产品策划全案知识框架分享
2022-10-20 15:33:28 1 举报AI智能生成
产品策划全案知识框架分享
作者其他创作
大纲/内容
竞争分析
竞争分析
宝贝排名
销量排名
店铺风格相似
销量群体相似
竞争形势
对手销量
商品评价
商品款式
商品价格
质量做工
消费群体
产品价格
成本估算
商品定价
促销价格
折扣力度
营销形式
店铺营销方式
单品营销方案
关联搭配套餐
优势/弱势
产品
店铺
营销
消费群体
市场调查
市场趋势
款式风格
款式受众
流行元素
季节性更换
可持续性
大店次爆款
市场规模
搜索量
短期趋势：每天搜索次数
中期趋势：7天搜索次数
产品销量
每天销量
最近7天销量
最近一月销量
价格区间
客单价
定价区间
售价区间
买家心里价位
产品规划
选择产品
市场需求
买家偏好
店铺风格
生产成本
生产周期
产品要素
款式基本/受众广
质量保证
工艺细化
性价比高
定价策略
市场价格区间
产品成本
利润率
商品标价
促销价格
最低价格
关联套餐价格
SKU规划
颜色
码数
日单量
补货速度
设计理由
用户为什么使用该产品
节约工作组的时间
有时效的商品，如新鲜水果等
富含日用百货，便于用户寻找所需商品
相对于同类型产品优势在哪里
同城物流，更加快速
知道具体商家位置
日用百货，商品全
商品种类不单一，且都可进行查阅商店
如何吸引用户使用产品
产品优势——在当天到达
新鲜水果、药品及时送达
同城商品，投诉便利
如何推广产品
通过活动宣传
媒体广告方式传播
通过用户宣传
什么是产品策划
产品策划分为两类
一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。
另一类是产品营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地把产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形象。
用户对象
用户类型
工作族
身体有疾
用户需求
当天达到
价格适宜
时间严格（在用户规定时间内送达）
产品策划阶段
需求分析
相关人员
产品部
市场部
制定版本计划
产出
Product Backlog
相关人员
产品部
原型设计
产出
PRD
相关人员
产品部
设计部
迭代计划
产出
Sprint Backlog
相关人员
产品部
团队
产品功能
主要功能
功能1
用户搜索同城商店
功能2
用户根据商品种类进行分类
功能3
用户根据地点，价格进行搜索
功能4
用户可以实时查询，商品运输
选择理由
节约时间
新鲜类的水果菜品，送达及时
商品种类丰富，日用百货
产品运营
第一类-互动型活动
互动型活动特征在于该活动形式大众，潜在参与对象多数有关相关经历，而且需要和活动发起方进行相关的沟通交流
要点
一个是这类活动（或话题）要相对大众
活动（或话题）要相对有趣
这个活动（或话题）必须是需要用户互动和参与的
第二类-猎奇型活动
猎奇型活动一般依靠三种方式吸引用户：内容、人物和形式
第一种是依靠活动（或话题）的内容新奇
第二种是依靠活动（或话题）的对象新奇来吸引用户
第三种就是依靠活动的形式新奇来吸引用户
第三类-体验型活动
验型活动和互动型活动有一定的相似性，但是互动型活动一般是参与用户和活动方（或话题）进行交流互动，而体验性活动则是用户在活动方创造的条件下去体验某种东西
体验型活动是目前用户接受度较高的一种活动形式
体验型活动是目前用户接受度较高的一种活动形式
第四类-隐私型活动
第五类-认同型活动
营销策划
营销宗旨
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等
产品策略
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
价格策略
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考
销售渠道
产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
广告宣传
原则
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
实施步骤
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度
产品划分
产品是企业的关键，也是品牌的基础
有没有好产品，以及对路的产品策略，从根本上决定了品牌有没有价值的支撑，能不能取得坚实的成功
正确的产品策略的关键是对产品线的划分
从营销角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法
明星产品——体现实力和品牌
明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位
为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求
英雄产品——利润的主要来源
英雄产品属于企业的畅销产品
这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间
战斗产品——打击对手的武器
战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手
因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销
个性产品——满足个性化需求
个性产品是企业为客户量身定制的产品
这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的
