牌一起去做。
同时还要撰写文案，通过文字把活动包装起来。
了解拉动一个人指标的单人成本，把控风险
做好预案，提防风险。
比如上线购物活动的漏洞。、
参奖活动的恶意刷单
微博的转发@多少个好友发红包，抽奖等。
 比如转发@5个好友，是不是都有效。转发多少个人，机器人刷出来的，是不是能甄别出来。
都存在风险。
结构化思维，数据驱动
有结构性的做区别，不同阶段，到到什么目标。
数据分析，比如什么时间段做活动是更有效的。第7天开始效果开始衰减等等这样的。第几天达到最高峰。
下次再有类似的活动，就能提前做好效率和成本的准备。很多借鉴的地方。
引导用户创造内容
提高用户活跃度
对外合作提高产品影响
4. 产品营销推广
平台推广
问答类
比如百度知道，去回复一些问题，引导出自己的产品。
百科类
百科类的平台，可以去建立自己的名词，去解释一下自己的产品。
社区
QQ群
合作推广
软文发布/转载
外链购买/友联
流量购物/交换
捆绑式
资源置换
物料推广
活动
电子书
软文
技术营销
联盟营销
有一些联盟广告平台。
分支主题
第三方的平台。
移动互联网营销
EDM
EDM营销（Email Direct Marketing）
 也叫：Email营销、电子邮件营销。是指企业向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，
 向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段。
EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
SEM
SEO
SEO（Search Engine Optimization）：汉译为搜索引擎优化。
 是一种方式：利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。
 目的是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让其在行业内占据领先地位，获得品牌收益；
 SEO包含站外SEO和站内SEO两方面；
 为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，还会使搜索引擎中显示的网站相关信息对用户来说更具有吸引力。
PPC
PPC是英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。
 点击付费广告是大公司最常用的网络广告形式。这种方法费用很高，但效果也很好。
 比如百度竞价，搜狐和新浪首页上的banner广告。这种形式的广告是这样收费的：起价+点击数x每次点击的价格。越是著名的搜索引擎，起价越高，最高可达数万甚至数十万。而每次点击的价格在0.30元左右。
 提供点击付费的网站非常多，主要有各大门户网站(如搜狐、新浪)搜索引擎(Google和百度)，以及其他浏览量较大的网站，比如提供软件下载的华军等等。
搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为“SEM”。
 就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
 简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。
 企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
建站
电商
平台
数据库
广告
图片广告
视频广告
组件广告
游戏广告
Flash
富媒体
弹窗
短信
传统媒体。
 地铁站，广告牌等。
 根据定位用户群，所能接受到的。
网络公关
网络推广
网络炒作
借势营销
名人代言
社会化网络营销
社区营销
互动营销
策划活动
规则
流程简单少思考
文案清晰无歧义
思路
时间
法定节假日。五一劳动节-运动最光荣；十一-国庆七天乐
季节变化。换季清仓大甩卖
历史上的今天。七周年店庆，满99-50，店长都疯了！
特殊的日子，双十一，光棍节
产品/商品本身
开服优惠活动、战场活动等等
电扇常用的什么电视节、冰箱节、奶爸节等等
热点
社会热点
娱乐热点
明显绯闻、离婚、名人名事
生活热点
APEC BLUE
APEC蓝指2014年11月12日9:00中国环境监测总站检测北京水立方附近天空的三基色数据：R=50、G=100、B=180。
2014年11月3日上午8点，北京市城六区PM2.5浓度为37微克每立方米，接近一级优水平。
2014年11月7日至2014年11月12日正值APEC会期，网络热议北京空气质量，将这样的蓝天称为“APEC蓝” [1-3] 。
APEC蓝是中国政府用超常规手段治理出来的。
自爆
锤子手机
活动策划书
活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。
活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。
活动时间：活动的开始时间，结束时间，奖励发放时间、领取时间。
活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。
规划详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发开得动，一部分内容是在前端战士的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。
投放渠道：让市场看得懂或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。
监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。
成本预估：有成本就有收益，你的活动目的对网站/产品的哪些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。
FAQ：可以领导准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑，FQA要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件。
常见问题解答编辑
FAQ是英文Frequently Asked Questions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”。
 FAQ是当前网络上提供在线帮助的主要手段，通过事先组织好一些可能的常问问答对，发布在网页上为用户提供咨询服务。
核心购物动线
全局流畅度，Native vs. H5
用户分群购物特征及动线分析
用户分群漏斗跳失分析
历史同比环比对标、竞品横向对标
场景化导购
商品-产品-转化-留存率 映射矩阵
意图识别及营销资源使用：决策因子，行为一致性，券测试，高转化意图推动
券的露出点位和推送时机把握
站内触点管理
流量残值利用
实时机器学习及精准化推荐
站内广告
品类策略及用户运营
品类增长战略:流量品类、利润品类、长尾品类、品类延伸策略、供求两端增长策略*
商家分类打法:头部、腰部、尾部
用户分群:特征、偏好、价值、决策风格、消费层次/频次、场景
分群精细化运营:兴奋点分析、触达渠道及方式、站内引导、转化刺激、活跃度提升、留存率提升
用户结构比例控制
用户成长通道搭建及各阶段成长路径控制*
核心、普通、长尾、羊毛党客户群差异化运营*
用户运营核心目标:注册>首单>复购>防流失>提单均价>提频>消费风格调整>用户结构调整
补贴及场景:红包、折扣、奖励、特价、积分/虚拟资产、免息/加息、价格战
o.补贴/价格战策略:市场/用户习惯培育、生态系统搭建、后院放火、资源垄断
首页产品及运营
图标及启动屏的运用
首页核心指标及入口效率监测
用户分群及流量分发:精准、半精准、闲逛
差异化引导:优惠导向、品质导向、品牌导向、解决方案导向、从众、猎奇、追星
信息聚合模式及场景化设计
千人千面与定制化首页
视觉热点图及移动端点击流新特性
营销资源位及动态资源位管理
实时R0I分析及资源位赛马
首页弹窗管理:公告，精准权益，重大活动
新手引导
促销驱动增长
1.常见促销:满减、满赠、满折、X件Y元、X件N折、X件赠、阶梯价、换购、直降、套装、搭售
保税仓与海外直邮的促销思路
促销驱动跨品类交叉导流
促销驱动频次及客单价提升
券：发放vs领取vs使用vs传播
购物车产品与运营
凑单设计及得失分析
促销聚类与店铺聚类
价格变动与紧迫性提醒
严控逆向流程
失效商品管理
复购管理
商详页产品与运营
商详信息架构与用户心理诉求
加车决策促成:核心卖点打标、优质评论打捞
流量引导合理性分析
销售机会捕捉:关联品、替代品、榜单、品牌店铺
一键购的适用性与得失
浏览足迹切入
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