营销文案写作方法知识点笔记
2022-10-19 17:25:50 0 举报
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营销文案写作方法知识点笔记
作者其他创作
大纲/内容
展示权威的专业,高级别,大影响力,在行业里举足轻重,所有人都希望获得认可
1.塑造权威的“高低位”
权威认证:比如央视之类广告之类
权威奖项
权威合作单位
权威大客户:高端酒店、航空公司、高端使用群体
明星客户
如果找不到权威来推荐你的品牌,可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接支持你的产品品质
2.描述权威的“高标准”
德国IF设计奖作为世界三大设计奖之一,有设计界的奥斯卡之称,在刚刚结束的德国if Design Award 2017国际设计大赛评选中,我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出,荣获德国if设计奖
旅行箱
案例
权威转嫁
比如:想突出豪车的安静,就得先搞清楚车内音量的精准数据(比如25分贝或者32分贝)
1.收集性能数据
空气净化器:只有细微均匀的风声,伴你入睡。
劳斯莱斯:这辆劳斯莱斯的时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟
这块珍珠的泡沫呀,像鲜奶油一样绵密细腻而有弹性
2.链接到熟悉事物
3.当产品的功能无法被直接证明时,我们可以做各种物理,化学实验,用火烧,水泡,冰冻等
事实证明
主动提出读者可能担心的产品问题,服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让读者放心
在文案中展现自己对产品的强大信心,认真的服务态度,或者轻松愉快地来个自嘲,都能提高读者下单的概率
方法
内层黑色泡泡纸包裹,隐藏包装
外层纸皮箱包裹,无产品信息
快递单无产品名和寄出单位,没人知道里面是什么!
成人用品:我和您一样痛恨隐私泄露!三重保密包装,捍卫你的隐私!快递单不写任何产品信息,只写姓名,地址,电话。
化解顾虑
赢得读者信任
人在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯(这称为锚点),即使这项咨询与这项决定无关。
释义
锚定效应
向读者展示一个很贵的价格,然后展示我们的低价,读者就会觉得我们的产品很实惠
原则:在合理的逻辑下,越贵越优惠好
在本行业找不到锚点时,就到其他行业找,通过一个共通的锚点进行链接对比
运用
榨汁机:现在市面上口碑不错的榨汁机,最起码都要五六百块,贵的还要上千,但是这款价格真的很亲民,只需要298元。
体检套餐:现在开车,每年洗车,补漆,保养随便都得花2000元以上,咱每年花2000元保养车,为什么不花798元保养自己呢?
新媒体课程:市面上大部分198元的新媒体课程都只有短短的十几节课,只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分,这次,我带着满满的诚意,一次性为你提供完整的90节课,而且依然只卖198元
价格锚点
洗碗机:现在的家电很耐用,一台洗碗机正常用都能用5年以上,每天只需1.5元,按现在的人工劳务费行情,1.5元上哪找保洁阿姨帮你洗碗呢?只要1.5元,就能搞定洗碗这么讨厌的事情,每天多出半个小时的自由时间,你真的不想试试吗?
1.平摊
净水器:假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨,使用传统1:3的净水器,产生废水0.6吨,使用1:1废水比的净水器,产生废水0.2吨,每天能节省0.4吨,1年可节省水费约700元
2.省钱
算账
你需要一款专业舒适的枕头,帮助你睡好,睡饱,每天起床精神焕发,能量满格地投入工作,高效率地产出好作品,更快地达到自己的事业目标,不是吗?
上进
送礼
健康
护眼台灯:作为一个奶爸,我深深明白孩子自己是没办法规划未来的,你现在每做的一个决定,可能都会影响他的一生,我想给孩子买再多漂亮的衣服,不如给他一双明亮的眼睛,快戳下图,马上把这款护眼神器带回家吧
孩子
正当消费
如:特价680元,优惠截止6月30日,7月1日起恢复原价980元
限时
如:125盒特价产品派完即止/前80名预定的顾客送额外一份礼品
限量
本优惠只限教师/在读大学生享受
限制身份
限时限量
引导马上下单
树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
格式
主要目的就是“傍大款”吸引关注度。
1.树立新闻主角
比如现在、今天、2018年、圣诞节、这个夏天之类,突出紧迫,过时不候。
2.加入即时性词语
比如全新新款引进、最新到货。让读者迅速感受到“有大事发生”
3.加入重大新闻常用词
三个步骤
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新闻社论
把所有书面语改成口语,拉近你与读者的距离
加入感叹词。比如亲爱的!我惊呆了!注意!好吃到哭!只在周六!
对“你”说话+口头语+惊叹词
1. 加入“你” 这个词
2. 把所有的书面语改成口语
3.加入惊叹词
三步骤
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恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!