这类产品的生产成本会比较高
策划内容
针对产品营销现状进行问题分析
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当，让消费者无法相信此种价格下的商品品质
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不当，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题
针对产品特点分析优劣势
从劣势中找予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会
基本项目
项目分类
产品市场分析
产品开发策划
产品广告策划
产品价格策划
产品包装策划
产品公关策划
产品定位策划
产品命名策划
产品渠道策划
基本内容
分析
产品分析
市场分析
消费者分析（年龄；学历；家庭；收入；习惯；文化等）
价格分析
媒体投入策略
广告创意策略
执行时间表
涉及人员
策划费用
定义
产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案
产品策划也可称为商品企划
产品策划分为两类
产品研发策划
针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点
产品营销策划
谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价
前言
公司做市场的目的
让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益
使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者
提高品牌知名度和美誉度
提高现场售点的产品的销量
巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性
市场背景分析
产品市场的总体趋势分析
消费者分析
竞争及该类似产品市场占比分析
得出结论
本产品销售预计
新产品市场定位分析
产品选项迎合了某些市场机会
新品描述及核心利益分析
口味
包装
规格
箱容
价格
目标消费群
产品各要素相对竞品的优势
新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势
最后得出结论我们有充足的理由(优势)会赢
消费者促销
怎样的促销活动
时间
地点
方式
宣传活动
企业投入的广告具体播放时间
企业投入的广告频率
各种广宣品
助陈物的样品和投放区域
方式及投放数字
报纸、杂志、电视、电台选择
促销强度设计
其他
新品销量预估
营销费用预算
产品损益评估
市场调查实施情况表
管理层深度访谈
营销人员小组座谈或问卷调查
渠道调查产品销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
终端调查产品销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
经销商调查经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地产品市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
消费者调查对产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素
产品策略
产品定位品牌定位于中高档系列
价格策略
解决方案
1阶段
首页右上角增加专题页入口 ，同时优化SKU选择操作方式
2阶段
分析用户场景，根据用户场景进行 推送，引导用户购买一次海外wifi产品
3阶段
增加用户召回机制，通过邮箱及 短信的方式，给老用户发放优惠券
资源分析
接触产品
应用商店
应用介绍没有说明我们有买票功能
使用产品
产品
首页没有提示，用户可能不知道
买票流程不够顺畅，SKU选择操作不符合用户习惯
用户场景
国内
用户在国内使用产品，没有根据用户兴趣推荐
国外
用户出国后，没有根据用户位置推送
使用后
召回
邮箱
短信
确定目标
现状
成交额低
有稳定的用户数
成交额=用户访问量+ 购买转化率+平均客单价
在当前运营推广的情况下，用户量短期内不会大量提升
产品推广期主要是获取用户量，客单价低是我们的优势
可以从购买转换率考虑
目标
提升购买转换率到30%
顾客需求
消费特征
顾客年龄层次
消费能力
购物特点
买家地域
购物时段
顾客需求
刚性需求
款式
价格
质量
性价比
柔性需求
搭配因素
天气/季节因素
潮流因素
从众心理
冲动消费
购买风险
社会身份
情感附加值
提升自信
降低恐惧感
销售方案
宝贝描述
详情页排版
促销方案
产品方案
拍播效果
产品细节
好评设计
忧虑排除
促销方案
店内促销活动
赠送优惠券
满 XXX 包邮
满 XXX 减 XXX
下单就送 XXX
单品促销方案
限时折扣
单品包邮
买 X 送一
买就送 X
关联消费
搭配套餐
推广方式
免费推广
标题优化
店铺推广
搭配关系
EDM
SNS
精品活动
淘内分享
友情链接
软文推广
免费活动
付费推广
CPM
直通车
钻石展位
淘宝客
付费活动
短信营销
站外付费广告
客户体验
视觉体验
首页视觉
详情页视觉
客服体验
响应速度
服务态度
专业知识
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拆包感受
实物与图片相符度
商品完好度
退换货流程
反应速度
顾客安抚
货品验证
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