经销商分销渠道管理方法方案
2022-10-20 18:02:26 3 举报AI智能生成
经销商分销渠道管理方法方案
作者其他创作
大纲/内容
基本概念
分销渠道是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送。实体分销渠道特别符合网络营销
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户
分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者——中间商
产品在由生产者向消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动
作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中
伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动
商流和物流通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道
功能职能
功能
研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息
促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买
接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通
配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动
谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移
实体分销，即储藏和运输产品
融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用
风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险
职能
分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要
物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力
融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保
风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险
寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客
调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品
类型
直接分销渠道
直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入
形式
生产者——用户
直接渠道是工业品分销的主要类型
具体方式
订购分销
它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项
自开门市部销售
它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区
联营分销
优缺点
优点
①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要
②可以降低产品在流通过程中的损耗
③可以使购销双方在营销上相对稳定
④可以在销售过程中直接进行促销
缺点
①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性
②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用
③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴
间接分销渠道
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动
典型形式
生产者——批发商——零售商——个人消费者
优缺点
优点
①有助于产品广泛分销
有利于满足生产厂家目标顾客的需求
有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场
②缓解生产者人、财、物等力量的不足
③间接促销
④有利于企业之间的专业化协作。
缺点
①可能形成“需求滞后差”
②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪
③不便于直接沟通信息
长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分
零级渠道(MC)
即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)
一级渠道(MRC)
即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)
二级渠道(MWRC)
即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)
多见于消费品分销
制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)
多见于消费品分销
三级渠道(MAWRC)
制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer)
宽渠道与窄渠道
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少
渠道设计
确定渠道模式
企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道
确定中间商的数目
即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄
密集性分销
独家分销。
选择性分销
复合式分销
规定渠道成员彼此的权利和责任
在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任
目标
顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、经济性、市场履盖面及密度、控制渠道
渠道冲突
渠道冲突利弊
制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的
益处
1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
渠道冲突的基本类型
第一是不同品牌的同一渠道之争，
第二是同一品牌内部的渠道之争，
第三是渠道上游与下游之争。
窜货的问题
窜货的类型
恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；
自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；
良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
窜货的表现分析
1、中间商之间的窜货。
2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货
3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。
窜货的危害分析
1、影响渠道控制力和企业形象。
2、影响销售业绩。
3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。
4、影响决策分析
建立有效渠道冲突解决机制
建立“预报警系统”制度
渠道一体化、扁平化
约束合同化
包装差别化
价格体系化
管理
①选择渠道成员
总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商
知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商
② 激励渠道成员
生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职
③ 评估渠道成员
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效
④调整销售渠道
根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员；增减销售渠道；变动分销系统
0 条评论
下一页