市面主流眼霜测评报道
好友对话
1. 写出读者的苦恼
2.给出圆满结局/破解方法
二步骤
当鼻炎大夫喷嚏不停时,他们总是会做这三件事!格
你和老公总是存不下钱?央视理财专家给你三个建议
格式:具体问题+圆满结局/破解方法
实用锦囊
产品亮点+明确低价+限时限量
(夏季爆款,畅销8年,护肤帮TOP10,黑色星期五销量王,岛国妹子人手一瓶等)
1. 告诉读者产品最大的亮点:人气旺,销量高功能强或者明星青睐,媲美大牌
(免费,省下80元,买一送一,100元抵150元花,一份盒饭钱拿到等等)
2.写明具体的低价政策
(限时1天,3小时后涨价,30份售完即止等等)
3.限时限量
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创始人学历和职业的反差
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高中生获千万融资
创始人年龄的反差
绘图美工成当家网红
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创始人境遇反差
中国网游征服阿联酋土豪
让大妈迷上跳街舞
消费者回应反差
制造反差
这个大男孩做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白?女人抢着用它秀恩爱
大众汽车高管辞职创业,做不一样的互联网卫生巾
奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万
某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式
创业故事
1.描述糟糕开局
2.展现圆满结局
两步骤
顾客证言 = 糟糕开局+圆满结局
同事嘴里“愚蠢的绝招”,让我成为公司年度销售冠军
销售老司机教你独特的做单战法
我从小口吃,昨晚两万观众听我演讲,持续鼓掌5分钟!
这门课程让你学会大方自信地演讲
顾客证言
标题抓人眼球
酸奶:像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃(眼睛)
香薰蜡烛:北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道(鼻子)
音响系统:当电影里的一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳(耳朵)
甜酒:鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔里跳跃(舌头)
凉席:躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现,背上居然不处一滴汗!(身体)
卡丁车体验:急转弯的时候,心砰砰跳,忍不住深吸一口气(心里)
感官占领
适用范围:省事型,预防型和治疗型产品
阅读:而更多人,因为知识量不足,尽管入席就座,却毫无存在感,就像仆人陪公子读书(痛苦场景) 我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有(严重后果) ---《我害怕阅读的人》
防水喷雾:上班日下雨天最崩溃了,不小心趟一鞋水,在公司又换不了鞋,要黏黏腻腻一整天,想想就糟心(痛苦场景) 回到家后,刷鞋子洗衣服就够废掉你老腰了,而且可能也洗不掉?
格式:恐惧诉求 = 痛苦场景(具体,清晰) + 严重后果(难以承受)
恐惧诉求
适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”
写作方法:先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好
1.描述竞品:产品差(设计,功能,质量等方面糟糕) + 利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)
2.描述我们:产品好+利益大
1 . 我之前买的榨汁机用几次就不用了,就是因为太烦清洗了,榨完必须用刷子立刻刷干净,刷完了还得组装
2. 而这台机器,容器本身就是杯子,所以,清洗时,只需用水冲冲杯子和搅拌刀头就行了,简直不要太方便!
榨汁机 :
1.早晚各洗两次碗,那么毛巾就长时间处于湿的状态,南方的冬天是湿冷的,春夏时候又经常下雨,特别是梅雨天气的时候,毛巾特别不容易干还会发臭,很容易滋生螨虫,对皮肤造成二次污染,令毛孔变粗大,简直白瞎了之后用的护肤品了
2.棉柔巾完全可以代替毛巾洗脸,用完即弃,每一片都是崭新的,对皮肤无污染0伤害,由100%纯天然棉花制成,十分柔软,对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好,特别是可以呵护好眼周的皮肤。
棉柔巾:
认知对比
多场景:刺激购买欲,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,成为他生活中经常用,离不开的好物件!
在工作日和节假日,人们的安排差异很大,我们要提前预判顾客的安排,自然地想把产品植入进去,运用多场景文案激发顾客购买欲
想出场景的方法:洞察目标顾客一天的行程,思考他工作日,周末,小长假,年假和大长假会做什么,把产品植入这些场景里。
临时去超市买点东西的时候,出去散步遛狗的时候,一脚蹬上就能出门
放一双在车里,替换下高跟鞋或者皮鞋,开车更舒适安全
在海边沙滩漫步的时候穿着,鞋口紧贴脚踝,沙子不容易灌进去
弹力鞋
为了讨好小侄女,小王国庆带糕先生回家
国庆即使要加班,也要做个快乐的加班狗!
国庆,福州周边游,女儿闹着要带上糕先生
糕先生文案
使用场景
大企业列出自己的销量,用户量,好评量等数据,体现自己的行业领导者地位,能让读者更加想购买
中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖得快,回头客多或者产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以激发人们的购买欲
七色保洁步:虽然一直被模仿,但,我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业的整体水平
某密粉:很多时候,还没上市它已经处于断货状态了,可以说,如果错过了当年的天使蜜粉,接下来一整年都会很懊恼
促销
收集证言并不难,重要的是:挑选的证言,必须能够击中顾客的核心需求。
核心需求:指顾客花钱最想满足的需求(充电宝:电量充,洗碗机:洗得干净)
激发购买欲望
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