产品研发上新全生命周期管理方法分享
2022-10-20 15:30:02 0 举报AI智能生成
产品研发上新全生命周期管理方法分享
作者其他创作
大纲/内容
产品概念期
市场需求判断
市场细分研究
市场需求预测
市场规模预测
用户需求挖掘
竞品分析
设计开发期
定位目标用户
产品开发设计
UI风格
界面风格
核心功能
产品名称
市场定位
付费策略设计
付费策略
宣传推广期
提炼核心卖点
梳理用户需求
调研用户习惯
调研用户需求
调用用户态度
制定推广策略
特殊产品
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型
它们的产品生命周期曲线并非通常的S型
风格
是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式
时尚
是指在某一领域里，大家所接受且欢迎的风格
特点
独特阶段
模仿阶段
大量流行阶段
衰退阶段
热潮
是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦
扇贝
扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途
营销策略
介绍期
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值
企业应
投入市场的产品要有针对性
进入市场的时机要合适
法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期
策略
快速撇脂策略
以高价格、高促销费用推出新产品
行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场
条件
品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品
企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象
缓慢撇脂策略
高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润
条件
市场规模较小
产品已有一定的知名度
目标顾客愿意支付高价
潜在竞争的威胁不大
快速渗透策略
以低价格、高促销费用推出新产品
发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率
条件
该产品市场容量相当大
潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感
潜在竞争较为激烈
产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低
缓慢渗透策略
以低价格、低促销费用推出新产品
低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润
条件
市场容量很大
市场上该产品的知名度较高
市场对价格十分敏感
存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
成长期
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期
策略
改善产品品质
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客
寻找新的细分市场
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场
改变广告宣传的重点
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客
适时降价
适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动
成熟期
产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降
产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现
策略
市场调整
发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大
产品调整
通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出
市场营销组合调整
通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升
常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等
衰退期
主要特点
产品销售量急剧下降
企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零
量的竞争者退出市场
消费者的消费习惯已发生改变
策略
继续策略
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止
集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润
有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润
收缩策略
抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速
放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营
优点缺点
优点
提供了一套适用的营销规划观点
将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略
产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂
缺点
产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认
并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线
无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次
该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数
易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线
产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期
产品原理
产品生命周期阶段
投入期
产品投入市场，便进入投入期
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传
成长期
顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长
饱和期
场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期
竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降
衰退期
着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降
产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类
具有相同功能及用途的所有产品
产品形式
指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品
产品品牌
指企业生产与销售的特定产品
产品生命周期
开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加
产品开发期
开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加
新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者
引进期
新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者
产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者
成长期
产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者
市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用
成熟期
市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用
衰退期
这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越多
周期曲线
特点
产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加
引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数
成长期销售快速增长，利润也显著增加
成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落
适用范围
适用于一般产品的生命周期的描述
不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述
概念
亦称“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程
是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期
主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的
一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、饱和期、衰退（衰落）期五个阶段
准备
什么样的态度
做好加班的准备了吗
做好被打击的准备了吗
产品商业模式是什么
产品如何赚钱
产品商业模板用户接受吗
产品商业模式与公司发展是否一致
产品长远规划是什么
留住多少客户群体
产品要占领多大市场
产品意识在哪
用户来源
谁会是你的用户
产品的用户分为几类
用户行为和特点是什么
竞争对手分析
你的产品有多少竞争对手
与竞争对手的区别在哪
产品的商业模式是什么
对自己的产品有什么规划
产品定位是什么
产品是什么
做一个什么样的产品
产品的价值观体现在哪
产品的核心功能是什么
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