互联网SEM竞价推广知识框架培训手册
2022-10-20 14:48:53 0 举报AI智能生成
互联网SEM竞价推广知识框架培训手册
作者其他创作
大纲/内容
了解搜索引擎现状
搜索引擎广告是市面线上广告中，最最精准的广告形式，一般而言POI都远比信息流、硬广要好得多， 任何产品需要推广，只要收益大于成本，都会优先选择搜索引擎进行投放。
国内4大搜索引擎
【79%】百度搜索：市场份额占80%的龙头老大
【8%】360搜索：PC端360浏览器为主
【7%】神马搜索：UC手机浏览器为主
【6%】搜狗浏览：搜狗浏览器为主
搜索推广的三个大的环节
推广准备：账户设置、计划设置、关键词选择、匹配出价
内容优化：关键词分组、创意撰写、AB测试、匹配方式
稳定投放：数据反馈、各维度转化验证，寻找新的机会
百度竞价排名的基本介绍
三个问题
①什么是竞价排名？
②SEM广告和SEO相比优劣势是什么？
优点
1.见效速度快，今天充值，明天上线
2.按点击扣费，灵活控制投入预算
3.针对性强，保证点击进来的流量都是高潜受众
4.完善的数据反馈体系，效果可监控
5.受众广、流量稳定可靠
缺点
1.管理成本高，需要持续专人进行打理
2.一旦账户没有钱，流量立马为零
3.流量成本不菲，单次点击可能数十元
4.网民信任度较低
5.有可能遭受恶意点击
③SEM广告和信息流广告，如何选择
百度竞价的复盘总结
SEM和信息流广告，优先选择SEM
搜索引擎精准度更高、信息流广告覆盖用户更多
搜索引擎相对而言可优化空间更多
搜索推广展现规则及形式
问题
搜索结果会有哪几类
百度快照（自然搜索结果）
普通广告（文字链）
高级样式（图片配文字，样式更丰富）
品牌专区
关键词置顶
左侧+右侧广告位
新闻、贴吧、图片等栏目均有广告位
首页50%的广告位
样式可自定义
价格：5万-1000万（年）
品牌起跑线
关键词置顶
特殊样式
30%的首页广告位
固定价格：2200/月
规则是怎么样的？
PC搜索广告位：5个 移动端广告位：4个
根据综合出价决定排名顺序
不同关键词排名，会有不同的展示形式
并非都在顶部出现
还有哪些广告位可以利用？
【效果比较一般】新闻、贴吧、知道、图片、视频、地图、文库
什么样的业务适合用这些广告形式
百度图片推广
以关键词包方式进行购买，特别适合婚纱照、装修、设计等和图片强相关业务
百度知道推广
特别适合转化周期长，用户受口碑影响比较大的产品，比如手机， 不适合受个人偏好明显的产品，比如茶叶、水果
百度文库推广
特别适合可以通过内容产出巨大价值产品，比如教育、装修， 不适合快消品等低参与度产品，比如零食、饮料等
重要的衡量指标-质量度
质量度=网民对百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度
系统依据各个数据指标权重，给关键词打分
质量度分值换算方式：一颗星=2分
三星词：左侧展现资格稳定
二星词：左侧展现资格不稳定，需优化
一星词：没有展现资格，提供出价也没戏
一般来讲，移动质量度会比计算机质量度高一些，因为竞争没有那么激烈
临时质量度
如果长时间无展现，则长时间保持临时质量度
临时质量度是作为正式质量度的重要参考
可适当提高点击率，以求获得更好质量度
在临时质量度阶段 （2天-7天）
适当提高竞价，获得更多曝光和点击
文案撰写、着陆页设计优化，保持高点击和长时间停留，有利于变成更高质量度
因为一旦变成正式质量度，就很难再频繁加分或者减分
重点关注，一旦质量度太低或账户成本太高的时候，可以选择重新开一个账户去进行推广
质量度生成流程
关键词
临时质量度
给予展现
正式质量度
1星一下：急需优化
1星以上：持续关注
搜索广告排名原理CRI
排名=出价*质量度
出价
关键词出价
最低展现价格
能承受的商业价格
质量度
点击率
账户历史表现
创意相关性
着陆页
质量度越高，表示吸引潜在用户关注的能力越强，从而会得到一连串奖励
质量度
排名更靠前
出价相同时，提高质量度可以让排名更靠前
展现率更高
关键词更受欢迎，展示几率更高
点击价格更低
相同的排名下，质量度高的点击均价更低
即时反馈
百度推广最重要的综合指标，体现能力
质量度的核心影响要素
核心影响要素
点击率
创意文案吸引力
飘红
通顺
吸引
相关
搜索意图相关度
高级创意样式
关键词排名
匹配方式
着陆页相关
服务器稳定性
打开速度
有创意对应内容
平均访问时长
账户历史表现
是否违规
历史质量度
账户稳定性
创意相关性
包含在点击率里面
优化质量度最核心的四个要点
保证搜索意图和创意内容一致
着陆页内有创意所承诺内容
保证重点词排名
尽量使用老账户
了解推广点击的价格算法
点击价格（CPC）：用户点击广告后产生所支付的实际费用，点击价格不会超过出价
最低展现价格：为了让关键词上线，企业所需要付出的最低成本
以拍卖会理解关键词出价
拍卖的起拍价 1000元 低于这个价格没有
最后的成交价 8000元 实际拿出多少钱买
一共带的钱 10000元 最高只能出这些钱
了解的优化指标和术语
搜索营销漏斗的五个指标
展现量 = 推广信息被展示的次数
点击量 = 推广信息被点击的次数
访问量 = 推广信息被点击后产生的UV数
咨询量 = 用户进入页面后的互动次数
订 单 = 用户互动后的最终成交数
四个进阶优化指标
展现量 =
CPM：千次展示成本 = 每展示一千次的成本
点击量 =
CPC：平均点击成本 = 关键词被点击的平均消费
访问量 =
UV ：独立访客数 = 24小时独立IP访客数
咨询量 =
CPA：平均转化成本 = 平均每次转化付出成本
订 单
ROA：投入产出比 = （利润/投资）*100%
CVR ：转化率 = 订单数/点击量
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